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Plano de Marketing

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by

Elcio de Souza

on 19 April 2013

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Plano
de
Marketing Prof. Élcio de Souza INSTITUTO EMPREENDER ENDEAVOR. Como Fazer Uma Empresa Dar Certo Em Um País Incerto. Rio de Janeiro : Elsevier, 2005.

LONGENECKER, Justin G., Moore, Carlos W. e Petty, J. William. Administração de Pequenas Empresas. São Paulo: Makron Books, 1997.

PARENTE, Juracy. Varejo No Brasil – Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.

Crédito das Imagens:
- Getty Images (www.gettyimages.com)
- Google Images (www.google.com.br) Marketing “O marketing de pequenas empresas consiste daquelas atividades que se relacionam diretametne à identificação dos mercados-alvo; à determinação do potencial do mercado-alvo, e à preparação, à comunicação e à satisfação plena desses mercados.”

“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.”

Philip Kotler Uma das ferramentas mais importantes no processo de gestão de marketing é o desenvolvimento de um Plano de Marketing.

Inúmeras empresas, de diversos tamanhos e setores, ficam literalmente perdidas por não possuírem um guia que oriente sua atuação no mercado. Os empreendedores podem tomar decisões de marketing com base apenas na intuição, ou

Basear seu julgamento em informações de marketing seguras.

Coleta de informações é fundamental! Pesquisa de
Mercado Previsões de Vendas A projeção das vendas é a parte mais difícil para um empreendimento iniciante.

Existem fatores internos e externos que influenciam nas previsões.

Fatores Internos:
-Capacidade produtiva
-Estrutura administrativa
-Recursos financeiros
-Tecnologia
-Habilidades pessoais
-Etc. Previsões de Vendas Bibliografia Previsões
de Vendas Fatores Externos:
Demanda
-Pesquisas de mercado
-Histórico das vendas
-Crescimento do mercado
Custos de distribuição
Políticas (economia e governo)
Fornecedores
Concorrentes Independência Métodos de Projeção de Vendas
- Métodos de julgamento (não estatísticos)
-Combinação das opiniões da equipe de
vendas
-Combinação das opiniões dos
supervisores da divisão de vendas
-Combinação das opiniões dos executivos IPrevisão de Vendas Estilo de vida prazeroso Métodos estatísticos
Método do ritmo econômico (análise de tendências)
- Reconhecer alguma tendência de aumento, queda ou
estabilidade nas vendas
- Levar em conta as variações sazonais
- Levar em conta os efeitos dos ciclos econômicos

Método de seqüências cíclicas (análise de correlação)
- Fatores econômicos e ambientais que condicionam a procura.
Ex.: venda de material escolar depende do número de
alunos matriculados nas escolas.

Analogias históricas especiais Métodos de finalidades específicas
- Análises da indústria
- Análises de linhas de produtos
- Análises de usos finais de produtos Plano de Marketing 4 Ps do Marketing
PRODUTO Programas de Ação Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação O Que É Varejo Varejo - Etimologia O Que É Varejo Varejo Não Alimentício Varejo Sem Loja Composto Varejista Produto Eventos precipitadores Promoção Apresentação ROTEIRO PARA
O PLANO
DE
VAREJO Roteiro para o Plano de Varejo Produtos e serviços: amplitude da linha (número de linhas de produtos), profundidade da linha (número de itens por linha), opções, marcas, características, benefícios, serviços agregados.

Preço, política de descontos, formas de crédito, políticaPreço, de cobrança, etc.

Localização (ponto): cidade, área de influência, filiais, horários, acesso à loja, etc.

Posicionamento: diferenciação ou preço, loja sofisticada ou popular, especialista ou generalista. Apresentação da loja: decoração, layout da loja, distribuição das mercadorias pelas prateleiras, iluminação, uso ou não de música ambiente, atmosfera, sinalização, etc.

Divulgação e promoção, propaganda, relações públicas, etc.

Atendimento: como será feito, política de trocas, etc.

Pessoas: perfil dos funcionários, forma de atendimento, treinamento, etc.

Fornecedores: quem são, suas características, etc. Exemplos de Lojas de
Varejo Exemplos de Lojas de Varejo: A oportunidade vence a necessidade: Planejamento
de Marketing A segmentação do mercado, a pesquisa de mercado e a previsão de vendas são partes integrais da análise de mercado.

Os planos de produto, a determinação do preço, a promoção (divulgação) e a distribuição resultam no marketing mix da empresa. Marketing Potencial do Mercado Mitos:
Miopia da pesquisa (sinônimo de pesquisa de campo)

Grana alta

Pesquisador sofisticado

Pesquisas não são lidas Mercado:

Grupo de clientes ou clientes potenciais que têm poder de compra e necessidades não satisfeitas.

