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Plan de Comunicación Cinepolis

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by

Lorena Rodriguez

on 6 May 2016

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Transcript of Plan de Comunicación Cinepolis

Plan de Comunicación


Proyecto Final Publicidad II

La Empresa
Situación Actual
Objetivo del Plan de Comunicación
Objetivos Específicos
Análisis de la situación
Innovación y Tecnología Cinepolis
Marcas Cinepolis
Participación del Mercado
Cinepolis Penetrando nuevos mercados
Precio
Historial de precios
Campañas anteriores
Análisis FODA de las Marcas Cinepolis
Puntos de Contacto y Distribución
Proveedores
Evaluación de vendedores
#Fail
Esfuerzos de Mercadotecnia
FODA de puntos de contacto y distribución
Competencia
Cinemex
Mercadotecnia Cinemex
Conocimiento de los consumidores finales
Conocimiento de los consumidores finales
Determinación de necesidades insatisfechas del consumidor final
Potencial de las insatisfacciones
Expectativas que genera la marca
Plan y Función de la Comunicación Integral
Objetivos de comunicación
Mercado meta específico
Presupuesto
Plan de Medios
Preparación de la Estrategia
Estrategias del servicio para crear valor
Rapidez del servicio
Características y atributos del personal
Garantía de cumplimiento
Testimonios de clientes satisfechos
Capacitación permanente
Número de atención telefónica gratuita para sugerencias y quejas
Estrategias para enfrentar a la competencia
Estrategias ante los diversos tipos de clientes.
Clientes constantes para conservar su fidelidad
Clientes esporádicos, de la competencia y ex clientes
Cliente en proceso de adopción de un nuevo producto o servicio.
De cierto perfil demográfico
Estrategia promocional
Grado de Inversión: Promoción y Publicidad
Grado de agresividad frente a la competencia
Determinación del grado de difusión
Estrategias de Ejecución
Creatividad y tono del esfuerzo de comunicación
Dramatización de beneficios para el cliente
Número y Tipo de Versiones
Tipo de uso del presupuesto
Tipo de presencia en el punto de venta
Campaña
Definición de la Campaña
Supervisión
Métodos de evaluación
Anatomía del Plan Publicitario
Situación actual
Perfil Actual del Producto
Aceptabilidad del precio de venta
Aceptabilidad de la calidad del producto
Funcionabilidad del empaque (establecimiento)
Servicios especiales que ofrece Cinépolis
• Competitividad de la calidad
Problemas resueltos al consumidor por los servicios de la marca
Mayores beneficios de la marca
Atributos o Ventajas exclusivas
Segmentación del mercado
Preparación de la Campaña
Objetivos
Superar las expectativas del cliente
Diagnostico general de la marca
Insights
Brand DNA
Character
Benefit
Difference
Credibility
Estrategias principales
Limitaciones
Aplicaciones integrales
Cinepolis
Impulsar la imagen de calidad de la empresa en cuanto al servicio al cliente, a través del mejoramiento de los procesos de servicio y los esfuerzos de la fuerza de venta de la empresa.
• Posicionar la marca por su calidad de servicio al cliente.
• Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas.
• Aumentar la efectividad y eficacia de los procesos de atención a clientes.
• Incentivar el sentido de pertenencia de los empleados.
• Mejorar los sistemas de fidelidad de los clientes.
• Recuperar e incrementar la tasa de clientes.
• Elaborar un blog online interno y externo para incentivar la participación de los clientes respecto a su opinión de la calidad del servicio y asimismo obtener la opinión de los colaboradores.

La empresa cuenta con varias marcas y servicios cuales son:
- Cinepolis
- Fundación Cinepolis
- Cinepolis imax
- Cinepolis VIP
- Multicinemas
- Cinepolis park
- Club Cinepolis
- Dulcipolis
- Coffetree
- Klic Cinepolis

Fortalezas // Debilidades
Oportunidades // Amenazas
2010
2011
2015
2014
2008
2005 - 2006
Qué fácil es acostumbrarse a lo bueno
Campaña dirigida a realzar la comodidad y características de Cinepolis VIP.
Los sabores más emocionantes del cine
Campaña enfocada en hacer alusión a la variedad y sabores únicos de las palomitas Cinepolis, que se adaptan a cada gusto y preferencia.
El cine sabe a palomitas Cinepolis
Campaña enfocada en distinguir el sabor de las palomitas Cinepolis, asegurando que hay para todo tipo de público.
Convivir más
Campaña enfocada en la prevención del acoso escolar o bullying y su promoción para alcanzar un cambio de la cultura nacional a través de la concientización social
Del Amor Nace la Vista.
campaña social para promover la colaboración y donación monetaria enfocada al apoyo de personas que padecen cataratas a través de una aportación de $5.00 pesos adicionales a la compra en Cinepolis.
Cinepolis Ciclo de Verano, 2008
campaña veraniega de 2008 enfocada a motivar al consumidor joven a asistir al cine, demostrando que todos los días de lunes a viernes hay una película nueva que ver, esta campaña consiste en jóvenes disfrazados de diferente forma cada día de la semana, de los personajes principales de las películas en cartelera que van en un automóvil al cine.
Del amor nace la vista “Historia de Ramiro y Teresita”
Campaña social enfocada en el apoyo de personas que padecen cataratas a través de una historia de una pareja de la tercera edad
video corporativo sobre la calidad del servicio y el concepto único de Cinepolis como una experiencia única.
La experiencia Cinepolis
Características
Las campañas Cinepolis se basan en el estímulo de un vínculo interno con sus consumidores, pues en su mayoría promueve sentimientos tales como: emoción, altruismo, compasión, diversión, identificación etc.; generados por las implicaciones y beneficios recibidos de su servicio y productos, lo cual realza las características distintivas de la marca.
Su política de precios tiende a adecuarse a las diferentes circunstancias del momento en que se encuentra el mercado y la empresa
- Asignación de precios de acuerdo a la ubicación y tipo de mercado.
- Asignación de precios de acuerdo a las clases sociales, status y servicio de valor aumentado, precios derivados del aumento de la calidad y enfoque de un servicio de lujo: Cinepolis VIP, salas 4D, Pantallas Imax etc.
- Desaparición de los Miércoles del 2x1 por el Miércoles del precio especial
- Política de precio especial antes de un horario determinado: 15:00 horas.
- Precios promocionales, aplicación de promociones globales y locales:
Promociones de boletos 2x1
Precios especiales por clasificación diaria, sábados y domingos familiares: 4 boletos por $100.00, noches de jueves.
Cinecash, promociones de hasta el 50% utilizando la tarjeta de identificación única en Cinepolis

