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Marketing Estratégico de Serviços

pós-graduação
by

Marcelo Plens

on 31 May 2016

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Transcript of Marketing Estratégico de Serviços

MARKETING ESTRATÉGICO DE SERVIÇOS
Prof. Marcelo Plens, Dr
SERVIÇOS:

UM SETOR EM EBULIÇÃO
900.000
empresas (97% pequenas empresas)
cerca de
70%
(68,5%) do PIB
25%

dos empregos em 1950,
33%
em 1960,
55%
em 1990 e
75%
dos empregos formais em 2012;
em 2012 cresceu
1,7%
(Brasil cresceu 0,9%)
53,5%
dos empregos criados em 2012
-3,6%
em 2015, queda inferior aos demais setores
(fonte: IPEA, IBGE, Exame, Agência Estado)
POSSÍVEIS EXPLICAÇÕES PARA O CRESCIMENTO DO SETOR DE SERVIÇOS
o aumento da renda em sociedades mais ricas disponibiliza as condições financeiras para a transferência de atividades, antes realizadas pelos próprios indivíduos, para terceiros
prevalência do entendimento de que as organizações especializadas realizam a tarefa com maior habilidade (onda da terceirização)
proliferação de bens sofisticados que demandam os correspondentes serviços para serem entendidos e usufruídos
geração de novas necessidades a partir dos serviços colocados à disposição, criando uma cultura do mandar fazer, do não fazer sozinho, da acomodação
existe uma superprodução de bens no mundo, face a capacitação tecnológica adquirida pelo homem
SERVIÇO
servitiu (escravidão) - ato ou efeito de servir, produto da atividade humana que, sem assumir a forma de um bem material, satisfaz a uma necessidade
“qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na propriedade de nada” (Kotler,2012)
“transação realizada por uma determinada organização, cujo objetivo não está diretamente ligado à transferência de um bem” (Las Casas, 2011)
“ato, uma ação, um esforço, um desempenho” (Rathmell, 2006)
SERVIÇOS SÃO PRODUTOS...
BENS X SERVIÇOS
bem:

material (tangível)
x
serviço:
imaterial (intangível)
bem:
impessoalidade com o fornecedor
x
serviço:
forte relação com o prestador
bem:

grande possibilidade de padronização
x
serviço:

impossível de ser padronizado
bem:
estocável
x
serviço:
totalmente perecível
bem:

facilidade para copiar
(ausência de barreiras)
x
serviço:
impossível de ser copiado (estabelecimento de barreiras)
bem:
resulta em posse
x
serviço:

não resulta em posse
ponto em comum:
ambos devem satisfazer os consumidores
A NATUREZA DOS SERVIÇOS (DNA)
intangibilidade
inseparabilidade
variabilidade
perecibilidade
intagibilidade
ao contrário dos bens (tangíveis), os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos, cheirados antes de serem adquiridos
os compradores procurarão sinais ou evidências para reduzirem essa incerteza
INSTALAÇÕES
PESSOAS
EQUIPAMENTOS
MATERIAL DE COMUNICAÇÃO
SÍMBOLOS
PREÇOS
PROVIDÊNCIAS
inseparabilidade
enquanto os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos e mais tarde consumidos, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
é impossível separar o serviço do seu prestador (é parte dele)
quando os clientes demonstram forte preferência por um prestador de serviços, o preço tende a aumentar em função da limitação do seu tempo
APRENDER A TRABALHAR COM GRUPOS MAIORES E/OU EQUIPES

APRENDER A TRABALHAR MAIS RAPIDAMENTE
TREINAR A EQUIPE

DESENVOLVER NOVAS TECNOLOGIAS
PROVIDÊNCIAS
variabilidade
ao contrário dos bens em geral que podem ser padronizados, os serviços são altamente variáveis
alguns prestadores de serviços oferecem garantias de serviço que podem reduzir as percepções de risco do consumidor
PROVIDÊNCIAS
INVESTIR EM BONS PROCESSO DE CONTRATAÇÃO E TREINAMENTO DE PESSOAS

