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Copy of Nike

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by

羽亭 林

on 8 April 2013

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Transcript of Copy of Nike

IT! 報告主題:NIKE 國際貿易與政策報告 I-HISTOIRE : CREATION DE LA MARQUE DO Photo de la Tiger. La chaussure "moule à gaufre". III- EVOLUTION D UNE MARQUE DE SPORT A UNE MARQUE DE TOUS LES JOURS Photographie d'un enfant pakistanais cousant des ballons Nike. Photo d'une page du site NikeID. Autres : 第五組 組員 NIKE是什麼? 希臘神話中長著翅膀的『勝神』,
她是神體之美與人英雄勇武的融合。 --希臘女神的名字來彰顯運動精神- NIKE由來與背景
NIKE四大元老
NIKE發展史
運動産業分析
NIKE公司分析 step1:背景分析 「NIKE」 NIKE四大元老 菲爾 禮特
(Phil Knight)
NIKE創辦人之一
天才的中長跑運動員 積夫‧ 莊臣
(jeff johnson)
第一位全職員工
品牌『NIKE』發想者 彼方亭
(steve prefontaine)
競賽精神代言人 比爾 鮑爾曼
(Bill Bowermen)
NIKE創辦人之一
俄勒岡大學田徑教練 NIKE 發展史 BRS 與 Tiger 合作 1971 從 BRS 轉到 NIKE 1978 1964 1964年耐特和教練鮑爾曼各出資500美元開設『藍帶體育公司』,以代理鬼塚Tiger品牌為出發點。NIKE一開始就將顧客鎖定為專業運動員和熱愛運動者。 NIKE 轉型與創新 Nike痛下決心投注巨額經費在新品的『研發設計』之上,最膾人口的經典品則是80代末的「氣體鞋」(The Nike Air Shoe),並獲得空前的成功。 1990 Step1: 背景分析
Step2: 決定問題
Step3: 發展方案
Step4: 評估方案
Step5: 選擇方案
Step6: 執行方案 報告架構 step2:決定問題 SWOT分析 五力分析
1。最大消費市場落於美國 :
由於美國人熱衷戶外休閒活動,進而對運動鞋需求殷切,目前仍為全球最大運動鞋消費市場,因此使多數全球品牌廠商以美國為主要銷售基地。

2。運動鞋消費品牌集中度高:
以1998年為例,美國前五大運動鞋依序為NIKE(43.28%)、REEBOK(13.98%)、ADIDAS(12.64%)、NEW BALANCE(4.59%)及FILA(3.19%),合計超過美國七成五的市場,品牌集中度非常明顯。這是因為,除了品牌廠商之銷售據點遍及美國各地外,強大的行銷廣告計畫也是銷售原因之ㄧ。 全球運動鞋市場概況 個案問題 Can the industry keep running, as it were, but still keep its feet planted in reality too, the reality of a world that is getting both smaller and bigger at the same time? 過去:低成本的競爭優勢 變遷 標準化商品 工業化時代
消費需求低 全球供應鏈
壓低製造成本 『追求低價格』 『追求差異』 經營品牌
打造附加價直 差異化、客製化商品 後工業時代
生活水準提高 現代:差異化的競爭優勢 NIKE設計部門 NIKE行銷部門 NIKE製造部門 NIKE製造部門 step3:發展方案 step4:評估方案 step5:選擇方案 step6:執行産生效益 J U T 趨勢改變 2011年
全球運動鞋品牌排行 運動風潮例子: 健康
生活 休閒
假日 生活
水準 運動
風潮 路跑 自行車環島 企業標語:Just do it.
是一種體驗,也是一種實踐。
是一個單純的祈使句,就是「儘管去做」。  創建初期: 60-70年代 降NIKE1975年透過委外生産,Nike於年將日本生產線轉移至人力成本相對較低的韓國與台灣,成本大幅下降後,讓Nike有更豐沛的資源去事研發工作與行銷活動,奠定NIKE好的基礎。 1972 年,由於Bowerman 對於運動鞋創新的堅持,藍帶公司決定自創品牌,並在之後改名為Nike。  面臨困局與力圖中興:80年代 80年年代,Nike頭號競爭對手Reebok壘以黑馬姿態竄出,推出了設計新穎、強勁的運動鞋,成功地席捲了部份市場,這段時間Nike在市場上蒙受劇的競爭打擊,因此也從中確立未來新品研發設計的策主調。