Estrategias
Cinépolis es una empresa mexicana dedicada a la exhibición de películas. Actualmente es la cadena de salas cinematográficas más grande de México y Latinoamérica, además de cuarta a nivel mundial. La empresa es reconocida por la calidad y diversidad en sus servicios, donde su variedad de marcas destinadas a cada tipo de necesidad la consolidan como la mejor opción de entretenimiento para vivir la experiencia del cine.
Actualmente Cinepolis presenta la perdida de cierto porcentaje de mercado debido a la mala percepción en la calidad de su servicio al cliente, derivada de la falta de políticas de garantía, falta de capacitación del personal de ventas, así como la lentitud e inefectividad de sus sistemas de atención.
La experiencia del grupo CGV, fue importada y tropicalizada
a las necesidades mexicanas, mercado ampliamente conocido por el grupo Cinepolis. Para marcar una diferencia ante sus competidores, la marca adquirió los equipos de:
- IMAX
- 4DPlex
- Starioum
Todo esto ayudo a darle ventaja al grupo Cinepolis sobre sus competidores, permitiéndoles ser innovadores en el mercado mexicano.

Actualmente el mercado está divido en un duopolio que comenzó cuando Cinemex del empresario Germán Larrea compró Cinemark y la nueva Comisión Federal de Competencia Económica (CFCE) la autorizó.
Cinepolis cuenta con el 50.5%
Cinemex tiene el 42.3%
Ambos concentran el 92.7 por ciento.
Esto ha provocado que Cinepolis se convierta en la empresa líder del mercado se encuentra su política de mejora continua que otorga mayor valor a sus servicios.
El mercado mexicano es uno de los que presenta mayor penetración de salas de cine, con cuatro pantallas por cada 1,000 habitantes, por lo que las dos cadenas del país buscan en los mercados internacionales oportunidades para crecer.
Cinepolis acaba de realizar dos adquisiciones en Chile e India y analiza dos más en otros países, a la vez que ya tiene firmadas 1,500 aperturas en los próximos cinco años en todo el mundo.
Mientras que con el formato VIP ha logrado una penetración en el mercado Estados Unidos, además de contar con 193 salas, repartidas en 43 complejos en varios países.
Cinépolis, en una ciudad con más de dos sucursales, tiende a usar como punto de venta, las plazas comerciales, que por lo general poseen un alto índice de concurrencia de personas, asimismo, su estrategia principal es ubicarse en distintos puntos comerciales de las ciudades para que no se vean afectadas ninguna de las sucursales por su competir entre ellas.
Su tipo de exposición es de forma directa, y no comparte plaza con su competencia.
En cuanto al uso de carteles, solo ofrece la cartelera actualizada (títulos de las películas más populares en exhibición) en un anuncio de luces en el estacionamiento de la plaza, visible en desde la avenida principal de la misma, así como el logo de la marca en la pared principal del centro comercial.
Dentro de los servicios que ofrece Cinepolis
se encuentran los de dulcería y cafetería en
donde a través de alianzas estratégicas cuenta con los siguientes proveedores:

• Coca Cola Company
• Nestlé
• Barcel
• Bimbo
• Fud
• Kraft
• USHER
• STELLA ARTOIS

E.Life, empresa de gestión, monitoreo y relacionamiento en redes sociales analizó 9 mil 402 tweets con el hashtag #Fail para saber cuáles son las cosas que les molesta, desesperan y decepcionan en sus vidas, encontrándose en primer lugar los centros de entretenimiento, según el informe de la empresa que este año se encuentra en su séptima edición.
Detectando lo siguiente
• 45 por ciento están molestos con los sitios de entretenimiento.
• 32 por ciento, instituciones educativas.
• 11 por ciento, productos y servicios de alimentos.
• 7 por ciento, operadoras telefónicas.
• 5 por ciento, proveedores de cable e Internet.

Posicionando a Cinemex y Cinepolis como dos de las emnpresas con mas comentarios negativos, en el área de entretenimiento, por su mal servicio.
Cinepolis está en el lugar 20 del ranking de las Súper Empresas 2009 con más de 500 empleados. El estilo ha pasado de ser un liderazgo paternalista y de poca delegación al ser una empresa 100% mexicana, privada y familiar, a un liderazgo basado en la meritocracia, dando oportunidad al personal de tomar tramos de control más amplios, delegar responsabilidades y otorgando oportunidad de aprendizaje.
Estrategias de Capacitación:
• Desdoblamiento de la cultura organizacional: Proceso de evolución de la misión, visión y valores corporativos, se incentiva la evolución de los comportamientos de todos los colaboradores, con resultados tangibles para la organización.
• Plan de mejora de clima laboral: A través de la realización de Focus Groups, Programa 5X5 (reuniones rápidas con 5 colaboradores), eventos de integración y programa integral de comunicación, se busca mejorar el clima de la empresa partiendo del principio que: "Todos somos responsables del ambiente de trabajo".
• Evaluación por competencias: Evaluación que se realiza para conocer las fortalezas y áreas de oportunidad de cada colaborador.
• Monitoreo del sistema integral de desempeño: Estrategia de control de operación aplicada a cada colaborador para ir midiendo su desempeño semestral.

