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Facebookページ

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by

Moriyoshi Isaki

on 19 October 2012

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Transcript of Facebookページ

SNAFU de+sign Facebookページ Facebookページを運用することには、
どんなメリットがあるでしょうか。

企業やブランド、ショップがFacebookページを
運用する目的によって異なりますが、そのメリットについて考えてみましょう。 facebookページを
持つ事のメリット 自分を取り巻く人には二種類います。 ゆるい付き合いもできる人たち=友達 自分の情報を必要とする人たち=ファン 両方を混同しているとSNSでの円滑な人間関係が続かなくなる Facebookページが必要 サーチ  → お客様に気付いて貰う為の戦術 ウォッチ → お客様との信頼関係を深める為の戦術 良いことも悪いことも受け止めコメントを返す。
実のある情報や、ためになるヒントなどお客様と相互で行い信頼を深める キャッチ → 実際にお客様に購入・成約をして貰う為の戦術 3つの戦術 Facebookページの3つの成功要因  1. ファンとの交流から、友達と同等か、それ以上の深い   信頼関係が構築できている  2. ファンが常に収集をしてシェアをしたくなるような、
   価値の高い情報を投稿し続けている 3. 対象者がよろこぶページ作りをする 宣伝と告知だけのページは内容がつまらなく、
反響を得ることは出来ません。 Facebookの「エッジランク」の3要素と、
各要素の優先順位 従来の広告やキャンペーンでは、一時的に繋がりを持てても、なかなかその人達とコミュニケーションをとり続けて、関係を維持するのは難しいものでした。

しかし、FBページは投稿するたびに、ユーザーのニュースフィードに情報を届けることが出来ます。

ユーザーと継続的なコミュニケーションが出来るのが運用する最大のメリットです。


ここで重要なのが継続的に反応したくなるような情報を継続的に投稿しなければなりません。

なぜなら交流の「度合い」が影響するからです。 エッジランクを構成する3つの要素 伝わる仕組み  親しい友達や信頼している人からのおすすめ情報は知らない誰かからのおすすめよりも影響力が強いと言われています。
自分の知っている人が特定のFBページと交流しているのを見れば、どんなFBページなのか気になるのが人間の心理です。 ●親しい友達から伝わってくる情報は、
友達の間で共有されやすい ● 友達ネットワーク外から伝わってくる情報のうち、一般に受け  入れられやすい情報はネットワーク全体を伝わって伝播するこ  とがある。 「親密度」とは? 親密度は、普段どれだけその人とコミュニケーションを取っているか?を見られます。

どのコミュニケーションが対象範囲になるかは公開されていません 1.いいね!
2.コメント
3.タグ付け
4.メッセージ
5.プロフィール
ページの閲覧 は少なくとも対象となっています 「重み」とは? 1つ1つの投稿に対して「いいね!」「コメント」などのリアクションがされた回数を見られます。 「経過時間」とは? 投稿がポストされてからの経過時間」と、「リアクションが付いてからの
経過時間」の2つが見られます。
より最近のほうがスコアが高くなります。

FBページに訪れさせるために多くの投稿をし、エッジランキングを上げる 3つの要素の優先度 ▼エッジランク各要素の優先度 3つの要素を掛け合わせる際には、 1.「経過時間」 2.「親密度」 3.「重み」 の順番でスコアを優先的に見ていると考えられます。 Facebookによる購買行動の変化 アンケートなどでは掴みきれない、お客様の生の声があふれています。Facebookを使ってコミュニケーションすることで、本音を探ることができます。

その「生の声」は友人へ伝わり、その情報がさらにまた他の友人へと広がっていきます。

友人の声は、ときにどんなCMや専門家の声よりダイレクトに訴求していきます。 いいね!」をしれくれた人たちは 特別な存在 「いいね!」をしてくれたユーザーは、他の人達よりも、企業やブランド、ショップに対して興味や関心を持ってくれている人たちだと考えられます。

