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TEORIA DE PUBLICOS

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PAULA VELASQUEZ

on 2 November 2016

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TEORIA DE PUBLICOS
6 - 10

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Phase 4
¿En quien se pone el foco? Identificando stakeholders para la formulación de la misión organizacional
PERSPECTIVA CONCEPTUAL
Conclusion
6
7
8
9
10
LA INNOVACION DE LA CONCEPTUALIZACION LOGICA DE FRANÇA. COMO IDENTIFICAR Y DEFINIR LOS PUBLICOS. MARIA APARECIDA FERRARI Y FABIO FRANÇA
La Innovación de la Conceptualizacion Lógica de França
Como Identificar a los Públicos en 10 Pasos
Como Elaborar el Mapa de Públicos
Identificar la relación de las organizaciones con sus públicos, que terminología adoptaban y saber si estaban cómodas con la interactividad establecida con ellos.
Teoría de los
Stakeholders
Son todas las personas quienes tienen un interés respecto a las empresas u organizaciones (Carroll).
Para definir correctamente a los públicos e identificar con claridad las diferentes formas de su interacción con las organizaciones
1. Identificar y enumerar a todos los públicos de interés de la organización.

2. Seleccionar, en la lista de los públicos, aquellos de interés especifico (estratégico) para la organización y definir su perfil.

3. Especificar el tipo de relación que existe o que desea establecer con ellos.

4. Definir los objetivos de la relación con esos públicos.

5. Establecer las expectativas de la organización en esa relación.

6. Indicar precisamente cual es el grado de dependencia e implicación de la organización con los públicos seleccionados.

7. Indicar el grado de participación de otros públicos importantes, aunque no vitales para la supervivencia de la organización; indicar cual es el nivel de importancia en la interacción con esos públicos.
8. Encerrar la cadena de la relación determinando cuales son las expectativas de los públicos identificados respecto a la organización.

9. Basados en los datos mencionados, caracterizar de manera definitiva los públicos estratégicos de la organización. Es decir, caracterizar a los públicos que son imprescindibles para el desarrollo de la actividad empresarial con los cuales la empresa mantendrá relaciones permanentes y necesarias para llevar a cabo sus actividades.

10. Seleccionar de la lista general de públicos aquellos que participan de los negocios de la organización, y aquellos que se oponen a ellos o aquellos que interfieren en ellos, por ejemplo la competencia y los medios de comunicación de masas.

1. Conceptos de Publico comúnmente adoptados y como se definen;

2. Tipos de públicos con los que la organización mantiene una relación mas estrecha y el grado de esta relación;


3. Objetivos y expectativas respecto a la relación con los públicos;

4. Nivel de dependencia de los
públicos para la supervivencia de la empresa y la continuidad de sus negocios;

5. Frecuencia de la relación;


6. Nivel de compromiso de la organización hacia los públicos de participación en sus negocios;

7. Análisis de las expectaciones el publico respecto a las organizaciones
Relacionamiento de las Organizaciones con sus Públicos
Tipos, objetivos, prioridad, expectativas y resultados de relaciones entre una organicacion industrial y sus publicos
Conceptulizacion logica de publicos aplicada a una ONG
Identificación de los Públicos una Visión Estratégica
Criterios de la Relación Lógica
Tres Criterios de la Lógica :
Grado de Dependencia
Grado de Participación
Grado de Interferencia
Descripción de la Conceptualizacion Lógica de Públicos
PUBLICOS
ESENCIALES
NO
ESENCIALES
REDES DE
INTERFERENCIA
Constitutivos
No Constitutivos
primarios
secundarios
De Consultoria
Asociativas
Sindicales
Comunitarias
Comunicacion de masas
competencia
activistas e ideologicos
ORGANIZACION
Gobierno
Empleados
Grupos de Presion
Sindicato
Comunidad Fra
Medios
Competencia
Representantes de la Comunidad
Asociaciones y Entidades de clase
Consumidores
Proveedores
Dirección
Humberto Falçao Martins y Joaquim Rubens Fontes Filho
PERSPECTIVA APLICADA
1
2
3
La Teoría de los Stakeholders. Significado y contribución
Existen múltiples definiciones de stakeholders, que varian de un extremo a otro.

