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Analyse Stratégique du DAS

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by

Dhia Ferchichi

on 29 April 2015

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Transcript of Analyse Stratégique du DAS

Analyse Stratégique du DAS
<<SODA>>
Chez l'Entreprise Coca Cola
Sabrine Mekki - Ahmed Wali- Moncef Boufares - Elyes Chaouachi - Dhia Ferchichi
Plan
I. Présentation de l'Entreprise
II. Segmentation Stratégique et Critères de Segmentation
III. Diagnostic Stratégique
IV. Choix Stratégiques
V. Conclusion
I. Présentation de l'Entreprise
Année Universitaire
2014/2015
3 MGT
Groupe 2
1892
1916
1886
1985
1886
Invention de la formule par Jonh S. Pemberton.
Franck Robinson, son ami, trouve le nom « Coca-Cola » et crée son logo
29 mai 1886, Coca-Cola place sa première annonce publicitaire dans « The Atlanta Daily »
1892
En 1892, naissance de : Coca-Cola Company.
1893
En 1893, la marque est déposée
1916
Alexander Samuelson dessine
la nouvelle bouteille « contour », la « dame au fourreau ».
1985
En 1985, Coca-Cola se lance à la conquête des étoiles. Les astronautes boivent du Coca-Cola à bord du Space Shuttle, grâce à une canette spécialement conçue pour l’espace. Dès lors, Coca-Cola placera toujours sa créativité au service des consommateurs.
1. Histoire
2. Présentation Générale
Société :
The Coca-Cola Company
Créateur et Date de Création :
John Pemberton - 1886
Pays d’origine :
 Etats-Unis
Ville d’origine :
Atlanta, recette découverte à Bay City (Michigan)
Branches d’activité :
les boissons non alcoolisés
Slogan :
« Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur. »
PDG de l'entreprise Coca-Cola Company :
Muhtar Kent (depuis 2008).
PDG en Tunisie :
Mustapha Abdelmoula (PDG SFBT)
Capital :
176.70 milliard de dollars (03/2015)
Chiffre d’affaires :
 46 milliard de dollars (2014)
Effectif :
139600 employés en 2014
Site web :
www.coca-cola.com
3. Mission
Miser sur une innovation permanente de produits et de formats pour satisfaire ses clients et ses consommateurs.
4. Vision
Veiller à offrir un large choix de boissons.
Innover pour réduire la teneur en calories des boissons.
Proposer une information complète et simple pour aider chacun à faire son choix.
Encourager un mode de vie actif.
Agir sur le terrain pour inciter les jeunes à la pratique sportive.
5. Valeurs
Trois valeurs qui s'expriment au quotidien dans
sa culture d'entreprise :
Responsabilité.
Passion du client.
Esprit d'équipe.
6. Engagement Sociétal
Développer une activité
faible en émission de carbone
et
zéro déchet
.
Gestion responsable de l'eau :
Réduire
 l’utilisation d’eau -
Recycler
 toute l’eau rejetée -
Préserver
et
compenser
.
Emballages durables et
recyclage.
<<Nous voulons être source d’inspiration et moteur du changement pour construire un
futur durable
. >>
II.
II. Segmentation Stratégique
&
Critères de Segmentation
Activité Principale
Boissons
Non Alcoolisées
SODA
Coca-Cola Classic
Coca-Cola Light
Coca-Cola Zero
Fanta
Sprite
JUS
Capri Sun
Minute Maid
EAU
Eau minérale
Aquarius
Dasani

Eau Vitaminée
Vitamin Water
Smart Water
BOISSONS
ENERGETIQUES
Burn
NOS
Monster
THE
Nestea
Honest Tea
7. Principaux indicateurs du Coca-Cola Company :
1. Segmentation Stratégique
Domaines d’activités Stratégique
(DAS)
2. Critères de segmentation
Sachant que la segmentation stratégique consiste à découper l’entreprise en unités homogènes sur les plans interne & externe, celle de coca-cola se présente comme suit :

- Sur le plan Interne :
Segmentation par produit :
boissons gazeuse (fanta - coca cola ...)
boissons énergétique (monster - burn...)
produit santé (vitamin water - coca light...)
Produit plaisir (coca cherry - coca vanille...)
- Sur le plan Externe :

