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Marketing-mix: la gestión de la distribución y de la comunic

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on 27 February 2014

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Marketing-mix: la gestión de la distribución y de la comunicación
Canales empleados para poner al alcance del consumidor el producto o servicio comercializado
DISTRIBUCIÓN TURÍSTICA
Aspecto importante para la comercialización del sector

Se planificará en función de la estrategia global de la empresa

Estrecha relación con las demás P's
PRINCIPALES FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
información
contacto
adaptación o adecuación entre oferta y demanda
negociación
realización de las actividades comunicativas
distribución física
financiación de los distribuidores al cliente y a los proveedores
ofrecimiento y prestación de servicios adicionales
creación de un producto global
reducción del número de transacciones
OTRAS FUNCIONES
transmisión del derecho de uso del producto/servicio
emisión de documentos
cobro de ventas y transmisión de ingreso para pagar a los proveedores
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR TURÍSTICO
Canal: ruta por donde circulan los productos/servicios desde que se fabrican hasta que llegan al consumidor final

Suelen intervenir intermediarios

Se concreta la venta y efectúa su cobro normalmente lejos del lugar donde se suministra el producto/servicio
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIRECTA E INDIRECTA
Canal directo: el propio prestador negocia directamente con el consumidor final y hace las funciones de distribución

Pueden ser de dos tipos:
* clásicos o tradicionales
* actuales o modernos
Canal indirecto: hay intermediarios entre oferente y consumidor final con el fin de hacer de distribuidores del producto/servicio

Éstos actúan como representantes de la empresa ante los consumidores y suelen actuar en mercado emisores
CANALES CLÁSICOS O TRADICIONALES
las propias empresas prestadoras del servicio
La venta por teléfono
CANALES ACTUALES O MODERNOS
internet
vending
centrales de reservas de los prestadores
consorcios turísticos
centrales de reservas de asociaciones empresariales
Contact Center o Call Center turístico
CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDIRECTA
CANALES DE DISTRUBUCIÓN DIRECTA
tour-operadores o AAVV mayoristas
AAVV minoristas
AAVV mayoristas/minoristas
centrales de reserva independientes de prestadores
centrales de reserva y administraciones públicas
CRS
GDS
IDS
otros intermediarios mayoristas: brokers y wholesalers
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
¿Cómo seleccionamos el canal de distribución más idóneo y el número adecuado de niveles?

1º elegir los canales a utilizar por la empresa
2º elegir los agentes con los que se dispone trabajar

Estos canales realizan la labor propia de
distribución
y representan la
imagen
de la empresa cara al cliente

Las distintas posibilidades de canales de distribución no son necesariamente excluyentes
FACTORES A CONSIDERAR ANTES DE SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO
características del producto/servicio a distribuir
política de marca
objetivos de la estrategia comercial de la empresa
recursos disponibles, ingresos esperados y costes generados
nivel de competencia exigente
cuestiones legales
relaciones y compatibilidad entre los distintos canales para evitar conflictos entre ellos
características de los canales, examinándose una serie de aspectos
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
estrategias de cobertura de mercado:
el oferente decide qué canales va a utilizar y tiene 3 alternativas de distribución
INTENSIVA
SELECTIVA
EXCLUSIVA
maximiza puntos de venta
utiliza gran nº de intermediarios
el oferente estará presente en los canales que le generen más ventas
un nº limitado de puntos de venta puede ser suficiente
utiliza nº reducido de intermediarios
se elige entre los canales y puntos de venta disponibles
puntos de venta exclusivos en
un
territorio o
un
área de mercado concreto
utiliza
un
único o
pocos
intermediarios
caso extremo de la selectiva pero con con acuerdos de
exclusividad
normalmente para productos de prestigio con controles de calidad altos

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
estrategias de relación y negociación con el distribuidor:
el departamento de mk decide cómo se relaciona con el canal, el planteamiento y la activación de la demanda.
3 tipos según su interacción
PUSH o empuje
PULL o atracción
MIXTA
ofrecen al intermediario comisiones para que influya en los consumidores conduciendo la demanda hacia los productos y servios
este enfoque va de la empresa oferente hacia el intermediario (push) para que éste realice la venta y capte clientes
el oferente presiona al cliente final de modo que el cliente exige los productos o servicios de la empresa que centra su esfuerzo en la marca y fidelización del cliente
La empresa utiliza su marca, puntos de fidelización, regalos atractivos, etc.
combinación de las anteriores
permite una gestión globalizada de la distribución y participación de ambas partes, tanto el cliente como el intermediario
NUEVAS TENDENCIAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
desarrollo de internet
e-commerce
IDS incluyen los siguientes canales de distribución:
webs de empresas turísticas
agencias de viajes virtuales
evolución del
m-commerce
mobile commerce
rama del
e-commerce
transacciones comerciales vía aparatos inalámbricos
desintermediación
reducir/eliminar intermediarios
reintermediación
sustitución de agentes tradicionales por nuevos operadores (empresas) online a través de internet
OTRAS TENDENCIAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
concentración e integración
integración vertical
cooperación entre una agrupación de empresas de distintos niveles del canal
integración horizontal
empresas en el mismo nivel que se alían con la competencia
integración diagonal
colaboración o unión entre empresas de diferentes sectores
MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN

Myriam

características o segmento de mercado al que se dirige la empresa
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