這時Nike的市佔率率從1989年的25%,翻升至1990年的28%,銳步Reebok則從24%下滑至21%。 攀上顛峰:90年代 在Nike氣體鞋聲勢浩大之後,NIKE不不惜金以數百萬美元禮聘請NBA超級巨星麥可.喬丹豋為產品牌代言,並從事各項行銷廣告活動,創下了有史以來運動用品贊助價碼新高的第一例例,舉世驚羨。 致力於品牌經營 2011 運動品牌領導地位 NO.1 3。全球運動風潮盛行: Nike 的生產産製造,必須注入密集的勞勞工,因而向海外尋求低人力成本的代工廠商,將製造部門外包給世界各地廉價勞工的國家,例:過去的台、韓,現今的東南亞與中國。Nike 從低人力成本國家廣闢代工廠商,在當時堪稱是業界革命性的創舉。 NIKE在致力於行銷的發展之下,塑造了讓人印象深刻運動的領導品牌,NIKE認為與顧客溝通的邏輯並不是一直強調球鞋,而是告訴顧客,運動是件快樂的事,總是強調運動員的精神或對運動的渴望,以及在運動中得到的成就感,塑造大家對於NIKE品牌有差異化的認知。 4P分析 1988年首先研發成功的「AIR」 ,為Nike樹立在業界領先的地位。Nike深覺創新的重要性,因此投入在研發的費用相當可觀 。 AIR MAX 1
首創的可見式氣墊,同時也是緩衝墊、穩定度的極致結合。 AIR FORCE
傑出的工藝與頂級的技術提供了良
好的抓地力與機動性,革新的無接縫
鞋裡也提供了全新的舒適感。 NIKE SHOX
NIKE推出的一種避震系統。 Prest鞋款
以特殊的繫鞋帶系統為特點,搭載輕薄舒適的Zoom Air配置。 (一)NIKE第一項科技--AIR (二)NIKE第二項科技:F.I.T. 這是NIKE另一項突破性科技,但這卻不是用於運動鞋上,而是運用於運動衣料上。F.I.T.的全寫是Functional (實用)、Innovative (創新)、Technology (科技)。
NIKE+ RUNNING 社群全新 IPHONE 及 ANDROID 版本 NIKE+ RUNNING 應用程式。
無論是在小路還是在跑機上,執行後就可以配合iPhone 上的GPS 和加速計,從而精確地記你的路程、速度和時間等。另外還有語音提示功能,當跑時語音提示讓你跑1 英里就會通知你,讓你可以專心跑。 NikeFuel 會計算您運動生活的所有活動。
Nike+ 裝置可以測量您的動作,並將之換算為 Nike Fuel。因為眾人的 NikeFuel 計算方式都是一致的,因此您可與任何人較量或競爭。 (三) NIKE+ : 運動生活的終極計算工具 跑記器「Nike+ Running」 這套系統透過球鞋、感應器與手機,再加上網路上傳,就能記下一個人跑的距離與時間,可以自訂計畫與排程,更可以和全世界有在用NIKE+的朋友或陌生人比較成績。 路跑完之後,可以觀察一下跑1公里花了多少時間,透過曲線圖來看就很明顯,還可以知道消耗多少熱量,數據化能更有效提升訓練的效率。 路跑的訓練有三種模式,基本、
距離、計時。 NIKE總裁暨執行長Mark Parker Nike+讓我們得以將實體的運動世界與網路的社群元素接,進而為為運動員提供更佳的運動經驗。 NIKE+提供的已經不只是一雙鞋。它融和了運動和數據,這亦代表NIKE已經從提供産品,轉換到提供品+經
驗的層次。 以媒體廣告為主軸的行銷廣告,在此除了有動人的短時間媒體廣告,並用運動界名人或名星為代言人,除了常變化外,重覆在片出現26 秒以上的密集連續廣告,以深植人心。 以各種世界級的運動比賽的贊助廣告為主,舉凡各種籃球、足球、網球、高爾夫球比賽,頂尖的運動選手、啦啦隊等,都穿著耐吉的產品,同時在外牆、圍內牆周圍,也幾乎全被nike的廣告及商標包圍,強勢行銷構成成功條件。 行銷 早於1962年成立,1972年開始採用「Nike」名稱,標榜著「如果你有身體,你就是運動員」的行銷概念,藉此策略方法來完成許多人的夢想。 研發 (一)品牌行銷(Brand Marketing) (二)運動行銷(Sports Marketing) 方案一:廣告
Nike的「品牌形象」表達方式利用消費者於接觸廣告之後,記憶中與品牌相連的聯想。廣告所傳播的品牌形象可使消費者確認品牌所能滿足的需求,得到差異化的滿足。 微笑曲線
研發製造
品牌行銷
方案發展 方案二:名人代言 Nike總公司總裁有另一番地解釋:「如果企業能結合運動本身運動強烈的喜好,加上對天才型運動員的知名度的塑造,必能産生神奇的效應。」品牌和運動鞋本身並沒有内在的意涵,但藉著運動超級明星的名字與形象,就將其代表的意義附加在運動鞋上。 方案三:體驗行行銷 Nike 所販售的不只運動商品,它所賣的是一個夢-消費者夢寐以求的運動境界。「體驗」單純只是理性或感性的某一種訴求,它所要營造的是一個整體的感覺,帶給消費者一種感受,即是消費者尚未接觸過該項商品,但能使消費者準確的接受到商品所欲傳遞的訊息。 「一起AMAZING 2012 NIKE女生路跑」 NIKE+Running Club 方案四:APP行銷 現今,智慧型手機流行,幾乎人手一機,NIKE要搭上這班流行車,是否也要考慮結合APP做出新的對策? (後) 工業時代 資訊時代 後資訊時代 時間點:瓦特的蒸氣機(1776)
Bigger:製造成本降低,大量生同質性品。
行銷:一對多 針對step3:發展方案,我們為Nike在品牌上的行銷策歸納出四項方案,並針對四項做出優勢與劣勢分析。 方案一:廣告
方案二:名人代言
方案三:體驗行銷
方案四:APP行銷
優點
1.DM 的製作、大型看板以及各種報章雜誌
的廣告,無所不在,形成強而有的廣告網絡。
2. 網際網電子商務和全球化。