いわば「ファン」のような存在です。

運用者は彼らを大事にし、特別扱いすることで感謝を伝えることができます。 特別扱いとは? 1.特別コンテンツ、イベント、セールの情報を得ること 2.割引や特典を受けること 3.ニュースフィードに対象のFBページの投稿が表示されること 4.友達、家族、同僚など共有すること 5.企業名、ブランド名が自分のプロフィールに表示されること 6.プロフィール情報(年齢など)を元に企業がピッタリの 情報を配信してくれること 7.ページオーナーとの交流 8.企業が自分の公開プロフィール情報にアクセスできること 9.企業が他のチャンネルを使って自分に連絡すること 定期的に新しい特典の紹介やお得情報を配信してユーザーに継続的に喜んでもらう、満足してもらうことを目指すことです。 FBには「エッジランク」という独自のアルゴリズムが存在します。FBの根本的な仕組みを理解しましょう。
FBのユーザーは、平均すると130人の友達がいて80のFBページやグループに参加していると言われています。それぞれのユーザーにとって最も価値のある情報を表示するように最適化を行っています。 情報とは、ユーザーの興味や関心をひくものや、身近な人の間で話題になってるもの、そして新しい情報です。 FBページの投稿は「いいね!」と言っているユーザーのうち平均16%のユーザーにしか届いていないという衝撃の事実があります。 ●ユーザーのFBページへのアクセス頻度と
 最終アクセスからの経過時間
●ユーザーのFBページへのフィードバック
 頻度と最終アクションからの経過時間 例えばこんな使い方が考えられます インターネット上には、アンケート等ではなかなか掴みきれない消費者のナマの声があふれています。
Facebookを使ってユーザーと直接対話をすることで、既存の顧客や生活者の本音を探ることができます。
また、商品やサービスのPRはもちろん、気軽に質問や要望を受け付ける顧客サポートのツールとしても活用できます。 Facebook利用状況 Facebookページを利用したプロモーションロジック Facebookページ運用の 10カ条 自分こそが最強のファンと心得る

人を前面に出す

旬(タイミング)を見逃さない

時に手作り感を大切にする

ファンに聴いてみる

自社の歴史を伝える

おトク・プレゼントは明確な有益情報

写真や動画を活用する

自社サイトやブログと連動する

Do the right Thing!(正しいことをすべし!)
ウォール投稿への「いいね!」「コメント」の頻度が高いユーザーのほうが、
イメージ向上やブランドの記憶につながっている。
具体的には以下のような差が出ました。

----------------------------------------------------------------------
1ヶ月に1回以上の頻度で、ウォール投稿に「いいね!」・「コメント」する
人は、そうでない人に比べて
----------------------------------------------------------------------
イメージが良くなった割合が

ブランドを覚えた割合が

ブランドに興味を持った割合が

ブランドに親近感を持った割合が

ブランドの商品を購入してみたくなった割合が

商品、サービスを利用した割合が

商品、サービスの利用を検討した割合が

商品、サービスを購入した割合が 「いいね!」や「コメント」の頻度が高いユーザーの
ほうが、イメージ向上につながっています。 ファンになっているFacebookページのウォール投稿への「いいね!」、「コメント」の頻度と、イメージ向上などブランディング効果の相関関係を調べました。


この結果、「イメージが良くなった」、「ブランドを覚えた」、「ブランドの事に詳しくなった」、「ブランドに興味を持った」、「ブランドに親近感を持った」の項目で、ウォール投稿への「いいね!」、「コメント」頻度が低いユーザーに比べて、高いユーザーのほうが総じて高い値を示しています。 つまりイメージ向上などのブランディングを目的としてFacebookページを運用する場合、ウォール投稿に対して「いいね!」、「コメント」をしてくれるユーザーを増やすことが、ひとつの指標になっていると考えられます。 ファンになった後、そのブランドイメージ等は変わりましたか? 「いいね!」や「コメント」の頻度が高いユーザー
のほうが、商品の検討・購入につながっている ファンになっているFacebookページのウォール投稿へ、「いいね!」や「コメント」をする頻度と、ファンになった後に、商品の購入などのアクションを起こすユーザーとの相関関係。