PADRONIZAR O PROCESSO DE EXECUÇÃO DO SERVIÇO (PROJETO DO SERVIÇO)
ACOMPANHAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE (PESQUISAS, SISTEMAS DE SUGESTÕES E RECLAMAÇÕES, ETC.)
perecibilidade
os serviços não podem ser estocados
(a perecibilidade não se torna um problema quando a demanda é estável)
PROVIDÊNCIAS
PREÇOS DIFERENCIADOS
APROVEITAR OS PERÍODOS DE BAIXA DEMANDA PARA REALIZAR MUDANÇAS

CRIAÇÃO DE SERVIÇOS COMPLEMENTARES
CRIAÇÃO DE SISTEMAS DE RESERVAS;

CONTRATAÇÃO DE FUNCIONÁRIOS HORISTAS OU FREE LANCERS
INCENTIVAR UMA MAIOR PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE
transformação de serviços internos em
serviços externos vendáveis
utilização da internet com o objetivo de criar
novas ofertas de serviços
prestação de serviços a outras empresas a partir das suas
instalações físicas
oferta de
gerenciamento das instalações
ou dos
processos
de negócios de outras empresas
inclusão do produto em uma
solução sistêmica:
ao invés de apenas vender produtos
LUCRANDO COM A VENDA DE SERVIÇOS
OS
P's dos
serviços

1. PESSOAS
seleção, treinamento e motivação, competência, capacidade de resposta, iniciativa, boa vontade
2. PROVA
aparência, estilo, conforto, beleza, rapidez, etc
3. PROCESSO
métodos, mecanismos, técnicas, tecnologias
4. "PRODUTO"
satisfação gerada, valor, relacionamento
5. PONTO
canal para levar o serviço até o cliente
6. PREÇO
custo versus benefício, valor agregado
7. PROMOÇÃO
gerar conhecimento, demonstrar o serviço prestado, criar o desejo e a demanda
DIFERENCIAÇÃO NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
1. pela oferta
inclusão de características inovadoras
pacote de serviços
adição de serviços secundários
criação de características únicas
(difícil comparação)
realização de melhorias no ambiente físico para atrair os clientes
2. pela entrega
“embalagens” atraentes
cumprimento de prazos e cronogramas
treinamento e padronização
ambiente interno atraente
surpreender os clientes
3. pela imagem
utilização de símbolos e logotipos
fortalecimento da marca
cores e estilos únicos
adequação do ponto de venda
padronização – estratégia para auxiliar a lembrança do cliente
5. A COMPRA DE SERVIÇOS
1º. estágio pré-compra
2º. estágio de consumo
3º. estágio: avaliação pós-compra
6. QUALIDADE NOS SERVIÇOS
(GESTÃO DOS RELACIONAMENTOS)

GERENCIAMENTO DO VALOR AGREGADO
valor agregado = valor total recebido (VTR) - custo total de aquisição (CTA)
VALOR ENTREGUE AO CLIENTE
VA = VTR - CTA
VALOR TOTAL RECEBIDO (VTR)
satisfação proporcionada
pessoas
marca
garantia(s)
imagem
instalações (itens tangíveis)
relacionamento
confiança
etc
CUSTO TOTAL DE AQUISIÇÃO (CTA)
custo financeiro
custo de segurança
custo emocional
custo psicológico
custo de tempo
custo de energia
custo físico
etc
EXPECTATIVA > SATISFAÇÃO
CLIENTE INSATISFEITO
EXPECTATIVA = SATISFAÇÃO
CLIENTE SATISFEITO
EXPECTATIVA < SATISFAÇÃO
CLIENTE ENCANTADO
quanto maior for o nível de satisfação proporcionado, mais estreita é a relação entre a empresa e o consumidor
o relacionamento é mantido por meio do valor agregado ofertado

e entregue
1º)
quanto maior for o valor agregado entregue
,

mais satisfeito o consumidor estará
2º)
quanto mais satisfeito o consumidor estiver
,

