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Unidad VI - Administración de la información de marketing

Clase para el módulo Marketing I de las carreras Dirección y Administración de Empresas e Ingeniería Comercial - Universidad Privada del Este - Pdte. Franco (Py)
by

Leti Feltes

on 9 February 2015

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Transcript of Unidad VI - Administración de la información de marketing

Sistema de información de marketing (MIS)
Contenido de la unidad VI - Administración de la información de mercado
- Evaluación de las necesidades de información de marketing.

- Desarrollo de la información de marketing. Datos internos. Inteligencia de marketing.

- Investigación de mercados. Definición del problema y de los objetivos de la investigación. Desarrollo del plan de investigación. Reunión de datos secundarios.

- Obtención de datos primarios: técnicas de investigación. Vías de contacto. Plan de muestreo. Instrumentos de investigación. Aplicación del plan de investigación. Interpretación e informe de los hallazgos.

- Análisis de la información de marketing. CRM. Distribución y usos de la información de marketing.

Sistema de información de marketing (MIS)
Personal, equipo y procedimiento para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing
Desarrollo de la información de marketing
Los gerentes de marketing obtienen la información necesaria de tres fuentes:

- Datos internos
- Inteligencia de marketing
- Investigación de mercados
(1) Bases de datos internas
Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía.

Las fuentes pueden ser:
- Dpto. de contabilidad:
estados financieros, registros detallados de ventas, costos y flujo de efectivo.
- Área de operaciones:
programas de producción, embarque e inventario.
- Fuerza de ventas:
reacciones de distribuidores y actividades de competidores.
- Dpto. de marketing:
patrones demográficos, psicográficos y de consumo de los clientes.
- Dpto. de servicio al cliente:
satisfacción de consumidores o problemas en el servicio.
(2) Inteligencia de marketing
Recopilación y análisis de información que está disponible para el público acerca de la competencia y las tendencias del mercado.

Administración de la información de marketing

Las técnicas van desde interrogar a los empleados de la compañía misma y evaluar los productos de los competidores hasta investigar por Internet, asistir a exhibiciones de la industria y escudriñar en los contenedores de basura de los rivales.
(3) Investigación de mercados
Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
i. Definición del problema y de los objetivos de investigación
ii. Desarrollo del plan de investigación
Establece las fuentes de datos existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.
iii. Aplicación del plan de investigación
Consiste en reunir, procesar y analizar la información.

Investigadores deben procesar y analizar para aislar la información y los hallazgos importantes. Necesitan verificar la exactitud e integridad de los datos y codificarlos para su análisis. Despúes deben tabular los resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.
iv. Interpretación e informe de resultados
Investigador debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia.
Investigación exploratoria
Busca recabar información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hipótesis
Investigación causal
Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto
Investigación descriptiva
Busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las características demográficas y las actitudes de los consumidores
TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN OBJETIVOS
Gerentes e investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación.
Datos primarios
Información que se recaba para un propósito específico
Datos secundarios
Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad
TIPOS DE DATOS SEGÚN FUENTE
El proceso de investigación de mercado
Análisis de la información de marketing
La información recabada de bases de datos internas, de la inteligencia de marketing y de la investigación de mercados requiere de un análisis mayor para ayudar a los mercadólogos a tomar mejores decisiones.

Esto incluye análisis estadísticos avanzados para conocer más acerca de las relaciones que hay dentro de un conjunto de datos y de su confiabilidad estadística.

Administración de la relación con el cliente (CRM)
Proceso general para crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción.
CRM consiste en programas de cómputo y herramientas analíticas avanzados que integran información de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones más firmes con los clientes.

La CRM integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y el marketing de una empresa acerca de los clientes individuales, con el objetivo de ofrecer una perspectiva de 360 grados de su relación con ellos.
Ejemplo: Bases de datos
on line
Ejemplos: observación, encuesta, experimento
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