Um mercado é mais do que simplesmente uma área geográfica. Tem que ter clientes potenciais. Componentes de Mercado Previsões de Vendas Previsões de Vendas Opera em dois níveis: estratégico e tático

O plano estratégico de marketing desenvolve os objetivos e estratégias amplas de marketing baseados na análise da situação e das oportunidades atuais de mercado.
- “O Que fazer” O plano tático de marketing delineia as táticas específicas de marketing para o período, incluindo propaganda, fixação de preço, canais e assim por diante.
“Como fazer”; “Meios empregados” O plano de marketing tem três propósitos:

Desenvolver uma estratégia e comunicá-la aos níveis mais altos da administração.

Justificar o orçamento solicitado Plano de Marketing Fornecer um instrumento para monitorar o progresso contínuo e fazer correções durante a implementação. Plano de Marketing Um planejamento de marketing permite:

Identificar seu mercado alvo, conhecer a fundo seus clientes e criar produtos e serviços que atendam as suas necessidades.







Identificar seus concorrentes, seus pontos fortes e fracos, e o rumo que estão tomando, para desenvolver uma estratégia de sucesso competitivo.

Descobrir as tendências do mercado para planejar com antecedência as mudanças de direção. Plano de Marketing Identificar oportunidades para a criar novos produtos e serviços inéditos, baseados nos anseios do mercado.

Definir quais ações tomar para alcançar o melhor resultado, no menor prazo e com um mínimo de investimentos.

Criar a seleção mais eficiente de canais e ações de propaganda e publicidade, deixando de gastar naquilo que não traz resultados. Determinar os objetivos e metas
-Marketing
-Financeiros

Análise do Mercado

Concorrência

Estratégias de Marketing

Programas de Ação

Resultados Projetados

Controle de Marketing Roteiro de um
Plano de Marketing Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado

Identificar e descrever os mercados em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade dos produtos, estratégias de marketing e outras características necessárias para compreender as intenções e comportamento do mercado

Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição Análise de Mercado Qual é o mercado-alvo?
Qual é o tamanho de seu mercado-alvo?
Que segmentos de mercado existem?
Qual é o perfil de seu cliente-alvo?
Como os clientes se beneficiarão usando seu produto ou serviço?
Qual a parcela de mercado que você espera conseguir?
Quais são as tendências e o potencial do mercado?
Quais são as reações de clientes em perspectiva?
Como sua localização beneficiará seus clientes? Mercado Análise
do Identificar os concorrentes

Identificar que produtos fabricam, quais suas características e como estão posicionados

Avaliar os pontos mais fortes e fracos dos concorrentes

Avaliar as tendências dos concorrentes: Quem são os concorrentes mais fortes?
O negócio deles está crescendo ou declinando?
Como o seu negócio se compara aos dos concorrentes?
Em que base você competirá?
Qual a perspectiva futura de seus concorrentes? Análise da
Concorrência Produto

Preço

Promoção (divulgação, publicidade)

Praça (distribuição, forma de venda Os 4 Ps do Marketing Qual será o produto
Como será o produto
Quais suas características
Nome
Marca
Embalagem
Tamanho
Posicionamento no mercado 4 Ps do Marketing
PREÇO Ciclo de vida do produto
Definir qual o preço do produto
Que valor ele representa para o consumidor
Que política de preços será praticada
Que política de crédito e cobrança será usada 4 Ps do Marketing
PROMOÇÃO Determinar como o produto será divulgado, ou seja, como o consumidor tomará conhecimento do produto
Como os clientes serão atraídos
Comos os clientes serão identificados
Que tipo de divulgação será feita
Que meios serão utilizados para divulgação
Sazonalidade Que tipo de esforço de vendas será usado.
Quais os canais de distribuição a serem utilizados
Em que áreas geográficas o produto será vendido
Que tipo de força de vendas será empregada
Que habilidades especiais de vendas serão exigida
Que procedimentos de vendas serão usados
Como será remunerada a força de vendas
Como as políticas de marketing se comparam com as dos concorrentes
Como a empresa lidará com a sazonalidade 4 Ps do Marketing
PRAÇA O que será feito

Quando será feito

Quem fará

Quanto custará

Quais os resultados esperados

Controlar todas as etapas do planejamento de marketing, bem como os resultados Se os seus clientes não entendem seu negócio... ... nada funciona. Clientes não compram o que não podem compreender.
Falar a língua de seus clientes. Nem todos eles são iguais.
Conheça seu clientes: proprietários, produtos, saúde financeira, de quem estão acostumados a comprar, quem toma as decisões.
Como seu produto se encaixa na realidade dessa empresa.
Se o cliente não perceber valor no que você está oferecendo, esqueça: ele não vai lhe dar ouvidos. Para o cliente, não interessa o quanto o seu produto ou serviço é bom, mas sim como pode resolver o problema dele e que economias ou facilidades poderão ser oferecidas para a sua empresa.

