Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Copy of Árpolitika

No description
by

Fábián Bence

on 21 April 2012

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Copy of Árpolitika

Árpolitika
Fábián Bence
Cash and Bank Team Leader
Bevezetés

I. Árpolitika céljai
II. Meghatározó tényezők
III.Az árképzés elvei
IV Az alapvető módszerek
V. Speciális módszerek
VI. Árpolitika a 21.században

„Ha a hatékony termékpolitika, reklám és értékesítéspolitika elveti az üzleti siker magvait, akkor a hatékony árpolitika learatja azt.” Nagle (1987)
Egy termék, vagy szolgáltatás tulajdonjogának megszerzéséért kért pénz.
Az ár:
- Szoros kapcsolat (3P)
- nem mindig effektív érték
- kicsi szabadságfok
- erősen bírálható
- gyakran kisajátított (KKV)
- Say-dogma
Általános jellemzői
I. Az árpolitika céljai
Jövedelmezőség
- elsődleges cél
- az árazás eszköz
- a gyakorlatban nem egyszerű
- befektetett tőke összegét nehéz meghatározni
- egynél több termék gyárt a vállakozás (általában)
- változó időtávú
A termelés és az ár stabilizálása
- a folyamatosság érzetének keltése
- megfelelő színvonalú termeléstervezés
- kapacitáskihasználás optimalizálása
- szükséges: milyen alapelvek szerint változtatunk
Adott piaci részesedés elérése
- nagyobb piaci részesedés eszköze lehet
árcsökkentés
a versenytárs távozik
magasabb ár a kezdetinél
Magas minőségű termékek esetében, a magasabb árakkal a kereslet kiválasztott részére öszpontosítunk!
A versenytársak leküzdése
- megleckéztetés
- ha más vállakozás:
árat csökkent
infláció ellenére sem emel
- csak saját árpolitikára támaszkodhat a vállalkozásunk
A vállalkozás túlélése
- sokáig nem lehet alacsony az ár (<összes ktg.)
- átmeneti lehetőség:

változó ktg. < ár < termék összktg.
- függ a tartalékoktól is
A hosszú és rövid távú profit maximalizálása
- hosszú távon: vevőkapcsolatok
- rövid távon: konjunktúra-kihasználás
"Negatív képzetek"
DE!
Szeszély és divatcikkek esetében a rövidtávúság miatt szinte követelmény!
Egyenletes piaci növekedés
- menedzsment (tulajdonosok) igénye
- folyamatos adatelemzés
- visszaesés esetén javaslatot tesz
- fejlődés/keresletváltozás esetén csökken az ár
A vásárló árérzékenyéségnek csökkentése