Critères socio-démographiques :
Sexe:
La diversité et la pluralité des typologies de consommateurs expliquent la présence de Coca- Cola sur de nombreux segments.
exemple : Pour séduire les femmes la marque a lancé Coca-Cola Light Plus destiné aux femmes actives de 25 à 35 ans pour qui alimentation rime avec bien-être.
Age :
Coca Cola Classic touche toute les catégories d’âges .Pour les plus jeunes Coca Cola lance sur son marché des produits toujours plus diversifié, tel que Coca Cola vanille
2. Critères de segmentation
Pour résumer, Coca Cola segmente son marché en fonction de trois critères. Le critère type de produit, le critère socio-démographique (l’âge et le sexe) et les critères comportementaux (les occasions d’achat et les moments de consommation). Cela afin de satisfaire le maximum de consommateur et réaliser un maximum de bénéfice.
2. Critères de segmentation
Perimétre géographique :
Marché local et marché étrangers ( Union européenne, Amérique du nord, asie, la plupart des pays africains …
Les Occasions d’achat
:
Coca Cola Customise ses différentes offres en fonctions de certains événements, tel que la coupe du monde. Une personne qui va faire du sport optera pour une petite bouteille en plastique, concernant les bar et restaurant, la boisson sera présenté sous forme de petite bouteille classique 33cl en verre.
La marque pense au sportif avec sa mise en vente d’un Coca Cola Light plus Vitamines ; Light pour garder sa ligne et des vitamines pour donner de l’énergie au corps.
Réseau de distribution :
Il est important que l’on puisse trouver facilement son coca, sans devoir nécessairement se déplacer dans un supermarché. On retrouve des distributeurs clairement identifiés dans de nombreux endroits.
Diversités culturelle :
Coca-Cola segmente son marché à travers la culture pour atteindre tous les pays du monde
2. Critères de segmentation
III. Diagnostic Stratégique
2. Diagnostic Interne
La chaine de Valeur :
La chaine de Valeur : les activités de soutien
La chaine de Valeur : les activités de soutien
La chaine de Valeur : les activités de soutien
La chaine de Valeur : les activités de soutien
L'infrastructure de Coca-cola
<<une présence planétaire>>
Gestion des ressources humaines
Le développement technologique
(R&D)
Approvisionnement
La chaine de Valeur : les activités principales
Logistique Interne
Production
Logistique Externe
Commercialisation et Vente
Services
Facteurs clés de succès (FCS)
Goût
Nom original
Calligraphie du Logo
La bouteille : sa forme et ses couleurs
Sponsoriser les grands événements sportifs
Accéssibilité du produit à toute les générations
Innovation et création de nouvelles saveurs
Un recours massif aux campagnes publicitaires

Capacités Stratégiques
Une influence socio-culturelle qui permet à Coca-Cola de se démarquer de ses concurrents :
- Dans le sport (sponsoring sportif)
- Dans l'art (Musique)
- Les affiches
Compétences techniques (recette secrète)
Compétences au niveau de son emballage (innovateur)
Compétences au niveau de son mode de consommation
Son implantation internationale qui en fait un leader.
Sa maîtrise des coûts
L’image dynamique de cette entreprise pourtant ancienne

Position Concurrentielle
L'entreprise Coca-Cola doit faire face à des concurrents nombreux et agressifs.
Parmi ces concurrent, son challenger : Pepsi-Cola

Elle se place première au classement Interbrand (société internationale qui estime combien pèsent les entreprises dans le monde, et qui tous les ans rend public le classement des marques) depuis plus de 13 ans.

On trouve de nombreuses sous-marques imitatrices : les reproductions de la recette Coca-Cola sont nombreuses :
En France où l’on trouve le Breizh Cola (Bretagne), Corsica Cola (Corse), Meuh Cola(Normandie).
RedBull avec le RedBull Cola.
La Chine et son China Cola.

Analyse SWOT Forces et Faiblesses
Forces :

Plus grosse part de marché dans le monde dans le secteur des boissons non alcoolisées.
Énormes campagnes de marketing et de publicité.
Importante chaîne de distribution de boissons.
Clientèle fidélisée.
Pouvoir de négociation des prix avec les fournisseurs.
Forte responsabilité sociale de l'entreprise
Leader du marché de soft-drink avec un véritable historique.
Une large gamme qui répond à toutes les attentes.
Faiblesses :

Concentration sur la production de boissons gazéifiées.
Portefeuille de produits peu diversifié.
Fortes dettes dues à des acquisitions.
Échec de l'introduction de nouvelles marques possession de marques qui ne rapportent pas assez de revenus.
Boisons gazeuse qui reste synonyme de « sucre ajouté ».
3. Synthèse
IV. Choix Stratégiques
1. Stratégie Concurrentielle :
3. Modalités de Développement Stratégique :
1.1. Stratégie de domination par les coûts :