この結果、やはりウォール投稿への「いいね!」、「コメント」の頻度が高いユーザーのほうが、商品の検討・購入につながり、ウォール投稿への「いいね!」、「コメント」の頻度が低い、もしくはないユーザーは、何のアクションもしない、という傾向があることが分かりました。また、その他のアクション「サービス利用」、「利用検討」などでも同様の傾向が見て取れます。

つまり、Facebookページを用いた顧客育成のステップとして 1.ファンになる 2.関与度を高める(ウォール投稿へのいいね!、コメントを貰えるようになる) 3.商品の利用検討、購入 という流れが考えられます。 ファンになった後、
そのブランドに対してどのような行動を取りましたか? 懸賞がきっかけでファンになったユーザー
のほうが購入などのアクションにつながっている Facebookページのファンになったきっかけが「懸賞キャンペーン」か「それ以外」で場合分けをし、商品の購入などのアクションにつながっているか?
この分析は、懸賞キャンペーン経由のユーザーが、懸賞に参加しただけにとどまらず、その後の購買などにつながっているのか?の傾向を見るために行ったものです。


この結果、懸賞キャンペーンがきっかけでファンになったユーザーは、それ以外のきっかけでファンになったユーザーと同程度かそれ以上の割合で、商品の検討、購入、利用につながっていることが分かりました 懸賞きっかけでファンになったユーザーのほうが
ブランドイメージの向上につながっている。 Facebookページのファンになったきっかけが「懸賞キャンペーン」か「それ以外」かで場合分けをし、「ブランドイメージの変化」がそれぞれどのようになっているか?

この分析は、懸賞キャンペーン経由のユーザーが、懸賞に参加しただけにとどまらず、その後のイメージの向上につながっているのか?の傾向を見るために行ったものです。


この結果、懸賞キャンペーンがきっかけでファンになったユーザーは、それ以外のきっかけでファンになったユーザーと同程度かそれ以上の割合で、イメージ向上につながっていることが分かりました。 非認知層の獲得には懸賞キャンペーンが有効 Facebookページのファンになったきっかけが「懸賞キャンペーン」か「それ以外」に分けて、ファンになる前の企業との関係性(元々ロイヤリティが高い状態だったか等)


この結果、その企業との関係性において

・ 知らない企業(ブランド)だった

・ 元から知ってはいたが、好きな企業(ブランド)ではなかった
  (商品の購入経験あり)

・ 元から知ってはいたが、好きな企業(ブランド)ではなかった
  (商品の購入経験なし)

と答えたユーザーは、懸賞がきっかけでFacebookページのファンになっている人が多い。

つまり、非認知層、非ロイヤリティ層のユーザーと接点を作るために、懸賞キャンペーンが有効に働いていることが明らかになりました。 信頼を集めるような接客 一つめの『接客』は、信頼を集めるような接客をしているということ。

どの投稿も商品説明が丁寧なうえ、情報が早いのです。

入荷前の新作情報だけでなく、ファンとのやり取りの中で商品の在庫やメーカーに問い合わせ中などの状況もしっかり伝えています。



他には、正確かつ細かい情報をきちんと伝えているのも特徴です。

商品のイラストと実際の商品とが大きく違っていていたことをお知らせしています。

こういった投稿は、誠実さ正直さを感じさせます。 共感のコミュニケーション 二つめの『共感』についてです。

商品や体を鍛えることに対する想いを軸に運営者もファンも共感しながらコミュニケーションを図っている様子がいたる所で見受けられます。


商品紹介の投稿を見ても、ファンが「欲しい」「かっこいい!」とコメントすれば、運営者も「そうでしょ~」といわんばかりに「オシャレですよね」「メッセージもいいですよね」と応えています。


両者とも本当にアンダーアーマーが好きなんだなと感じますね。


運営者の商品紹介文からも商品・ブランドへの愛情が伝わってきます。 Facebookページで商品を宣伝せずに魅せる方法 Facebookで見かける企業の商品紹介の投稿も、沢山いいね!やコメント、シェアがついている投稿もあれば、全くいいね!も何もついていない投稿もありますよね。