és az

árvezető szerep biztosítása
- árrögzítés vagy az inflációnál kisebb mértékű emelés
- csökken az árérzékenység
- árvezető szerep (a versenytársak kénytelenek igazodni)
A belépők elbátortalanítása
- alacsony ár (elriaszt)
- az új belépő a saját ktg. szintjén nem tudja az elvárt nyereséget hozni
Az állami beavatkozás elkerülése
- az árak gyakori ütközőpont
- állami/ szervei
A fairnek
mutatkozás vágya
- "sportszerűség"
- alapanyag vagy jószándék
- nincs áremelés
- rövidtávú cél
Az érdeklődés felkeltése
- nagyon magas vagy alacsony ár
- kíváncsivá tesz
- csökkenti a kockázatot
- vásárlásra ösztönöz
A vállalati hírnév megerősítése és a vásárlói hűség kialakítása
- jó árpolitika segíti elő
- korrekt, értékarányos árak
- fogyasztói bizalom
II. Az árakat meghatározó tényezők
A fogyasztók
A fogyasztó
- általában alacsonyabb ár mellett, több terméket fogyaszt
Árrugalmasság
- az ár és az elfogyasztott, megvásárolt termékmennyiség kapcsolatát fejezi ki, megmutatva, hogy egységnyi árváltozás mekkora keresletváltozást indukál
mennyiség
Árrugalmasság =
1
-
mennyiség
2
mennyiség
1
ár
2
-
ár
1
ár
1
- általában negatív előjelű (abszolútérték)
- ha árrugalmas a termék: a kereslet változik
- ha árrugalmatlan: nem változik
- Giffen-javak
- árnövekedés esetén nő a kereslet
A költségek
- alapvető kiindulópont
- állandó ktg-ek (volumentől független)
- változó ktg-ek (volumenfüggők)
- ktg-ek és ár kapcsolatát fejezi ki:
A fedezeti pont elemzés
(break-even analysis)
Q
f
=
Teljes állandó ktg.
ár
-
egységnyi termékre jutó változó ktg.
Q
S
Nyereség
Veszteség
Fedezeti-pont
A kormányzat
- törvényi előírások
- szabványok
- kartellek, szövetségek tiltása
- ABC termékek
- áram, gáz
A verseny
Szerepe akkor nagy ha:
- a piac ellenőrzi az árakat
- hasonló termékek, erős harc
III. Az árképzés elvei
Termelési ktg-ek elve
- mely alá nem mehet a vállalkozás (hosszútávon)
- túlélés
Teljes ktg-en alapuló árak:
Összes ktg. + Határprofit
- lehet állandó v. változó
- változások!!!
A ktg. növekmény elve
- a teljes ktg. nő az értékesített volumennel, de nem ugyanolyan mértékben
Q
S
Bevétel
Ktg.
Árcsökkentés
A keresletalakulás elve
- kereslet alakításától függő
- nincs lehetőség a teljes ktg.-en alapuló árképzésre
Pl.: A vállalkozás termékei iránt alacsony a kereslet, de ha megismerik növelhető.
- Potenciális piac elvesztése
Versenytársak viselkedésének elve
- a piacvezető bizonyos határok között nem figyeli
- hasonló méret, szerény piaci részesedés
Jelentős figyelem, az árképzésre!
- meggyőzés: alacsony ár
Profitképzés elve
- elvárt profitból indul ki
- termékegységktg. + profit
- állandó, hosszú ideig változatlan piac
- ágazati átlagos nyereség sem változik
IV. Az árkialakítás alapvető módszerei
Kereslet-kínálati ár
- gyakran a termelési ktg. nem lehet viszonyítási pont
- ilyenkor figyelembe kell venni: a versenytársak viselkedését, a kereslet alakulását, és a termék újdonságtartalmát.
- gyakori ármódosítások
- keresletorientált árstratégia: már nem érdekesek a ktgk-ek
- szubjektív, de hatásos
- helytelen alkalmazás: árcsökkentéshez, termékváltáshoz vezethet
Követő ár
- oligopol és monopolista versenypiacokon
- az ágazat vezető cége mozgatja az árakat
- a többiek követik (főként a kicsik)
- néha az egyetlen megoldás ( a túl magas árak miatt a piacon kívülre lökik a vállalkozást)
V. Az árképzés speciális formái
Dömping ár
- nagyon alacsony árak
- versenytársak kiszorítása
- támadhatatlan
- állami szubvenció
- mezőgazdasági termékek piacán jellemző
Csúszó ár
- új termékek
- kezdetben magas ktg. szint,
kevés eladott termék
- a magas ár, a magas minőséghez kapcsolható
Bevezető ár
- feltételezés: a termék eladása rohamosan nőni fog
- a termékéletgörbe későbbi szakaszaiban ez érvényesíthető lesz
Beetető ár
- indulásnál alcsony ár (kockázatcsökkentés)
- gyakori: élvezeti cikkek esetében
Lélektani ár
- presztízsár: célja a státuszszimbolúm kifejezése
- a luxusmárkákra jellemző főként
9.99 ( odd-even price)
- árak kicsinyítése
- a lényeg: közelítsen egy kerek számhoz
- a vártnál olcsóbb érzése
- növeli a vevői elégedettséget
Behatoló ár
- termékéletgörbe érett szakaszában
- alacsonyabb ár: új növekedési pálya
- baj van: ha árcsökkentés után sem növekszik
Lefölöző ár
- technológiai újdonságok piacán
- pillanatnyi kínálati hiány
- lehető legmagasbb ár
Árcsaládok
- hasonló célú, hasonló szükségletű termékeknél
- meg kell határozni:

értékesítendő termékkategóriákat
egyed kategóriákon belül alkalmazott árak
Leértékelések
- különleges forma
- számos oka lehet
- szezonalitás, készpénzfizetés, kereskedői kapcsolt, jó földrajzi helyzet stb.
"Think different"
Az értékesítési csatornák
- nagyker-kisker
- Tesco, Auchan, Metro
- mg.-i termékek felvásárlói
- a termelés növelésével nő a profit
- infláció és a termelés növekedése az elért szintek tartására ösztönöz
Költségek
Változó HK-ú ár
- alapelve megegyezik
- kereslet alakulásával változhat az ár
- főként kevés termékkel rendelkező, illetve folyamatosan változú termékstruktúra esetén hasznos
- hátránya: a versenytársak, kereslet és a fogyasztói magatartás folyamatos vizsgálatát igényli
Állandó haszonkulccsal kialakított ár
ár =
termelési ktg.
+
(

haszonkulcs
x
termelési ktg
)
- termelési ktg.-ek pontos ismerete feltétel
gyakran nehézkes
- HK % meghatározása (versenytársak, célok, piac)
- Előnyei: egyszerű, mert automatikus
biztosítja a profitot (szerény kereslet esetén is)
Hátrányai
- nem számol a versenytársak válaszlépéseivel
- probléma a vállalkozáson belül
- a kereslet alakulását nem veszi figyelembe, így nem használhatóak ki a kedvező piaci pillanatok
"Think Different"
Steve Jobs
Köszönöm a figyelmet!
bence.fabian@acelity.com
Csomagár
-több termék együttes értékesítése
- olcsóbb együtt
- új, vagy kevéssé ismert termék
- jól eladhatóhoz kapcsolt
Full transcript