Le projet SAP Wave 2 permet la standardisation des processus et systèmes professionnels centraux qui amélioreront l’efficacité opérationnelle dans le Groupe.
Coca-Cola Hellenic Business Services Organisation (BSO) qui va standardiser, centraliser, coordonner et simplifier certains processus des Ressources Financières et Humaines pour améliorer la productivité et fournir d’importants services transactionnels à faible coût.
Optimisation de l’infrastructure de production et de distribution.
Excellence logistique.
1. Stratégie Concurrentielle :
Différenciation par l’image :
- L’entreprise utilise sa responsabilité sociale comme véritable arme marketing pour se valoriser émotionnellement aux yeux du consommateur. Coca-cola a de nombreux ambassadeurs que l’on voit dans ses publicités.
- Le sponsoring et l’organisation des évènements sportif
1.2. Stratégie de différenciation :
Différenciation par produit :
Un choix de diversification sur le marché des eaux minérales
Elargissement de la gamme de produit (light ,life ,zéro...)
Différenciation par le prix :
Coca-cola adapte ses prix en fonction de ses marchés géographiques. Chaque sous-marque a également sa propre stratégie. Leur stratégie dépend directement des prix de leurs concurrents
2. Stratégie de Développement :
2.1. La diversification liée :
La stratégie de développement touche toutes les gammes, à l'image de Fanta. La version sans bulles, Fanta Still, a atteint les objectifs fixés après six mois d'existence. Pour se développer, Coca-Cola travaille sur trois axes : la création de nouvelles marques, l'élargissement des marques existantes et les acquisitions.

2.2. La diversification conglomérale :

- Coca-cola organise un tournoi national (COPA COCA) de football inter-établissement du 1er mai au 15 juin 2015 destiné aux jeunes de moins de 16 ans de nationalité tunisienne.
- Autres activités stratégiques : Jus - Eau - Thé ...
3.1. La Croissance Conjointe :
Partenariat d’impartition
Coca-Cola compte plus de 300 partenaires embouteilleurs dans le monde.
Exemple:
Coca-Cola Company et le Programme des Nations Unies pour le Développement (PNUD), en partenariat avec le Ministère de l’Agriculture tunisien et le Gouvernement Finlandais ont lancé aujourd’hui, en Tunisie un nouveau projet pour donner l’accès à l'eau potable à plus de 11000 personnes.

3.2. La Croissance Interne :
coca cola se spécialise de manière géographique, elle contrôle le marché mondial en gardant une spécialisation adaptée aux secteurs géographiques. L’implantation de la firme est réussie partout et dans tous les continents et notamment en France.
des créations de filiales à l’étranger : Sur les nouveaux marchés en développement, le principal objectif des entreprises est d’augmenter la pénétration de leurs produits. C’est pourquoi la plupart de leurs investissements se font au niveau des équipements de production, des réseaux de distribution, des outils de vente et de la technologie.
1. Diagnostic Externe
1.1 Analyse PESTEL :
POLITIQUE :
TCCC n’est plus permise en Cuba, Palestine, Iran, Korè du Nord.
Les événements du printemps arabe et la période après cela (perturbations)

ECONOMIQUE :
Selon le site « le journal du net .com » Le Coca-Cola Zero cannibalise Coca-Cola light :
CA en 2008 : 84 milliards d’euros
Taux de pénétration 17.4%
Taux de réachat 54.6%

SOCIAL :
La cible de Coca-Cola est les jeunes âgés de 18 à 35 ans.
En plus de cela ses produits bénéficient de la notoriété de la marque mère.
Des mouvements sociaux qui luttent contre la consommation du coca-cola à cause de ces effets secondaires sur la santé (obésité - diabète - rythme cardiaque élevé ...)
TECHNOLOGIQUE :
avancement technologique qui a permis à coca-cola de synthétiser le sucre sans calories, les différents goûts ...

ECOLOGIQUE :
Le Coca-Cola Zero a déjà été interdit en France. Car il contient de l'aspartame, une substance chimique qui peut conduire à des maladies cancérigènes.
D'un autre côté, coca-cola se concentre sur le recyclage de ces produits.

LEGAL :
Le gouvernement a imposé la “taxe soda” sur toutes les boissons gazeuses y compris la TCCCé (en France)
1.1 Analyse PESTEL :
1.2. Les 5 forces de Porter :
1.2.1. Les nouveaux entrants :
Etant donné que coca-cola est une compagnie en pleine prospérité qui a des filiales à travers le monde entier, alors elle-même constitue une barrière à l’entrée des nouveaux entrants qui n’est pas facile à franchir.

Les barrières d’entrée :
- Difficulté de réalisation des économies d’échelle pour les nouveaux entrants.
- TCCC a rendu les coûts très élevés.
- Elle a presque monopolisé l’accès aux canaux de distribution.
- Le seul concurrent qui peut riposter contre Coca-Cola est Pepsi.
- TCCC est une marque internationale, déjà cela constitue une barriere à l’entrée.