Para Lorena Guillé, directora ejecutiva de Fundación Cinepolis, los esfuerzos realizados en el área de publicidad de la marca, sus productos y proyectos sociales ha representado una oportunidad más para que Cinepolis disponga de sus activos clave (como sus 3 mil salas de cine y su presencia en 11 países) para “no solamente generar entretenimiento y diversión, sino como una poderosa herramienta de sensibilización a los consumidores en relación a la empresa”.
Expansión en su oferta de servicios al incursionar en distintas formas de entretenimiento como los eventos de PPV a través de las alianzas con WWE, conciertos musicales y eventos deportivos, logrando llamar la atención del público y agotar sus boletos en más de una ocasión.
Aseguración de la asistencia al cine y la fidelización de los consumidores a la marca, a trávez de CineClub
Sin embargo dichas acciones se han visto opacadas por procesos en contra de la compañía, ya que según la Procuraduría Federal del Consumidor, Cinepolis usa información relacionada con promociones y publicidad que conducen a los consumidores a una mala interpretación de las mismas violando la Ley Federal de Protección del Consumidor.
Según Diego Covarrubias, director jurídico y de relaciones institucionales de Planigrupo; “las cadenas de cines son los comercios que más impulso dan a los centros comerciales pequeños, pues son la mayor parte de los establecimientos que funcionan como tiendas ancla, convirtiendo a Cinepolis en uno los mejores clientes de los desarrolladores como Planigrupo, Frisa, Copri y MRP, igualando los resultados de rentabilidad de las tiendas de autoservicio como Walmart, Cinepolis, Comercial Mexicana y Chedraui”.
De manera general, se puede apreciar que en su situación financiera, cuenta con un alto capital de inversión, pues tan solo para llevar a cabo su estrategia de expansión, ha logrado invertir en sus fusiones, las cantidades aproximadas de 100 Millones de pesos con Cinemark (2013) con Lumiere 75 millones de pesos (2012) y sus inversiones en la entrada al mercado Estadounidense con 2 millones de dólares para abrir 20 salas (2013).
Según los expertos Cinemex ha tenido un crecimiento de 38% anual, hace nueve años contaba con 44 complejos, mientras que hoy cuenta con 265 cines con más de 2,300 pantallas en operación
De manera general, la pauta de Cinemex en la estrategia de mercadotecnia, es la de Marketing de experiencia.
Según Rolando Maggi, (director de Infraestructura de Cinemex) menciona: “en Cinemex estamos enfocados en continuar innovando e invirtiendo en las mejores tecnologías e instalaciones para brindar a nuestros invitados experiencias de entretenimiento únicas y transformadoras y con ello lograr una verdadera experiencia de marca que impacte al consumidor al grado de que sea él mismo quien lo recomiende y alcanzar así la famosa publicidad de boca en boca.”
El grado de agresividad de la estrategia de expansión de Cinemex, es bastante alta, siendo la única empresa que ha logrado representar una competencia real para Cinepolis en un lapso de 10 años, tomando en cuenta el número de complejos, si Cinemex, llega a concentrar más esfuerzos en el mejoramiento de su servicio al cliente y refuerza la inversión actual para modernizar sus salas de tal manera que refleje una calidad superior, asimismo seguir bajo la línea de un menor precio, en un futuro se puede pronosticar el acaparamiento de un gran porcentaje del mercado actual de Cinepolis
De acuerdo al Estudio de Mercado sobre Hábitos y Consumo en el Cine (2014), que analiza los hábitos de la población mexicana respecto al cine, se detectó que:
- En promedio un mexicano al mes, asiste de 1 a 2 veces al cine, esto coloca al país entre uno de los exitosos y potenciales en este mercado.
- Hoy en día, más del 50% de los mexicanos realiza la consulta de cartelera y horarios vía electrónica.
- Pese a la cifra anterior y aunque hoy en día existe una alta evolución tecnológica, el 87% de los consumidores, prefieren comprar su boleto en taquilla.
- Los productos más vendidos en los complejos cinematrográficos son el refresco y las palomitas con una preferencia del 85%, seguido por un nuevo clásico: los nachos.
- En un 33.3% los consumidores prefieren ver la película en un formato HD.
- La influencia de diversos factores económicos que afectan la economía del mercado, así como las ventajas para el ahorro que otorgan las nuevas plataformas de renta de películas en línea, reflejan que las personas en 62.8% han comenzado a considerar pagar por ver películas de estreno desde casa, sin embargo aún no es un mercado que presente mucho crecimiento, pues solo el 7. 5% de los consumidores realmente contratan este servicio.
La mayoría de los asistentes presenta un nivel socioeconómico:
A/B: clase alta o rica
C+: clase media alta.

Los consumidores que más asisten al cine se encuentran entre la edad de 13 a 18 años y a la vez en su mayoría son mujeres.
Consumidores hombre y mujeres de los 18 años en adelante de un nivel socioeconómico:
A/B: clase alta o rica
C+: clase media alta.
C (clase media)
Consistentes de la importancia de brindar un servicio al cliente de calidad y que por ende, se encuentren dentro de la cartera de clientes frecuentes de Cinepolis, o bien, sean exclientes que hayan decidido desistir de asistir a la empresa debido a la mala percepción del servicio.