mais próximo da empresa estará
3º)
quanto mais próximo da empresa estiver
, mais estreita será a relação (menores as chances de ser tomado pela concorrência)
A RELAÇÃO: VALOR AGREGADO X SATISFAÇÃO X RELACIONAMENTOS
AS LACUNAS (GAPS) DOS SERVIÇOS
as expectativas dos consumidores são formadas pelas:
experiências anteriores
, pelo
boca a boca
e pela
propaganda
somente após o consumo do serviço o consumidor promove a avaliação da satisfação
serviço esperado x serviço percebido
= nível de satisfação ou satisfação
EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES
boca a boca
experiências anteriores
propagandas
SERVIÇO ESPERADO
SERVIÇO PERCEBIDO
ENTREGA DO SERVIÇO
TRADUÇÃO DAS PERCEPÇÕES
EM ESPECIFICAÇÕES DA
QUALIDADE DOS SERVIÇOS
PERCEPÇÕES DA GERÊNCIA EM RELAÇÃO ÀS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES
COMUNICAÇÃO EXTERNA COM OS CONSUMIDORES
CONSUMIDOR
EMPRESA/PRESTADOR
GAP 1
GAP 2
GAP 3
GAP 4
GAP 5
GAP's da Qualidade
(Berry, Parasuraman, Zeithaml)
gap 1: expectativas do consumidor e as percepções da gerência
ex: o proprietário de um restaurante pode considerar que os seus clientes desejam estacionamento, quando, na verdade, eles estão mais interessados em maior rapidez
gap 2: percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços
ex: a gerência pode ser capaz de identificar e entender corretamente os desejos dos clientes, mas não consegue traduzí-los em serviços - faculdades podem solicitar que seus professores ministrem uma boa aula, mas não caracterizam o que é uma “boa aula”
gap 3: especificações da qualidade dos serviços e sua entrega
ex: os funcionários podem ser mal treinados, informados e/ou incapazes de cumprir com os padrões da qualidade definidos
gap 4: entrega dos serviços e as comunicações externas
ex: as expectativas dos clientes são afetadas por declarações dos representantes das empresas e por propagandas realizadas – hóspedes de um hotel podem ficar decepcionados ao se depararem com um quarto com padrão inferior ao que foi demonstrado em um folder de propaganda
gap 5: serviço percebido e o serviço esperado
gap 5: serviço percebido e o serviço esperado
ex: ocorre quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço recebido – “não era o que eu esperava”
FATORES DETERMINANTES DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS
(PARASSURAMAN, ZEITHAML, BERRY)
1. CONFIABILIDADE
2. CAPACIDADE DE RESPOSTA
3. SEGURANÇA
4. EMPATIA
5. ITENS TANGÍVEIS
MOMENTOS DA VERDADE
(Gianese e Corrêa)
MOMENTOS DE CONTATO ENTRE EMPRESA E CLIENTE
(MOMENTOS DE OPORTUNIDADE)
ciclo de serviços
reunião sequenciada de
todos os momentos da verdade vivenciados
por um cliente na empresa
7. DEFININDO UMA ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS
1) DETERMINAR OS ATRIBUTOS MAIS IMPORTANTES DO SERVIÇO PARA ATENDER E SUPERAR AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
2) DETERMINAR OS ATRIBUTOS IMPORTANTES DO SERVIÇO NOS QUAIS OS CONCORRENTES SÃO MAIS VULNERÁVEIS
3) DETERMINAR AS CAPACIDADES EXISTENTES E POTENCIAIS DA EMPRESA
4) DESENVOLVER A ESTRATÉGIA DE SERVIÇO CAPAZ DE ATENDER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES E EXPLORAR OS PONTOS VULNERÁVEIS DOS CONCORRENTES
CHECK-LIST EXCEDER AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
(PARASSURAMAN, ZEITHAML, BERRY)
1. nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma idéia realista do nosso serviço?
2. nós sempre verificamos a precisão de nossas mensagens antes de apresentá-las aos clientes?
3. existe algum tipo de comunicação regular com os nossos funcionários, com o intuito de informá-los e/ou prepará-los?
4. analisamos o impacto das expectativas dos clientes sobre os nossos preços (custo x benefício)?