Coloque-se no lugar do outro, e terá mais chances de acertar o seu discurso.

Pratique para explicar as diferenças que possui em relação à concorrência, durante dois minutos no máximo. Se levar mais tempo, você vai perder a atenção do possível cliente. A grande maioria das pessoas imagina que precisa fazer propaganda para comunicar os atributos do seu produto.

Existem várias maneiras diferentes de se fazer comunicação sobre o produto ou serviço:
Boca a boca
Mala direta
Participação em feiras
Seminário para clientes. A propaganda é o método mais eficaz para atingir um grande número de pessoas de uma só vez. Mas será que seu negócio precisa atingir muita gente no início?

Pode ser o caso que as pessoas reajam tão bem à propaganda que aumentem tanto a demanda por seu produto ou serviço
que você não terá condições de atender a todos.

O importante é propagar o produto,
não necessariamente fazer propaganda. Uma comunicação de massa no início é no mínimo arriscada.

Assim como não existe fórmula mágica para empreender, não existe um segredo único para comunicar bem nos negócios. Cada caso traz uma necessidade diferente.

Antes de se aventurar anunciando em lugares caros como revistas semanais e telejornais, planeje.

Propaganda não faz milagre. Apenas ressalta os atributos positivos do produto. Como comunicar
O mais importante de uma mensagem é que o consumidor entenda o que está sendo dito para ele.

A forma é tão importante quanto o conteúdo, mas lembre-se de que o principal é o conteúdo.

Use sempre o “você” e evite a terceira pessoa para não afastar o consumidor.

Fique atento às regras de português e evite gerúndios bobos (e incorretos) como: “Nós vamos estar oferecendo para você.” Além de errado, é feio. A primeira condição para qualquer pessoa ser notada é ser interessante. A chatice é o único defeito de caráter que ninguém perdoa.

Se você fabrica jeans, isto não é notícia. Agora, se você colocar a Gisele Bündchen dentro de um deles, aí você vira notícia.

A propaganda de empresas em crescimento tem de ser interessante para continuar crescendo.

A comunicação não é geral, ela é específica. Além disso, o consumidor é monoprocessador. Só processa uma informação de cada vez. Por isso, é importante saber o que dizer, para quem e como. Comunicação Comunicação Impacto visual

A primeira impressão é a que fica.

Tanto o seu cartão de visitas quanto seu material institucional precisam ser adequados e profissionais para causar uma boa impressão.

Você não precisa gastar muito dinheiro para causar impacto no primeiro momento. A única coisa que não dá para fazer é ser certinho demais. Use contrastes.

O uso inesperado das cores pode dar o efeito desejado para chamar a atenção.

Usar uma foto ou uma imagem conceitual para chamar a atenção para a mensagem principal do seu negócio é uma boa maneira de fazer o consumidor lembrar de você.

Um corte diferente na brochura ou mesmo o formato do material também contam pontos. Não existem limites para isso. Cuide bem de sua marca

A marca da sua empresa é a sua cara para o mercado. Uma marca bonita e bem apresentada ajuda a conquistar a simpatia e confiança para o seu negócio.
Por conta disso, contrate profissionais para cuidar da elaboração dela.
Não deixe para o filho do seu amigo ou o seu sobrinho fazerem a marca.
Isso é coisa séria e não pode ser encarado como quebra-galho. Não esqueça de acompanhar a evolução de sua marca frente à percepção do consumidor e nunca a deixe fora da mídia por completo.

A tendência é que seja engolida por uma infinidade de outras marcas que serão lançadas e relançadas.

Por esse mesmo motivo, você não pode deixar de investir na sua marca, mesmo quando os clientes já a reconhecem com valor.

Uma marca precisa ser renovada de tempos e tempos para acompanhar as tendências de mercado ou mesmo para refletir as mudanças e os reposicionamentos que normalmente acontecem em qualquer empresa. VAREJO VAREJO Consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final.

Varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na venda de produtos e serviços para o consumidor final. A raiz da palavra varejo, utilizada no Brasil, vem do Português arcaico, em que a "vara" era a medida para se fracionar peças de tecidos, cordas, linhas, madeiras, etc. Ainda hoje, em algumas lojas de tecidos usa-se uma régua de madeira com um metro de comprimento para fracionar os produtos. O termo atualmente utilizado em Portugal é retalho, que também denota claramente o fracionamento de produtos para venda em pequenas porções ou quantidades (Edson Zogbi 2007).

http://pt.wikipedia.org/wiki/Varejo Quando se fala em varejo, logo surge na mente a imagem de uma loja; porém, as atividades de varejistas podem ser realizadas também pelo telefone, pelo correio, pela internet, e também na casa do consumidor. Faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor.