Objetivos:
Posicionar en la mente de los consumidores una imagen corporativa de la marca enfocada a la calidad del servicio.
Dar a conocer los cambios y mejoramiento de los procesos y sistemas de atención en pro de otorgar mayores beneficios al cliente.
Dar a conocer los distintivos del personal Cinepolis como fuerza de ventas capacitada especialmente para brindar calidad en el servicio.
Problema Actual:
Pese a la posición como empresa líder en la industria de cine comercial, Cinepolis presenta la perdida de cierto porcentaje de mercado debido a la mala percepción en la calidad de su servicio al cliente, derivada de la falta de políticas de garantía, falta de capacitación del personal de ventas, así como la lentitud y no efectividad de sus sistemas de atención.
De acuerdo al Universal (2009), a finales de Octubre del 2009, Cinepolis cambió de socio publicitario y elaboró un convenio con Grupo Medcom, dentro del convenio se acordó que para lograr innovar la forma de comercializar la publicidad en cine era necesario formar equipos dedicados y con un fuerte enfoque en el servicio al cliente, de tal manera que su primer proyecto para el año 2010, se enfocaría en esta línea de servicio a través de una inversión de 20 millones de dólares.
Por lo tanto, tomando en cuenta la depreciación y factores económicos después de 6 años, se pretende que para el presente plan de comunicación se tome como base esta cifra con una inversión adicional del 50%, lo cual se destinará a cada área específica de acuerdo a su situación en particular:
Los mejores medios para la aplicación y transmisión de los spots publicitarios serán:
• Cine: pantallas de la empresa
• Facebook de la empresa: que permita la interacción y alcance de los consumidores, sobre todos aquellos de los 18-25 años.
• Blog empresarial interno y externo.
1. Realzar la imagen corporativa a través de la capacitación del personal
- Cursos de capacitación
- Certificaciones de los empleados en servicio al cliente
- Política de calidad de la empresa
- Recompensas a la fuerza de ventas por logros en equipo e individuales
Eventos especiales: día del empleado
Día de la familia del empleado
Recompensas por área
Tarjeta Cinepolis especial
- Desarrollo del blog interno y externo de la empresa
o Seguimiento de las quejas y sugerencias de los clientes
o Seguimiento de las recomendaciones e inquietudes de los empleados

2. Dar a conocer los beneficios del mejoramiento de los sistemas
- Mejoramiento de sistemas y procesos de atención al cliente
- Mejoramiento de los sistemas de fidelidad a la marca: Club Cinepolis

A pesar de los esfuerzos de Cinepolis de aumentar su capacidad para cubrir las múltiples necesidades de la demanda, se detectó a través de un análisis situacional aplicado a cada una de las marcas pertenecientes a la compañía; que aquellas que presentan un mayor número de complicaciones en los días y horarios de mayor tráfico de clientes son los servicios de taquilla y dulcería. Por lo que se ha establecido, para cumplir con los objetivos de esta campaña, un sistema de mejora en las filas de espera que genere una disminución en el tiempo de atención.