* Es cualquier actor (persona, grupo, entidad) que tenga una relación o intereses (directos o indirectos) con o sobre la organización. (Thompson).
* Son actores (o categorías de actores tales como empleados, gerentes, proveedores, propietarios/accionistas y clientes) poseedores de intereses y expectativas sobre la organización, sin los cuales la organización no seria posible. (Bowie)
Teoría de los Stakeholders y transformación organizacional
Problemas recurrentes en la formulación de la misión organizacional
- Esta es tratada predominantemente por las metodologías de planificación estratégica como una variable independiente
- La misión organizacional debe reflejar solo un propósito.
- Verdadera utilidad en relación con los procesos de formulación estratégica.
_ La usan para ostentarla en las paredes de los recintos.
6. Consideraciones sobre el modelo propuesto e implicaciones para su aplicación
5. Operacionalizando el Modelo
4. El Modelo de Mitchel,
Agle & Wood
TIPOLOGIA DE MITCHEL
PODER
Dominante
Peligroso
DEFINITIVO
Dependiente
LEGITIMIDAD
URGENCIA
Adormecido
Exigente
Discrecional
Perspectivas Contingencial y dialectica del cambio organizacional
DINAMICA DEL CONTEXTO
ESTABLE
ESTABLE
INESTABLE
INESTABLE
Sistema de gestión
organizacional
segregante
Gestión
mecanicista
Sistema de gestión
organizacional
segregante
Sistema de gestión
organizacional
no segregante
Sistema de gestión
organizacional
no segregante
Gestión
mecanicista
Gestión
estratégica
Gestión
estratégica
DINAMICA DE LAS
CONTRADICCIONES
Una misión prioritaria debe reflejar, en forma implícita o explicita, los intereses y expectativas de los stakeholders definitivos y expectantes, pero nunca su enunciado, asi como tampoco la acción organizacional debe desestimar los demás.
ATRIBUTOS
Poder
Legitimidad
Urgencia
Ventajas
- Político
- Operacionalizable
- Dinámico
0 atributo = No stakeholders
1 atributo = Latentes
2 atributos = Expectantes
3 atributos = Definitivos
1. Listado de stakeholders
potenciales (primarios y secundarios)

2. Identificación de expectativas e intereses de stakeholders potenciales

3. Midiendo el poder

4. Midiendo la legitimidad

5. Midiendo la urgencia

6. Identificación de stakeholders
1
1
1
2
3
3
A
A
A
B
B
B
1A
1A
2B
3B
3A
1B
a) Sin Segmentación
de mercado
b) Segmentación
completa
c) Segmentación del mercado
por clases de ingresos 1, 2 y 3
d) Segmentación del mercado
por clases de edad A y B
e) Segmentación del mercado por categoría ingreso-edad
DIFERENTES SEGMENTOS, FIJACIÓN DE META
Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados
Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios
Preferencias Difusas
A diferencia del anterior, difieren mucho de sus preferencias
Preferencias Agrupadas
Distintos grupos de preferencias
Patrones de Segmentación del Mercado
Segmentos de Preferencia del Mercado
1. ETAPA DE ESTUDIO
INVESTIGA:

Atributos y su índice de importancia
Conciencia y clasificaciones de marca
Patrones de uso del producto
Actitudes hacia la categoria del producto
Características demográficas, psicográficas y mediográficas de los encuestados
3. ETAPA DEL PERFIL
Se hace de acuerdo con aptitudes: conducta, hábitos y medios de consumo...
Cada segmento se puede nombrar
2. ETAPA DE ANÁLISIS
Se aplica el análisis de factor y se eliminan las variables correlacionadas.






Se aplica el análisis de grupo para generar un número específico de segmentos.
PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL SEGMENTO
Tamaño y características de crecimiento adecuados (es algo relativo).
ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO
1. Riesgo de Rivalidad Intensa en el Segmento
2. Riesgo de Nuevo Participante
3. Riesgo de Productos Sustitutos
4. Riesgo de que se incremente el poder de negociación del comprador
5. Riesgo de Crecimiento del Poder de Negociación de los Proveedores
OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA
Concordancia con los objetivos de la empresa, habilidades y recursos
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Susceptibilidad de ser medidos
Sustanciabilidad
Accesibilidad
Susceptibilidad a la diferenciación
Susceptibilidad a la Acción
Selección del Mercado Meta
EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
PRODUCTO
MERCADO
5 PATRONES DE SELECCIÓN DEL MERCADO META

Concentración del Segmento Único
Especiliazación Selectiva
Especialización del Mercado
Especialización del Producto
Cobertura Amplia
Preferencias Homogéneas
Todos tienen una misma preferencia
CONSIDRACIONES
ADICIONALES
* Selección Ética de Mercados Meta
* Interrelaciones de Segmentos y
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