何が違うのでしょうか。


もちろん写真映えのする商品かそうでないかというのも、ひとつの答えです。
しかし、それだけではコミュニケーションを活性化させるのは難しいのです。 商品ではない何かを伝える 単に商品が写っているだけの写真ではなく、日本文化や季節が伝わってくるような写真が多いというのがこのページの特徴です。
まずはこちらの団扇の写真。季節が伝わってきますよね。 裏側(制作過程・人)から商品を見せる 商品そのものを写すのではなく、その裏に存在している人や工程を写すというのは、間接的に商品の魅力を伝えることにつながります。

まず、左の制作過程についての投稿から。
竹の加工現場なんて、見る機会ないですよね。普段は知ることのできない裏側が垣間見えるような投稿は、いいね!やコメント、シェアがつきやすいのです。

そして、人が手間暇かけてつくっている様子から商品の「重み」が感じられます。
お年を召した熟練そうな職人さんが登場することで、高い技術をもってして作られたもの(商品)であることが感じられます。 商品よりも運営者の存在を前に出す 商品写真でも必ずコメントがついておりコミュニケーションが活発である、ということ。
その秘密は、いい味を出している運営者にあります。

下の写真のように、ご本人が写真に登場している写真は竹製品(商品)と一緒にいることが楽しそう、幸せそうという雰囲気を感じます。 商品だけの投稿でも、そのコメントから竹や商品への愛が伝わってくるものばかりで、どの投稿にも運営者の存在を感じられるようなものになっています。だからこそ、話しかけたくなる心境が沸き起こるのだと思います。

そして投稿で使っている方言には「らしさ」が出ていて、とても魅力的です。

見ているこちら側も肩肘はらずに気軽にコメントできる気持ちになります。

商品紹介の投稿でも、そこに「人」の存在が強く感じられること、これがポイントです。 商品だけを紹介する。ではダメ 商品特性上Facebookで好反応を得やすいのは確かです。でも、商品だけをただただ投稿するだけだったら、ここまでの盛り上がりは見せていないはずです。
また、ここ一年ほどこのページを見続けてきて感じるのは、かなり投稿内容も試行錯誤してらしたのだろうなということです。
一年前とは投稿内容が違いますし、写真の撮り方(今のFacebookページでは特に、いい写真を撮ることは非常に重要です!)も変わってきているように思います。 いい意味でふざける! なんと言っても運用者が本当に楽しみにながら投稿しているというところです。

「ふざけている?」と思われる内容も多くありますが、それがまた共感を誘いブランドに対する親近感を与えてくれます。
Facebookはあくまで友人とコミュニケーションを楽しむ場所です。

企業のブランドの方向性によっては難しいかもしれませんが、できるだけ一般の人々の目線まで下がり、肩の力を抜いた担当者自身も楽しめるウォール投稿を行うのはいかがでしょうか?
運用担当者のコミュニケーション能力が求められる難しい点かとは思いますが、日頃からTwitter中毒であるスタッフがいましたらもしかすると適任者かもしれません。 キャンペーンを使ってファンとの関係構築をして
エンゲージメントを維持・向上させながら
ファンを増やしていく方法 Facebookキャンペーンの2つの目的 以下のように大きく
2つの目的に分けて
考える必要があります。 目的1:新規ファンの獲得
目的2:既存ファンのアクティブ化 「ウォール投稿のためのコンテンツ作成」「アンケート回収」など、もう少し細かい目的も決めなければいけないです。

その前に新規向けなのか、既存向けなのかを決めます。

このどちらを主目的とするかによって、開催内容が大きく変わってきますので注意しましょう。 そもそもなぜFacebookを利用するのか? Facebookページはファン数を集める事が目的ではありません。 「ファンを増やすだけでは意味がない!」 数字づくりのためのファンではなく、 その後につながるファン
アクティブになるファン を獲得していかなければいけません。 Facebookページ全体の活性化戦略 一人ひとりのファンとのエンゲージメント度合いを高めにはどうすれば良いか? 『Always On』でアクティブなファンを増やしていく。 『新規ファンの獲得をしながら、既存ファンの活性化をして行く』 Facebookでは、皆さんもご存知のようにエッジランクがあります。その中でも、重みよりも親密度のほうが優先されているように思われるため、『投稿に反応してくれるようなファン(=エンゲージメントされたファン)』を増やす事が、結果として『リーチできるアクティブなファン』を増やす事につながって行くのです。 キャンペーンが「新規ファン獲得」
「既存ファン活性化」にどうつながるか? ▼エンゲージメントを上げるための3つの取り組み