1.2.2. Pouvoir de négociation des clients :
La cible de Coca-Cola est les jeunes âgés entre 18 et 35 ans, c’est une tranche d’âge qui représente une grande portion de la population mondial, alors le pouvoir de négociation de ses client est très faible qu’il représente toujours une opportunité pour le produit.
1.2.3. Pouvoir de négociation des fournisseurs :
TCCC a acheté la grande partie de ses propres fournisseurs, alors maintenant leur pouvoir est tellement faible qu’il ne pose plus de problèmes pour la compagnie. La compagnie fabrique ses propres bouteilles, son propre emballage, et pour les autres éléments tels que : les machines, les installations, les matières premières, etc. les fournisseurs de ces éléments se battent pour que la compagnie les choisis comme fournisseurs, alors c’est la TCCC qui imposes ses propres conditions en terme de prix, qualité et quantité.

1.2.4. Les produits de substitution :
La présence d’un produit ou des produits pouvant remplacer Coca-cola offre une alternative aux clients :
- Les eaux gazeuses ou minérales.
- Les jus.
- Les boissons énergétiques, etc.
Le marché mondial est plein de ces produits et ils constituent une menace à Coca-Cola.
1.2. Les 5 forces de Porter :
1.2.5. L’intensité de la concurrence :
En plus de tout ce qu’on a cité dessus, l’intensité de la concurrence subite par la TCCC se limite à un seul concurrent assez fort pour tenir le coup contre elle, c’est Pepsi, qui vise la même cible que Coca-Cola et qui réalise un chiffre d'affaire ne dépassant même pas la moitié du chiffre d'affaire de Coca-Cola (Chiffre d’affaire en 2009 : 43,2 milliards de dollars)
1.2. Les 5 forces de Porter :
Pour résumer
1.3. Analyse de la Concurrence :
L'entreprise Coca-Cola doit faire face à des concurrents nombreux et agressifs.

Pepsi-Cola :

Son principal concurrent. La marque est créée en 1963, 70 ans après la création du célèbre Coca-Cola. Ses ventes représentent 37% du marché mondial du cola. Malgré le nombre de rachats et de transformations iconiques de Pepsi, il reste bien en dessous de The Coca-Cola Company (TCCC) en termes de ventes. Pour ce qui est du goût, une étude menée par Coca-Cola dans les années 1980 a donné raison à Pepsi qui est alors élue meilleure que le Coca-Cola par les consommateurs.

Virgin-Cola :

Une boisson créée par la société britannique Virgin Group en association avec Silver Spring, et lancée en 1994. Leur bouteille est inspirée de la silhouette de Pamela Anderson, actrice et mannequin canado-américaine, nommée « The Pammy ». Cependant la marque n’arrive pas à s’imposer sur le marché du soda. Elle n’est concurrente de Coca-Cola qu'en Afghanistan, au Japon, au Kosovo, en Tunisie et dans quelques pays européens.
1.3. Analyse de la Concurrence :
Dr. Pepper & Seven Up
possède plusieurs boissons concurrentes de Coca-Cola tels 7Up ; Crush ; Dr. Pepper ; Orangina ; Schweppes ; Snapple. Avec PepsiCo, elle domine le marché du soda derrière TCCC.

Orangina :
Une marque française créée en 1936 qui propose une boisson gazeuse à base de jus et de pulpe d’orange. Rachetée par Schweppes en 2001, Orangina est accessible dans 53 pays, mais pèse notamment sur le marché français, où elle représente 40 % des parts de marché, et européen. Le groupe ne propose que des boissons hors cola, néanmoins elle reste l’un des concurrents principaux de TCCC en Europe.

Coca-Cola surpasse donc tous ses adversaires. Elle représente 62% des ventes sur le marché mondial du cola.
1.4. Cycle de Vie
Coca Cola est-il adapté à son environnement actuel ?
Oui, de par sa notoriété et sa capacité à innover afin d’attirer l’œil du consommateur.

Coca Cola est-il adapté à son environnement futur ?

Oui, car il cherche constamment à s’adapter aux besoins des consommateurs. Et en fait d’ailleurs un de ses objectifs entre autres (Offrir des besoins pour chaque envie; Exister de manière locale ;Une transparence à tous les niveaux ;Une politique de protection des enfants…)

Quels sont ses enjeux stratégiques ?
Devenir une marque omniprésente dans le quotidien de chacun, notamment par des publicités et des slogans marquants.

CONCLUSION
CONCLUSION
Coca Cola est-il compatible avec ses objectifs ?
Coca Cola est cohérent avec ses objectifs en créant de nouveaux formats de bouteilles, ou encore en s’associant à des artistes (Andy Warhol, Daft Punk…) pour créer des bouteilles collector
.


L’entreprise doit se concentrer encore plus pour éliminer ses faiblesses et menaces, ces deux derniers sont engendrés par l’utilisation des produits chimiques nuisant à la santé du consommateur, et c’est les mêmes produits utilisés par la concurrence : Pepsi Max.
MERCI POUR VOTRE ATTENTION
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