Desempenham um papel de intermediário.

Elo entre o nível do consumo e o nível do atacado ou da produção. O Que É Varejo Compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores.

Apesar de exercerem uma função de intermediários, assumem cada vez mais um papel pró-ativo na identificação das necessidades do consumidor. O Que É Varejo Bares
Mercearias
Minimercados
Padarias
Lojas de conveniência
Supermercados compactos
Supermercados convencionais
Superlojas
Hipermercados
Clubes atacadistas Varejo Alimentício Lojas especializadas

Lojas de departamento

Minilojas de departamento ou magazines

Outros formatos de varejo de não-alimentos Varejo de Serviço Grande parte das atividades varejistas consiste na prestação de serviços.

Existem muitos tipos de varejo, em que a atividade exclusiva ou principal consiste na prestação de serviços:
-Salões de beleza, clínicas
médicas, academias de ginástica.

Nem sempre é fácil separar o varejo de serviços do varejo de produtos. Existem quatro características básicas dos serviços que os distinguem dos produtos:

Intangibilidade
Perecibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade Características os Serviços Intangibilidade:
Diferentemente dos produtos, os serviços são menos perceptíveis pelos cinco sentidos. Ex.: serviços de seguros.

Perecibilidade:
Muitos serviços são perecíveis e não podem ser armazenados. Ex.: viagens aéreas. Características
dos Serviços Inseparabilidade:
Diferentemente dos produtos, que primeiro podem ser fabricados, para depois serem consumidos, nos serviços, não se pode separar a produção do consumo. Ex.: salão de beleza.

Heterogeneidade:
Existe variação do serviço, dependendo do dia e do prestador do serviço. Ex.: clínica médica. Características
dos Serviços O varejo sem loja utiliza-se de uma estratégia de marketing que não está baseada em loja tradicional.
Marketing Direto
Venda Direta
Máquinas automáticas de venda
Varejo Virtual Produto
Preço
Ponto
Promoção
Pessoal
Apresentação 6 Ps do Varejo Qual será o produto
Nome, marca, amplitude da linha, número de linhas, número de itens por linha, tamanhos, etc.

Como será o produto
Descrição, características, benefícios, serviços agregados.

Embalagem
Como será a embalagem, tipo de embalagem, capacidade, etc.

Posicionamento no mercado 6 Ps do Varejo 6 Ps do Varejo Preço Política de preços
Níveis de preços
Política de descontos
Formas de crédito
Política de cobrança Localização geográfica
Em que cidade se localizará a loja, bairro, rua.
Visibilidade.

Área de influência
Qual a área de influência da loja: de onde vem clientes para comprar – outras cidades, outros bairros, outros estados, outros países

Filiais
Outras unidades da loja e sua localização.

Acesso à loja
Formas, horários, etc. Ponto Determinar como o produto será divulgado, ou seja, como o consumidor tomará conhecimento do produto.
Como os clientes serão atraídos
Comos os clientes serão identificados.
Que tipo de divulgação será feita.
Que meios serão utilizados para divulgação.
Programas de fidelização. Pessoal Perfil dos funcionários.
Forma e rapidez de atendimento.
Atenção, cordialidade, eficiência.
Treinamento, etc. 6 Ps do Varejo 6 Ps do Varejo 6 Ps do Varejo Decoração da loja.

Layout da loja.

Distribuição das mercadorias pelas prateleiras.

Iluminação.

Música ambiente.

Atmosfera.

Sinalização, etc. 6 Ps do Varejo Roteiro para o Plano de Varejo Açougues
Bares, lanchonetes, botecos, cafés, pastelarias
Boutiques
Clubes de compras (Sam´s club)
Farmácias, drogarias, lojas especializadas em perfumaria
Joalherias, relojoarias
Livrarias e papelarias
Lojas de acessórios e bijuterias Lojas de artigos esportivos
Lojas de bebidas
Lojas de caça e pesca
Lojas de calçados e confecções
Lojas de conveniência
Lojas de departamento
Lojas de fábrica
Lojas de ferragens
Lojas de material de construção Exemplos de Lojas de Varejo: Exemplos de Lojas de Varejo: Lojas de móveis e mobília
Lojas de produtos eletrônicos
Lojas especializadas
Máquinas de venda
Marketing direto
Mercearias, padarias, empórios
Peças e acessórios
Pet shops
Postos de gasolina Revenda de automóveis
Supermercados, minimercados, mercados, hipermercados
Lojas de auto-serviço
Telemarketing
Venda direta, venda por catálogo, venda por televisão
Venda por Internet / Varejo virtual
Vídeo locadoras Exemplos de Lojas de Varejo: FIM
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