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Posicionamiento de Marca

Diseño de Marcas y Logotipos
by

Nali Moah

on 16 July 2013

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Transcript of Posicionamiento de Marca

Es el corazón de la estrategia de marketing.
Bases de la segmentación
Posicionamiento
de la marca

Existen 4 tipos de usuarios según el modelo
Place your own picture
behind this frame!
Double click to crop it if necessary
SEGMENTO INDEPENDIENTE: desea precios bajos
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
LOS SOCIABLES: aspiran a la blancura de los dientes.
(cc) photo by Franco Folini on Flickr
(cc) photo by jimmyharris on Flickr
LOS GUERREROS: quieren prevencion de caries
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
Es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo.
Los mercadólogos necesitan saber:
1.-Quien es el cliente objetivo
2.-Quienes son los principales competidores
3.-En que es similar la marca a las de esos competidores
4.-En que se diferencia la marca de ellos.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que tienen el suficiente interes, ingresos y acceso al producto.
La segmentacion de mercado divide este en distintos grupos de consumidores homogeneos que tienen necesidades y comportamientos de consumo similares, y que por tanto requieren combinaciones parecidas de marketing
CONDUCTISTAS

Estatus del usuario
Tasa de uso
Ocasión de uso
Lealtad a la marca
Beneficios buscados
DEMOGRAFICAS
Ingreso
Edad
Sexo
Raza
Familia
PSICOGRAFICAS
Valores, opiniones y actitudes actividades y estilo de vida
GEOGRAFICAS
Internacionales, regionales
EXISTEN 4 TIPOS DE SEGMENTOS
EL SEGMENTO SENSORIAL: busca el sabor y la apariencia del producto
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
Mercado de la pasta de dientes
CONVERTIBLE: en el limite del cambio; altamente probable que elija otra marca
SUPERFICIAL: no esta listo para cambiar, pero puede considerar alternativas
PROMEDIO: cómodo con su elección, es poco probable que cambie en el futuro
ARRAIGADO: lealtad incondicional, no es probable que cambie en un futuro previsible
El modelo tambien clasifica a los no usuarios en 4 categorias:
FUERTEMENTE INACCESIBLES: prefiere con firmeza su marca actual
DEBILMENTE INACCESIBLE: prefiere su marca actual, aunque no con firmeza.
AMBIVALENTE: es atraído por la otra marca, asi como por su eleccion actual.
ACCESIBLE: prefiere la otra marca, pero aun no ha cambiado
UNA VEZ QUE LOS MERCADOLOGOS HAN FIJADO EL MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO ADECUADO PARA EL POSICIONAMIENTO AL ESTABLECER EL MERCADO OBJETIVO DEL CLIENTE Y LA NATURALEZA DE LA COMPETENCIA PUEDEN DEFINIR LA BASE DEL POSICIONAMIENTO MISMO.
Lograr el posicionamiento adecuado requiere establecer las asociaciones correctas de los puntos de diferencia y los puntos de semejanza
ASOCIACIONES DE PUNTOS DE DIFERENCIA. (PD) son atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evaluan de manera positiva y creen que no podran encontrar con el mismo alcance en marcas de la competencia.
ASOCIACION DE PUNTOS DE SEMEJANZA. (PS) son necesariamente exclusivas de una marca,, porque en los hechos pueden ser compartidas con otras.
ASOCIACION DE PUNTOS DE SEMEJANZA COMPETITIVOS:
Son las asociaciiones diseñanadas para negar los puntos de diferencia de los competidores.
Puntos de semejanza frente a puntos de diferencia:
Para que la marca alcanze un punto de semejanza en un atributo o benficio particular, un numero sufciente de conusumidores debe pensar que la marca es lo bastante buena en esa dimensión.
Directrices para el posicionamiento
Definir y comunicar el marco de referencia competitivo.
Elegir y establecer puntos de semejanza y puntos de diferencia.
La membresia a una categoria de producto comunica a los consumidores las metas que podrían lograr usando un producto o servicio.
Criterios de deseabilidad:
Relevancia: Los consumidores objetivo deben encontrar que el PD sea personalmente relevante e importante.
Caracteristicas distintivas: Para los consumidores objetivo, el PD debe ser distintivo y superior.
Credibilidad: Una marca debe ofrcer una razón creible y convincente para que los consumidores lo elijan ante otras opciones.
Criterios de complemento
Factibilidad
Comunicabilidad
Sustentabilidad
Establecer puntos de semejanza y de diferencia
Un desafio para los mercadologos consiste en que muchos de los atributos
beneficios, que constituyen los PS o PD tienen correlaciones negativa o son
inversamente proporcionales.
Actualizar el posicionamiento con
el paso del tiempo
La actualizacion del posicionamiento
genera dos problemas importantes

Escalamiento
Reaccion
Escalamiento
Acenso para lograr el exito
Reaccion
Es como responder a los
desafios competitivos que
amenazan un posicionamiento
existente
Asociaciones principales
de la marca
Las asociaciones principales de la marca
son aquellas asociaciones abstractas
(atributos y beneficios) que caracterizan los cinco o diez aspectos o dimensiones
mas importantes de una marca.
Un MAPA MENTAL
retrata de manera precisa todas las asociaciones predominantes y las respuestas para un mercado
objetivo particular.
Mantras de la marca
Es la articulacion del corazon alma de la marca una frase corta de tres o cinco palabras que capturan la esencia o espiritu irrefutable o de su posicionamient.
En el mantra de marca final debe entrar en juego las siguientes consideraciones
FUNCIONES DE MARCA
describe la naturaleza del
producto o servicio, o el tipo
de experiencias o beneficios
que ofrece la marca.
MODIFICADOR DESCRIPTIVO
aclara aun mas su naturaleza.
MODIFICADOR EMOCIONAL
ofrece otro calificador.
C O M U N I C A R

S I M P L I F I C A R

I N S P I R A D O R
Inventario de la marca

El proposito del inventario de la marca
es ofrecer un perfil integral y actual de
como se comercializan y se desarrollan las
marcas de todos los productos y servicios
que vende una compañia.
NOMBRES
LOGOTIPOS
SIMBOLOS
PERSONAJES
EMBALAJE
ESLOGANES
lOS MERCADOLOGOS DEBEN CATALOGAR
LOS SIGUIENTES ASPECTOS EN FORMA
VISUAL Y ESCRITA PARA CADA PRODUCTO
O SERVICIO VENDIDO
EXPLORACIONDE LA MARCA

es una investigacion cuyo fin
es comprender lo que los
consumidores piensan y sienten
acerca de la marca y su
correspondiente categoria de
producto,con el fin de identificar
sus fuentes de valor capital.
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