Se considera que para lograr una mejora, se pueden tomar como referencia las siguientes recomendaciones:
- Capacitación especializada en momentos de alta demanda
- Reingeniería en los procesos de toma de órdenes de la dulcería
- Detección de áreas de oportunidad en sistemas electrónicos de venta de boletos.
- Capacitación para la resolución de problemas
- Anticipación a las necesidades del cliente, apertura de nuevas taquillas para el cliente especial (club Cinepolis), etc.
Dentro de sus valores institucionales que caracterizan a su personal se encuentran:
- Pasión por los resultados: La entrega al trabajo en la búsqueda de la excelencia para el cumplimiento de los objetivos comunes
Cumplimiento de metas
Seguimiento de compromisos
Búsqueda de la mejora continua
- Compromiso: Dar lo mejor de uno mismo a la empresa,i equipo y a la comunidad
Lealtad a la empresa
Otorgar confianza de que no habrá fallas
Generar bienestar a la comunidad
- Integridad: Actuar con honestidad siendo congruente entre lo que pienso, digo y hago.
Respeto en cada una de las relaciones que se posee
Austeridad en la conducta y el aprovechamiento de os recursos
Hacer lo correcto
- Valor de servicio: La disposición permanente de satisfacer a los clientes y exceder sus expectativas
Construir y mantener relaciones solidas
Anticiparse a las necesidades de mi cliente
Escuchar al cliente empáticamente
Dominio de los servicios a cargo
- Ser palomita: Es un llamado para alinearse a fin de alcanzar las metas que como organización han sido fijadas, para vivir en el trabajo diario, los valores de Cinépolis y hacer lo correcto.
Divertido
Pionero
Creativo
Curioso
Aprendizaje continuo
Cinepolis, ha establecido desde un principio como misión ser la mejor opción de entretenimiento, fortaleciendo su liderazgo en la industria cinematográfica a nivel internacional, ofreciendo diversión, innovación y un servicio estelar.
Para lograr dicha política de compromiso en función de su filosofía institucional a todo lo que hacen y cómo lo hacen, se establece como recomendación guiarse por los siguientes aspectos con la mentalidad de “El cliente es Primero”:
• Poner al cliente en primer lugar enfocándose en las relaciones a largo
plazo
• Ser responsables de brindar a los clientes el mejor servicio en función de sus especialidades.
• Ver más allá de las peticiones de los clientes para traer ideas que permitan desarrollar una mejora en el servicio
• Comprender que las necesidades de los clientes son más importantes que las prioridades internas.
• Desarrollar una actitud proactiva y acciones dinámicas preservando la seguridad e integridad de las mercancías.
• Conciencia de un trabajo individual y de equipo, libre de errores.
• Cumplir sus promesas en las especificaciones de tiempo, servicios de boletos en línea y programas de lealtad.
• Desarrollar acciones estratégicas de atención al cliente para el mercado de consumidores que están inscritos al programa de lealtad de la empresa a través de la obtención de la tarjeta club Cinepolis.
Reconociendo el poder que puede generar una recomendación de una persona que sin ningún interés oculto, tiene las mismas necesidades que el resto la mayoría de los clientes, así, otro aspecto a implementar seria la generación y comunicación de un nuevo sistema de gestión de recomendaciones de personas reales, que ayuden a confiar y a tomar decisiones de compra con conocimiento de causa a los distintos clientes de Cinepolis, mejorando así la reputación de la empresa en relación a su servicio al cliente.
Dichos testimonios contaran con las siguientes características:
• Centrado en los beneficios: Mencionar uno a uno los beneficios del producto hace que la audiencia perciba de forma más clara qué puede hacer por sus necesidades.
• Confirmar la promesa que se hace al cliente: Los comentarios positivos deben incluir aquella promesa que le hiciste a tus clientes en los copys o claims
• Proviene del target adecuado: Resalta aquellos rasgos de las circunstancias de los protagonistas de los testimonios que los acerquen al target objetivo, como la edad, la profesión, etc.
• Ojo con las exageraciones: Evitar exageraciones, que provoquen que el testimonio se vuelva irreconocible.
• Hacer comparativas: No hay recomendación más efectiva que aquella que compara entre dos productos.
La gestión será a través del desarrollo de un blog electrónico que permita comunicar los testimonios positivos del servicio al cliente
El aspecto que mayor impacto tendrá de la estrategia de cambio, será la comunicación del plan de acción de capacitación en el servicio al cliente de forma pública para promover el interés de la compañía por generar una nueva conexión con las necesidades y expectativas del cliente y así mejorar su experiencia con los servicios de Cinepolis. Así, la capacitación constante del equipo de la marca para brindar un servicio al cliente de alta calidad, será comunicada a través de las redes y blog de la empresa.
Además de gestionar la información de los testimonios de clientes satisfechos que demuestre la competitividad y liderazgo de la empresa en relación a la atención al cliente, es esencial demostrar un profundo sentimiento de interés con los testimonios de clientes insatisfechos con su experiencia en el cine, por lo que se desarrollará y se comunicará la posibilidad de utilizar una línea telefónica abierta 24/7, por donde los clientes podrán explicar la razón de su insatisfacción.
El objetivo principal del plan desarrollado será la comparativa, es decir, distinguir la calidad del servicio al cliente de la marca Cinepolis de su competencia, mediante el posicionamiento en la mente del consumidor como el mejor lugar para ir al cine y comprar de manera cómoda y eficiente.
Se buscará informarles de manera no agresiva, los cambios y beneficios del mejoramiento de los sistemas, e invitará a través de los spots publicitarios, que interactúen con el blog y redes sociales de la marca.
Se plantea alcanzar a este tipo de clientes con la publicidad de boca en boca, resultado de las nuevas experiencias de los clientes fieles a la marca, que harán notar la nueva calidad de servicio Cinepolis y fomentará la curiosidad de estos consumidores para regresar a la marca o probarla.
En este caso, se buscará incentivar tanto a los clientes constantes como los esporádicos a que prueben y utilicen Cinépolis Klic, a través de la divulgación de sus beneficios y la exposición de su nuevo sistema optimizado.
De acuerdo al análisis de la industria y de la empresa Cinepolis, se detecta como oportunidad de crecimiento, el acercamiento al mercado de jóvenes de los 18 años en adelante, pues son ellos quienes en la actualidad (suponiendo que en su mayoría sean estudiantes), buscan y analizan la complejidad de los procesos de servicio y la calidad aunada a ellos, por ende se considera como uno de los segmentos de mercado más exigentes, pues además de ser analíticos, en su mayoría se encuentran a favor de difundir sus experiencias a través de los medios electrónicos, incluyendo las redes sociales, en tanto que su opinión y satisfacción son la meta para difundir la nueva imagen de la empresa.
El porcentaje principal de inversión ha sido asignado principalmente a la producción de los spots publicitarios, esto se debe a la búsqueda de comerciales de alta calidad y sentido creativo para la promoción de la nueva imagen de servicio de Cinepolis.
Cinepolis se encuentra clasificada como Cine comercial, esto significa que proyecta películas creadas por la industria cinematográfica, orientadas al gran público y con la generación de beneficios económicos como objetivo principal. En los últimos nueve años, la cadena cinematográfica se ha consolidado como la cadena de cines más grande de América Latina y la cuarta a nivel mundial.
La publicidad que sea producida para el presente plan, buscará ser publicidad altamente honesta en el contenido y nada agresiva en cuanto a:
• Exponer a la competencia: se busca solamente realzar la marca Cinepolis por su calidad, sin llegar a afectar o exponer de manera negativa a la competencia directa, esto brindará ante el consumidor una imagen honesta y creativa.
• Exponer las mejoras Cinepolis sin saturar al cliente de publicidad: aplicar una estrategia informativa en vez de persuasiva, donde los spots informarán al cliente sobre los cambios y mejorar en el servicio, sin saturarlo de persuasión para seleccionar la marca.
De acuerdo José Leonardo Martí, Presidente de Canacine; Cinepolis tiene el boleto más barato de Latinoamérica, es el sexto más barato a nivel mundial y además menciona que la calidad de las salas de cine en México son las mejores del mundo.
ii. Internet y comercio electrónico
iii. Publicidad en medios alternos
iv. Conocimiento y retroalimentación del consumidor
v. Promoción de ventas

Analizando el presupuesto planteado se puede distinguir que la difusión de la campaña se realizará de manera interna, es decir, en medios exclusivos de la marca, por lo que el grado de inversión en promoción no supera el 22%, tomando en cuenta la incentivación del sentido de pertenencia de los empleados como un medio de difusión de boca en boca.
Disposiciones legales de la Ley Federal de Protección al Consumidor 2014 especificadas en los siguientes artículos
- ARTÍCULO 7.
- ARTÍCULO 9.
- ARTÍCULO 32.
- ARTÍCULO 40.
- ARTÍCULO 42.
- ARTÍCULO 48.
- ARTÍCULO 49.
- ARTÍCULO 50
- ARTÍCULO 76 BIS.