1.懸賞キャンペーンでファンを「クチコミ」で増やす。

2.ファンになって貰った後も、エンゲージメントを
  逃がさないウォール運用をする。

3.定期的なキャンペーンで、エンゲージメントの
  底上げを繰り返す。 3つの取り組みでエンゲージメントの好循環になる。 上記でご紹介したような取り組みをしていくと、 1.アクティブになりやすい、友達のクチコミ経由でのファンが増え

2.キャンペーン参加によりエッジランク(親密度)が上がり

3.ウォール投稿が表示されやすくなり
4.そしてその結果エッジランク(重み)があがり

5.さらに多くのファンにウォール投稿が表示されやすくなる というエンゲージメントの好循環に入っていきます。 継続的にエンゲージメントを獲得するための流れ 基本情報を埋める・友達にいいね!してもらい当面のファンに
WEBや名刺・POPなどでFBページの存在を知ってもらう FacebookのNews Feedが個々のユーザに合ったコンテンツを見せるために使われるアルゴリズム。



投稿した人との親密度、投稿へのLike数やコメント数、新鮮さなどから算出される。



この仕組みによって、Facebookでは、より親しく接している相手の投稿ほど自分のホーム上に多く登場するようになっている。 エッジランクとは? 顧客育成のステップ 投稿ポイント 個人アカウントとFacebookページの違い Facebookの月間利用者数が全世界で10億人を突破 ソーシャルメディアを介して「顧客との対話」が重要 1日に1回以上の頻度でウォール投稿に「いいね!」「コメント」してくれるユーザーと、1ヶ月以上「いいね!」「コメント」をしないユーザーとで、ブランドの記憶に至る割合を調べました。

その結果、1日に1回以上の頻度でいいね!コメントしているユーザーがブランドを記憶した割合が5.0倍になっていた事が分かりました 写真画像に工夫を! 投稿されている写真画像のポイントは以下2点です。


①商品の用途が一目でわかる。
②商品の基本情報が映りこんでいる。



①使っているシーンなどが商品だけだとイメージしにくいようなものの場合は、使用しているシーンの写真を何カットかセットでひとつの画像にしています。
②名前、価格、サイズなど、商品の基本情報が映りこんでいます。webサイトに商品単体のページが存在しない(webカタログのみある)といった事情もありそうですが、ユーザーからしたらいちいちサイトに見に行かなくとも価格などの重要な情報が投稿だけでわかるのはメリットですね。 一石二鳥のレシピ 商品を使ってつくったレシピをFacebookのノート機能で紹介しています。

商品で生み出せるもの=商品の価値を見せることができるだけではなく、同時にターゲットとなりそうな(ルクエを持っているユーザーはそもそもこのお店で売っている商品に興味がある可能性が高い)ユーザーにとってのお役立ち情報にもなりますね。 ノート機能の活用 Facebookページ外のサイトやブログでいいね!やコメントをした場合、Facebookページのエッジランクの評価にはカウントされないですが、Facebookページ内のノートについたいいね!やコメントはFacebookページの評価につながります。 ファンが参加出来るような企画を実施する レシピコンテストで集まったアイディアを元に、実際に商品開発する取り組みは、ファンとの共創により、
「ワクワクする」、「社会に貢献する」、「自尊心が満たされる」など満足度が高い体験を提供する事が
出来ます。 ウォール投稿への「いいね!」、「コメント」の頻度が高いユーザーのほうが、イメージ向上やブランドの記憶につながっている。具体的には以下のような差が出ました。
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