缺點
1.語言、文化障礙
2.廣告費用高 方案一:廣告 優點
透過明星光環,賦予商品深層意義,提升質感。

缺點
1.代言費高。
2.消費者對名人的喜好不一。 方案二:明星代言 方案三:體驗行銷 優點
1.讓消費者透過獨特的體驗,和贊助企業生情感性
的連結。
2.遠離以往的功能、價格競爭,讓廠商能以不同的
方式行銷。
3.能塑造出品牌形象的一致性。

缺點
1. 活動舉辦的限制。
2. 營運成本高,不一定能得到消費者的正面回饋。 方案四:APP行銷 根據step4:評估方案,在對於四個方案的優劣分析之下,我們認為Nike在未來行銷上可以加以發展方案三-體驗行銷。 時間點:網路出現(1991)
Smaller:資訊爆炸,選擇多樣,人們開始有更強烈的品牌意識和需求(市場區隔)。
行銷:一對一、多對一。 ps.此個案寫於1993年左右,正處於資訊時代萌芽期。
觸控1.44MB和ZB時代
Much Bigger:更大量、更快速的資訊。
Much Smaller:更多樣化、更細的選擇。
行銷:精準行銷
問題探討 Nike是否能在快速變動的世界保持靈活與快速的應變呢? 優點
1. 搶攻年輕族群,讓品牌能被快速分享
2. 更新、互動快速,能整合消息讓消費者在第一時間得知產品資訊。
3. 利用app的推播功能,可以省下大筆的平面廣告費用。

缺點
1. 製作期長、費用高
2. 消費者難維持高忠誠度
(一)Product (二)Place (三)Price (四)Promotion 產産品定位圖 透過NIKE 許許多多的知名廣告,社會大眾已經將NIKE 的產品牌設定為「輕鬆的運動」、「舒適的運動」。

同時,在廣告中也不斷的傳達著NIKE 所要傳達的「運動精神」,使得消費者要去選擇一些運動商品時,就會因為NIKE 產品牌的優越性及其對運動所傳達的訊息,進而將NIKE視為第一優先。 Nike LeBron James【恐懼鬥室】廣告 (後)工業時代 資訊時代 (後)資訊時代 (一)市場區隔 STP分析 「把市場的大餅切成一塊塊可以消化的厚片」這一話,正可以是市場區隔的主要精隨。 (二)目標市場 指企業所要服務的一群顧客。 産品定位圖 定位就是在潛在客戶心目中,建立起屬於品牌本身的獨特位置,也就是塑造出自己的品牌個性。 NIKE將市場區隔為兩大類: (三)市場定位 市場滲透行銷 體驗行銷 『讓每一次的跑步,都能夠產生不同的樂趣』