- Comunicación de un nuevo sistema de atención al cliente
- Obtención de certificados de capacitación de personal
- Creación de un sistema de comunicación continua

Con el objetivo homogeneizar la estructura del contenido y de guardar coherencia en la campaña se redactara una guía de estilo que ofrezca directrices y plantillas claras que faciliten la creación de nuevos contenidos por parte de los publicadores.
i. Asociada con autoridades del cine que demuestran la calidad de la propuesta
1. Festival Internacional de Cine
2. Tour de Cine Francés
3. CINETECA Nacional
4. Revista Cultural Letras Libres

Dos versiones publicitarias y promocionales:

1. Nueva imagen y enfoque gracias a la capacitación del personal como planes y certificados de mejora en el servicio
2. Promover los beneficios del cambio de enfoque en aspectos relacionados a la tarjeta, mejora en sistemas de taquilla dulcería y políticas de calidad en el servicio.
i. Es la amplia oferta de marcas y productos bajo un enfoque de innovaciones, capaces de crear conexión con distintos mercados, para ofrecer la mejor experiencia de entretenimiento.
El beneficio sobresaliente de la marca es su capacidad continua de innovación en las practicas relacionadas al servicio al cliente y oferta de calidad en contenidos de entretenimiento
Personalidad divertida, creativa y curiosa que a través de un carácter emprendedor desarrolla nuevas propuestas de entretenimiento.
1. Percepción de mejora general en la atención al cliente
2. Disminución del tiempo en filas de atención en taquilla dulcería
3. Resolución de inconvenientes en la experiencia del cliente a través de la comunicación.
4. Situaciones y escenas de la vida real sobre el recibimiento de un servicio al cliente de calidad
Metonimia: Uso de la figura retórica en donde se muestre el resultado de una nueva imagen y perspectiva de los consumidores para inferir la causa para impulsar el nuevo enfoque de “El Cliente es primero” a través de una mejora en el servicio
1. Realzar la imagen corporativa a través de la capacitación del personal
- Dar a conocer la mejora del personal a través de cursos de capacitación y certificaciones de los empleados en servicio al cliente.
- Dar a conocer la nueva política de calidad de la empresa
2. Dar a conocer los beneficios del mejoramiento de los sistemas
- Mejoramiento de sistemas y procesos de atención al cliente
- Mejoramiento de los sistemas de fidelidad a la marca: Club Cinepolis
Yuxtaposición: Uso de figura retórica para comparar dos ámbitos con un mismo referente para demostrar el impacto de la nueva experiencia a través de la innovación y calidad del producto que proyectan.
De acuerdo a lo mencionado sobre el presupuesto, la distribución del mismo será de tipo intermitente, cuya concentración dependerá de la reacción de los consumidores ante cada tipo de publicación, es decir, se concentrará en diversos puntos del periodo de aplicación del plan.
En el punto de venta, la difusión de los objetivos de comunicación seran notables en primera instancia en las proyecciones de los spots publicitarios, sin embargo, no serán los únicos medios bajo los cuales el mejoramiento de la imagen de la empresa se harán notar. Como objetivo principal de lograr un nuevo posicionamiento, el cliente que asista a Cinepolis percibirá desde su llegada a las instalaciones los beneficios del mejoramiento en el servicio y los sistemas de atención, pues se habrán implementado mejores estrategias de atención en filas y de atención personalizada en taquillas y en las instalaciones en general.
• Atención al cliente (amabilidad, alta capacitación del personal, solución de problemas, atención personalizada, etc.).
• Calidad de proyección
• Calidad de los productos comestibles en cuanto a: sabor, frescura, etc.
• Rapidez en el servicio, taquillas, dulcería, etc.
• Beneficios adicionales por ser cliente frecuente (uso o distinción a través de sus tarjetas de Club Cinepolis, Fanático y Súper Fanático).
• Calidad en los sistemas de compra en línea.
• Alta innovación en diferentes formatos de proyección: HD, 4DX, Imax, etc.
• Buen estado de las instalaciones (comodidad, limpieza, etc.).

- Posicionar en la mente de los consumidores una imagen corporativa de la marca enfocada a la calidad del servicio.
- Dar a conocer los cambios y mejoramiento de los procesos y sistemas de atención en pro de otorgar mayores beneficios al cliente.
- Dar a conocer los distintivos del personal Cinepolis como fuerza de ventas capacitada especialmente para brindar calidad en el servicio.


Tipo de mensaje:
1. Mensaje amable con una línea humorística

Dramatización sobre beneficios del producto
1. Recordatorio sobre la calidad del contenido e innovación de las instalaciones
2. Recordatorio para unirse al programa de fidelización.

Personalidad distintiva
1. Uso de la ventaja competitiva de empresa pionera en innovaciones y líder de calidad de contenidos dentro del mercado de entretenimiento

Ambiente único
1. Ambiente de empatía abierta al dialogo para la conexión con las necesidades del mercado
- Cinéfilos: Son los más exigentes en cuento a la calidad, son los que asisten al cine frecuentemente y requieren que la información de la cartelera este actualizada.
- Estudiantes: Son los jóvenes estudiantes que asisten con sus amigos o compañeros a las proyecciones.
- Jefes de Familia: cabezas de familia o bien, encargados del hogar que organizan las visitas al cine,
- Fanáticos de franquicias: Son los fanáticos que esperan por el estreno de una franquicia preestablecida,
- Oficinistas: son personas que asisten solas o en compañía por su pareja o compañeros de trabajo

Consumidores hombres y mujeres de los 18 años en adelante de un nivel socioeconómico:
A/B: clase alta o rica
C+: clase media alta.
C clase media

Ubicados en la región geográfica en donde se encuentren las sucursales.