5. desempenhar o serviço sempre do modo certo é uma das maiores prioridades da empresa?
6. frisamos para nossos funcionários que fornecer um serviço seguro é uma maneira eficaz de gerenciar as expectativas dos nossos clientes?
7. avaliamos regularmente nossos serviços para corrigir possíveis falhas?
8. nos comunicamos efetivamente com nossos clientes ?
9. contatamos regularmente nossos clientes para monitorar suas necessidades e desejos?
10. treinamos nossos funcionários e exigimos que eles demonstrem aos clientes que nos importamos com eles e os valorizamos?
11. surpreendemos nossos clientes durante a entrega dos serviços?
12. os nossos funcionários percebem que o processo de entrega dos serviços é a melhor oportunidade para superar as expectativas dos clientes?
13. incentivamos a oferta de excelência?
14. os nossos funcionários visualizam os problemas e contratempos como oportunidades de para causar uma boa impressão aos clientes?
15. a empresa recompensa o serviço excepcional?
16. a empresa busca benchmarkings de excelência constantemente?
8. TENDÊNCIAS PARA A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
os fabricantes estão desenvolvendo produtos cada vez mais confiáveis e fáceis de consertar
os clientes estão ficando mais experientes na compra de serviços de suporte e de assistência ao produto e, pressionando pela “separação do pacote de serviços”
os clientes se aborrecem cada vez mais com o fato de terem de lidar com uma quantidade enorme de fornecedores de serviços, cada um com uma determinada responsabilidade sobre cada equipamento
crescimento das opções de serviços
saturação de bens duráveis
CATEGORIAS DO MIX DE SERVIÇOS
1. bens puramente tangíveis
2. bens tangíveis associados a serviços
3. híbridos
4. serviço principal associado a bens ou serviços secundários
5. serviço puro
NOVA REALIDADE NO SETOR DE SERVIÇOS
mudanças no relacionamento com os clientes
1. aumento do poder dos clientes
2. coprodução com o cliente ("prossumidores")
empresa
consumidores
colaboradores
endomarketing
marketing
externo
marketing
interativo
serviço
MELHORES PRÁTICAS (MELHORES EMPRESAS DE SERVIÇOS)
1. concepção estratégica
2. comprometimento da alta gerência
3. padrões rigorosos
4. faixas de lucratividade
5. sistemas de monitoramento
6. atendimento às reclamações dos clientes
7. ofertas de diferenciais
1. INTRODUÇÃO: PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
2. MARKETING DE SERVIÇOS
3. O LUCRO PELA VENDA DE SERVIÇOS
4. DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS
Bacharel em Administração pela Universidade Estadual de Londrina
(UEL/PR/1994)
Especialista em Qualidade Total e Reengenharia pela Universidade do Norte do Paraná
(UNOPAR/PR/1996)
M.B.A. em Gestão Empresarial Moderna pela Fundação Getúlio Vargas
(FGV/RJ/1998)
Mestre em Administração pela Universidade São Francisco
(USF/SP/2000)
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC/SC/2003)
Pós-Doutor pelo Depto. de Economia, Administração e Sociologia da Escola Superior de Agricultura "Luiz de Queiroz" da Universidade de São Paulo
(ESALQ/USP/SP/2010)
www.marceloplens.pro.br
marceloplens@marceloplens.pro.br - marceloplens@uol.com.br (18) 99749.6769
1. INTRODUÇÃO: PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
2. MARKETING DE SERVIÇOS
3. O LUCRO PELA VENDA DE SERVIÇOS
4. DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇOS
5. A COMPRA DE SERVIÇOS
6. QUALIDADE NOS SERVIÇOS (RELACIONAMENTOS)
7. ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS
8. TENDÊNCIAS
www.marceloplens.pro.br
CONTEÚDO:
Prof. Marcelo Plens
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