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Unidad 2: Segmentación de mercado y selección de mercado met

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Leti Feltes

on 5 June 2014

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Unidad 2: Segmentación de mercado y selección de mercado meta
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
Ejercicios
1. De acuerdo a los requisitos para una segmentación eficaz, ¿qué falla han cometido los investigadores comerciales cuando seleccionaron estos segmentos?

Un segmento son los narcotraficantes ubicados en zonas fronterizas
Un segmento son los ingenieros aficionados a los deportes extremos
Un segmento son los pilotos de Airbus 380
Un segmento son los consumidores con ingresos menores a medio salario mínimo


2. ¿ Qué criterios de segmentación se ha utilizado en los siguientes casos?

Cine a mitad de precio los martes para mayores de 45 años
Muebles de maderas nobles
Billetes aéreos con descuento para parejas casadas sin hijos
Descuentos sobre teléfonos celulares por puntos acumulados en llamadas
Segmentación psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad
Del marketing masivo al marketing meta
Una empresa debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor, y de las cuales obtener mayores utilidades; necesita diseñar estrategias para desarrollar las
relaciones adecuadas
, con los
clientes correctos
.
Segmentación geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.

Variables geográficas
Región del mundo o país
Región del país
Tamaño de la ciudad o zona metropolitana
Densidad
Clima
Requisitos para una segmentación eficaz
SEGMENTOS DE MERCADO DEBEN SER:

Medibles:
que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos

Accesibles:
los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva

Sustanciales:
un segmento de mercado debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida

Diferenciables:
los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes

Aplicables:
es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos
Segmentación demográfica
Ejemplo de segmentación
Segmentación del mercado
- Identificación de las bases para la segmentación del mercado

- Desarrollo de perfiles de segmentos
Posicionamiento en el mercado
Marketing meta
Segmentación de mercado
Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos
- Desarrollo de medidas del atractivo del segmento

- Selección de segmentos meta
- Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta

- Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento
- Segmentación geográfica
- Segmentación demográfica
- Segmentación psicográfica
- Segmentación conductual
- Segmentación de bases múltiples
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Dividir un mercado en grupos con base en
variables demográficas
como :

Edad
Género
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingreso
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad
Segmentación conductual
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.
Segmentación de bases múltiples
Utilizada para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos. Tendencia: segmentación geográfica de hogares individuales. Ejemplos: servicios de segmentación geodemográfica (Claritas - PRIZM, MapInfo, Experian)
Edad:
25 a 40 años
Sexo:
Mujeres principalmente
Estado civil:
indistinto
Religión:
en su mayoría católica
Nivel socio económico:
Ingreso mensual mayor a 2 Salarios mínimos
Nivel de instrucción:
bachillerato en adelante
Características de vivienda:
Vivienda con todos los servicios, zona urbana - suburbana
Unidad geográfica:
Mercado Local (Región oriental de Paraguay)
Condiciones geográficas:
Mayormente ciudades fronterizas, con clima subtropical y rodeadas de bosque atlántico
Raza:
Principalmente latina
Tipo de población: Urbana y suburbana
Grupos de referencia:
Familia, compañeros de colegio / universidad, amigos, compañeros de trabajo
Personalidad:
Sentimental, abierta, afirmativa, serena,concienzuda, tímida, práctica, conservadora, dependiente
Cultura:
Media
Ciclo de vida familiar:
Soltera joven, casada con hijos, casada sin hijos
Motivos de compra:
Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado
Producto:
Revista de modas, precio medio-alto, publicación mensual, distribución en Asunción, Encarnación, Ciudad del Este, Villarrica y P.J. Caballero. La revista contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos,novela, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a mujeres.
MARKETING META
La segmentación de marketing determina los segmentos en que la empresa podría tener oportunidades. Luego necesita evaluar los diversos segmentos, y decidir a cuántos y a cuáles atendería mejor.
Evaluación de segmentos de mercado
Para esto, se consideran tres factores:

Tamaño y crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y recursos de la empresa
Selección de segmentos de mercados meta
MERCADO META: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.

El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes:
Marketing no diferenciado (o masivo)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una oferta
Marketing diferenciado (o segmentado)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno
Marketing concentrado (de nicho)
Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados
Micromarketing
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y los deseos de clientes locales e individuos específicos
Marketing local
Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales, como ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas
Marketing individual
Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como "marketing de mercados de uno", "marketing personalizado" y "marketing uno a uno"

Tendencias:
Individualización masiva
"Automarketing
Selección de una estrategia de marketing meta
Para esto, se consideran los siguientes factores:

Recursos de la empresa
Variabilidad del producto
Etapa del ciclo de vida del producto
Variabilidad del mercado
Estrategias de marketing de los competidores
Ejercicios
1. ¿Es buena idea que una compañía pequeña adopte una estrategia de segmentación diferenciada?

2. Usted es gerente de producto de servicios financieros que se están vendiendo directamente a los consumidores vía Internet. La medida más importante para la empresa es el costo de adquisición del cliente, es decir, el costo de convencer a los consumidores para que compren el servicio. Usted ha realizado pruebas tanto de una estrategia de segmentación concentrada, como de una no diferenciada, y los resultados son los que se presentan a continuación. ¿Cuál sería la mejor estrategia? ¿Por qué?
Resultados de la segmentación concentrada
Compra de 10.000 exposiciones muy dirigidas en sitios web como Yahoo Financial, y palabras clave como jubilación y plan de pensiones
Pago de $80 por mil exposiciones
Obtención de 400 clics en el sitio, 40 ensayos y 20 clientes repetidos

Resultados de la segmentación no diferenciada
Compra de 1.000.000 exposiciones en el sitio, en páginas web
Pago de $1,60 por mil exposiciones
Obtención de 200 clics en el sitio, 100 ensayos y 40 clientes repetidos
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