Texto
1. Textos maximizados para captar la mayor atención de la audiencia.


Imágenes
1. Alta dependencia a las imágenes representativas de situaciones de mejora en el servicio que destaquen la nueva imagen y beneficios del cambio.

Lenguaje
1. Uso de dichos y expresiones populares sin aplicación de regionalismos.
Pionero en la implementación de tecnologías o conceptos de proyección innovadores, actualmente el ejemplo de esto es Cinépolis Park.
- Innovación en las prácticas relacionadas al servicio al cliente.
- Oferta de calidad en contenidos de entretenimiento.
- Cartelera de estrenos internacionales.
- Calidad superior en la proyección de las películas.

- Necesidad de una actividad recreativa que conlleve poco tiempo.
- Ver los estrenos de las películas taquilleras casi al mismo tiempo de lanzamiento que en su país de origen.
- Un espacio social de convivencia.

Como se ha mencionado con anterioridad, la calidad de su proyección, productos, instalaciones y tecnología lo ha colocado como líder en el mercado y por ende de su competencia, pese a lo anterior la estrategia de expansión de la marca en algunas ocasiones la coloca como única opción en ciertas áreas.

De acuerdo a lo anterior y retomando nuevamente los objetivos del presente plan, como base del desarrollo de estrategias para crear valor y diferenciación y por ende, lograr un alto grado de competitividad se tomarán en cuenta los siguientes componentes del producto:

xl. Imagen y reconocimiento de la marca: En cuanto a que se buscará realzar la imagen actual de la marca como líder en la industria del cine.
xli. Superioridad sobre los demás: Potencializar la calidad del servicio como empresa líder a través de la alta capacitación certificada de sus empleados, así como la estructura de sus procesos de rápida atención.
xlii. Garantías reales: Desarrollo de políticas de calidad, enfocadas a:
- La frescura y sabor de sus alimentos
- La mejor imagen y calidad de proyección
- Asegurar salas adecuadas y limpias
- Atención personalizada y de alta calidad: amabilidad, atención a sus necesidades, resolución de problemas.
- Garantía de compra en línea: en caso que el boleto no se haya registrado se le otorgaran entradas gratis.
- Atención al cliente online 24/7
- Efectividad de los sistemas de renta de películas
Las marcas adicionales a la proyección tradicional que Cinépolis ofrece son:
- 4XD
- 3D
- Cinépolis Park.

En cuanto a los servicios adicionales a la proyección de películas que Cinépolis ofrece son:
- Cinepolis imax
- Cinepolis VIP
- Club cinepolis
- Dulcipolis
- Coffetree
- Klic Cinepolis

En la actualidad posee el liderazgo del mercado debido a su tecnología e innovación, sin embargo, es la calidad del servicio y atención a clientes donde la calificación de la empresa se genera como deficiente.
El precio de venta del boleto es aceptable, puesto que el precio es fijado considerando el poder adquisitivo de sus clientes, así como por la zona en la que se ubica la sucursal, más sin embargo, el precio el precio de los servicios adicionales son percibidos como excesivamente altos.
• Cinépolis tiene una participación de mercado por salas de 50%, aunque por número de asistentes aumenta hasta 62% y por venta de entradas, de 65%.
• Dentro de las acciones que han provocado que Cinepolis se convierta en la empresa lider del mercado se encuentra su politica de mejora continua que otorga mayor valor a sus servicios.
• En el caso de Cinepolis, su política de precios se adecua a las diferentes circunstancias del momento en que se encuentra el mercado y la empresa, esto quiere decir que la fijación de este valor va más allá del análisis situacional en cuanto a mercados

• Las campañas Cinepolis se basan en el estímulo de un vínculo interno con sus consumidores, pues en su mayoría promueve sentimientos generados por las implicaciones y beneficios recibidos de su servicio y productos, lo cual realza las características distintivas de la marca
• México tiene una industria con el boleto de cine más barato de Latinoamérica, es el sexto más barato a nivel mundial
• Actualmente el mercado está divido en un duopolio que comenzó cuando Cinemex del empresario Germán Larrea compró Cinemark

xliii. Testimonios de calidad (consumidores y empleados) // Sistema de retroalimentación: Blog interno y externo que permitirá al consumidor y el empleado exponer sus puntos de vista y preocupaciones, para brindar un seguimiento oportuno y soluciones.
xliv. Certificaciones en calidad: Capacitación del empleado a través de certificaciones de calidad en el servicio al cliente, que realce la imagen corporativa y motive el sentido de pertenencia como la:
- Certificación Internacional en Servicio al Cliente del Instituto de Calidad en el Servicio (John Tschohl).
xlv. Publicación de logros y resultados de eficiencia y satisfacción//Reportes de Prensa: Dejar que el cliente conozca el mejoramiento de los procesos de atención y el servicio, sin atacarlo con publicidad directa, a través de noticias informativas.
xlvi. Obtención de premios: Premiar al empleado al reconocer su excelente desempeño, al mismo tiempo que se deja que el cliente se entere de esta preocupación por el equipo de ventas y conozca las razones por las que son premiados hacia el beneficio de la clientela:
- Premios de tarjetas especiales
- Entradas familiares
- Reconocimientos de nombramiento: el empleado del mes, el mejor vendedor, etc.
- Reconocimientos públicos: publicación de noticias en las redes de la empresa, sobre el empleado y su buen desempeño.
La campaña general está enfocada a impulsar la imagen de calidad de la empresa en cuanto al servicio al cliente, a través del mejoramiento de los procesos de servicio y la capacitación de la fuerza de ventas de la empresa ubicada principalmente en el área de taquilla y dulcería.
Esta campaña se realizará a través de la reproducción de dos versiones de spots publicitarios en el espacio de cortos promocionales de las proyecciones durante los días y horarios de mayor asistencia a las instalaciones del cine.