實體接觸的過程之中,透過參與者的宣傳力量將資訊傳達出去。

贈送產産品,提高參與者維持的動力,也刺激消費慾望。 (一)APP結合路跑 a.每定期舉辦NIKE Runing Club (二)APP結合課程 NIKE自行研發訓練課程 NIKE Traning
Club(NTC)
get lean, get toned , get strong
配合年度大型活動
推廣至各大專院校及健身房 近年來女性意識抬頭,NIKE也開始注重女性消費族群。 b.NIKE年度大規模路跑活動 (三)NIKE summer leagueNIKE NIKE Hyperdunk+鞋款 建立了一個舞台讓一般對籃球有熱情的人能有機會進入球隊參加比賽。 Express展現自我 產新品上市、活動通知
折扣(簡訊、QR code)
影音廣告
附近商家
賽事期間的品牌廣告、賽程花絮 (四)行動媒體其他方案 “你的競爭者連馬頭都看不到,你跑在很前面。NIKE在台灣很大部份是在創造需求、創造市場。”
believing(認同) (五)NIKE運動行銷-女性市場 作法1 女性廣告「顛覆傳統」 如果NIKE是人,你覺得是一個什麼樣的人? 女性市場大有可為
展開針對女性市場的行銷策略
在廣告行銷上嘗試「顛覆傳統」的做法。
教育女性消費者,健美是一種美,要愛自己、對自己身體有自信。
女性運動品的市佔率從不到5%,如今已到達25%。 校園-運動相關社團
安排專業教練上課
運用比較長期的合作關係深耕品牌
健身房-利用平面廣告和消費者溝通
女生更衣室一整幅的廣告 作法2 深入校園和健身房 推動慢跑運動是NIKE另一個品牌扎根的重點
「老人運動」→慢跑社群(Running Club)
把慢跑運動年輕化。 做法3 首創慢跑社群 結合『行動媒體+事件營銷+體驗行銷』發展出五項執行方案。如下: Nike create separation - 創造差異 讓一次的跑都能生不同樂趣,讓我的跑經驗無法複製,讓你一次的跑經驗也無法複製。 Nike plus ipod-運動和生活型態的結合。

Nike plus sport fan-創造自己的跑歩步經驗。

Running club-感性和感情的交流場所。 體驗行銷相當受到企業與行銷界的重視。這個趨勢是因應消費者對消費商品的關注不再只是停留在於對消費商品本身的考量,進而開始注重消費商品所帶來的服務和整體感受。 設計女生專屬路跑。
邀請知名女藝人參與。
推廣女性路跑與健身
執行方案一:APP結合路跑 。
執行方案二:APP結合課程 。
執行方案三:Nike summerleague。
執行方案四:行動媒體。
執行方案五:女性市場。 強調身體力行舉辦很多的跑步活動,讓顧客親自體驗nike的精神。
運動員是最好的資產産。

打動顧客讓顧客轉向對產品牌的效忠。 1.提升品牌形象 2.提升顧客滿意度 《Nike+ Running》提高對跑步的興趣也增加顧客對產品的需求。 3.提升顧客忠誠度 TPE6453 NIKE的Energy Center
捨棄銷售功能
能夠快速的得到NIKE第一手的資訊
提供創意一個實體表現、發揮的空間。
跟特定的社群連結,讓這一些社群能夠將資訊傳達出去。 NIKE的未來
談論性高 如何運用Social Media的特性讓他們在他們自己的社群的世界裡面能夠有所展露頭角? 『我們要影響這些具有影響力的人。』
運動員、潮人、流行引導趨勢、文創核心人士。
透過合作設計火花讓消費者感受到NIKE,Just Do It的精神。
自許作為變革的領導者(NICE SHOT)。 NIKEr的責任 個性 獨特 真實 (一)願景 (二)NIKEr的責任 在台灣推廣運動
運動,不僅只是力與美的展像而已,他還包含了運動員再勝利或失敗的那一瞬間,背後所含的感性,甚至是感動,NIKE希望在台灣能讓所有人能夠享受到運動的樂趣,展現運動力量,and Just Do It! 用跑步歩,我一定可以。 Nike産品行銷廣泛在於平面廣告,舉凡DM 的製作、大型看板以及各種報章雜誌方面的廣告,無所不在,而構成了強力的平面廣告網,來做品牌行銷。 “Air Uptempo"系列是屬於高避震、柔軟度佳為訴求的前鋒鞋。 而“Air Flight"系列是以輕巧、迅速和靈活為取向的後衛鞋。 例:籃球鞋切割為不不同的區隔 強而有力型的“Air Force"系列,是屬於中鋒鞋。 Compete比賽 Train訓練 核心產品主要為籃球鞋、慢跑鞋、有氧舞蹈鞋、網球鞋、高爾夫球鞋和登山鞋等。 和廣大的經銷商合作配合零售通路
例如:體育用品專賣店和百貨公司
就NIKE的運動鞋而言,價格位於中高價位。 球員明星喬丹代言的成功
主要目標市場鎖定年紀29歲以下,追求具有時尚流行與展現自我的消費者。

無差異化行銷 第一類 為運動員、具運動習慣的顧客 第二類 是跟隨時下流行的青少年 「Just Do It」喊出了年輕一代的熱情、自我和與眾不同的生活態度。 「叛逆有理」則企圖累積NIKE既特異又傑出的風格。 差異化行銷 運用一些平民百姓來做廣告 口號「 JUST DO IT 」和勾勾商標「V」 透過一些贊助活動提高產品形象和知名度 有關運動的周邊商品,例如服飾、運動包、運動配件等。
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