Así como también mediante el uso del blog y redes sociales, con la implementación de publicaciones informativas que ayuden a promover la nueva estrategia de Cinepolis orientada al servicio al cliente, para generar una nueva imagen que impulse la competitividad de la empresa ante la percepción del mercado.
• Supervisores de atención en línea: supervisores encargados de monitorear el modus operandi de los colaboradores que atienden en redes sociales, blog y atención a la página web.
• Supervisores de capacitación y servicio al cliente: supervisores por cada área de atención a clientes en la empresa: dulcería, taquilla, limpieza etc.
• Supervisor de difusión de publicidad en línea: encargado de monitorear que las publicaciones calendarizadas estén siendo difundidas de acuerdo a los parámetros designados.
• Supervisor de difusión en salas: encargado de monitorear que las proyecciones en las salas sobre la publicidad sean proyectadas de acuerdo a los parámetros seleccionados: no más de un spot por proyección, calidad, etc.
• Supervisor de contenido de Blog: encargado de monitorear el manejo e interactuación de los colaboradores que interactúan con los usuarios que dejan sus opiniones en el blog y la manera de resolverlos.
• Supervisor de atención de call center: encargado de monitorear el servicio que se brinda al cliente desde el call center.
Es importante mencionar que para mantener un control de resultados, es necesario designar supervisores para la implementación del plan que detecten nuevas áreas de oportunidad y dirijan constantemente los esfuerzos hacia el alcance del objetivo, de esta forma se habla de:
Para poder medir el impacto que tuvo la campaña, se hará un focus group, antes, durante y en un lapso de 3 a 6 meses después de terminada la campaña, con una muestra por cada tipo de cliente al que nos dirigimos (empleados, clientes, ex clientes etc.) para verificar los siguientes puntos:
• Penetración alcanzada por el mensaje publicitario (Este punto se verificará en las sesiones durante y posteriores a la campaña)


• Reconocimiento: este punto se verificara en las sesiones durante y posteriores a la campaña, se sabrá si tuvo éxito, si más del 18% de la muestra logra recordar de forma espontánea el mensaje de la campaña y si más del 42% logra recordarlo con ciertas pistas.
• Modificación en las actitudes hacia la marca: verificación en las sesiones durante y posteriores a la campaña, se sabrá si se tuvo éxito, si más del 43% de muestra, correspondiente a los clientes, noto un cambio significativo en la atención al cliente, en el servicio en general etc. En cuanto a los empleados, si más del 46% de la muestra dice que los nuevos cambios, e implementación de las estrategias, les han ayudado a tener un mejor desempeño y si están satisfechos de pertenecer a la familia Cinépolis.
• Incremento de ventas imputables a la campaña
• Comprensión del mensaje: este punto se verificará en todas las sesiones del focus group, y se logrará identificar el éxito si el 80% de la muestra logra reconocer el objetivo del mensaje de la publicidad y spots de la campaña.
• Capacitación interna en cuanto a políticas, comportamiento, atención y capacidad de resolución de problemas.
• Revisión de los sistemas de atención
• Implementación de sistemas de atención en tiempo y forma.
• Mejoramiento del sistema en línea.
• Seguimiento de las problemáticas del cliente.
• Compensación del cliente para mantener la imagen de la empresa.
En la atención al cliente se denota con un alto potencial como área de oportunidad en cuanto al mejoramiento de factores específicos, cuya conjunción deriva de la totalidad del servicio:

• En cuanto al producto: el retraso de las proyecciones y la poca limpieza de las salas.
• Facilidad de acceso y venta:
o Problemas con el sistema de venta electrónico, refiriéndose especialmente a la validez de la compra de boletos en línea, pues una vez realizada la compra se presentan en gran magnitud casos en los que los boletos no son validos en taquilla por falla del sistema.
o Sistema de compra en taquilla: el sistema de clasificación de los clientes por fidelidad de compra a través de tarjetas Cinepolis, que brinda preferencia de atención en taquilla y dulcería a clientes que asisten con mayor frecuencia, es ineficiente y descontrolado pues la atención no refleja la rapidez esperada.
• Atención al cliente:
o La atención directa de los trabajadores es calificada como poco amable y atenta.
o La atención en línea para dar seguimiento o atender dudas en tiempo y forma son ineficientes y sin seguimiento oportuno.
• Desconocimiento de las políticas e información de la empresa de los trabajadores: falta de capacidad de los trabajadores tanto de los puestos bajos como los altos, para atender dudas y brindar soluciones a los clientes.
En una evaluación detenida de los comentarios de los cinéfilos, se pudo detectar que el factor que presenta una mayor insatisfacción en los clientes que asisten a las salas de Cinepolis son los siguientes:
Como marca líder, ante sus clientes y clientes potenciales, la empresa se ve constantemente comprometida a alcanzar y sobrepasar sus expectativas de servicio en cuanto a:
• Atención al cliente (amabilidad, alta capacitación del personal, solución de problemas, atención personalizada, etc.).
• Calidad de proyección
• Calidad de los productos comestibles en cuanto a: sabor, frescura, etc.
• Rapidez en el servicio, taquillas, dulcería, etc.
• Beneficios adicionales por ser cliente frecuente (uso o distinción a través de sus tarjetas de Club Cinepolis, Fanático y Súper Fanático).
• Calidad en los sistemas de compra en línea.
• Alta innovación en diferentes formatos de proyección: HD, 4DX, Imax, etc.
• Buen estado de las instalaciones (comodidad, limpieza, etc.)
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