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Administración del marketing Global- Cateora & Graham

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sergio venegas

on 30 August 2010

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Transcript of Administración del marketing Global- Cateora & Graham

Pla Administración del Marketing global planificación y organización Antiguo Debate vs Nueva Visión 80's 90's Internet Globalización en relación con localización Integración global comparada con la respuesta local Una tendencia hacia lo local; “piense como local, actúe como local"-Douglas Daft Revolución "Las compañias con visión a futuro y que son proactivas, tienen la capacidad y voluntad de llevar a cabo ambas tareas (estandarización y localización) simultaneamente” Kotabe, 2002. ¿Cuáles son los criterios de segmentación?
El país ha sido la variable más obvia pero a medida que los sistemas de comunicación continúan eliminando las fronteras nacionales, crece la importancia de otras dimensiones de los mercados. Beneficios del Marketing Global a. Se convierte en ventaja competitiva, ante la identificación de grandes segmentos del mercado.

b. Ahorro en los costos de producción.

c. Trasferencia de experiencia y conocimientos sobre los procesos dada por medio de una coordinación e integración mejorada de las actividades.

d. Tener una perspectiva global asegura el acceso a los clientes difíciles.

e. La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios financieros adicionales.
Presencia en 106 paises Planificación de mercados globales Intento de administrar los efectos de factores externos incontrolables sobre las capacidades, debilidades, objetivos y metas de la compañía para conseguir un fin deseado.

“La planificación es el trabajo de hacer que ocurran las cosas que de otra manera no podrían ocurrir”. 1.Planificación Corporativa Incorpora objetivos generalizados para la empresa como una unidad, esencialmente de largo plazo. 2.Planificación Estratégica Se lleva a cabo en los niveles más altos de la administración y se relaciona con los productos, capital e investigación y objetivos de la compañía. 3.Planificación Táctica (de mercado) Se relaciona con acciones específicas y con la asignación de recursos utilizados para implementar los objetivos de la planificación estratégica (nivel local). Objetivos y recursos de la compañía La definición de los objetivos clarifica la orientación de las divisiones domésticas e internacionales, permitiendo políticas consistentes. Compromiso Internacional Compromiso en términos económicos, personal para la administración y la determinación de permanecer en el mercado el tiempo necesario para recuperar estas inversiones. El proceso de planificación Análisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compañía y el país Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados Desarrollo del plan de marketing Implementación y control. Consiste en la evaluación de los mercados potenciales.

Es importante determinar las razones que justifique la entrada a un mercado extranjero y los ingresos que se esperan de esa inversión.

Análisis completo del entorno dentro del cual planea operar la compañía.
Es un examen más detallado de los componentes de la mezcla del marketing.
Cuando se seleccionan los mercados prospecto, la planeación de marketing debe ser evaluada en relación a los datos generados en esta fase. 1.¿Existen segmentos de mercado identificables que permitan tácticas de la mezcla de marketing comunes entre los países?

2.¿Qué adaptaciones culturales son necesarias para una aceptación exitosa de la mezcla del marketing?

3.¿los costos de la adaptación permitirán una entrada rentable al mercado?
Desarrollar un plan de marketing para el mercado objetivo. Establece lo que se debe hacer, quien es el responsable, como se debe hacer y cuando (incluye presupuestos, ventas y expectativas de ventas y utilidades). 3. Desarrollo del plan de marketing Un sistema de evaluación requiere de indicadores de desempeño objetivos, de forma que se pueda revisar el plan cuando no se cubran los niveles de desempeño especificados. La planificación ayuda a enfocarse en todas las variables que se deben considerar para lograr éxito en el marketing global. Estrategias alternativas de introducción al mercado Exportación La compañía vende a un cliente de otro país. Los riesgos de pérdidas finales pueden ser minimizados. Exportación directa Exportación Indirecta La compañía vende localmente a un comprador en el país de origen, quien a su vez exporta el producto. Internet Método de entrada a mercados, dando como resultado el concepto de marketing en Internet (MII). Establecimiento de una fuerza de ventas en un país extranjero, puede significar establecer oficinas y personal en dicho país. Ventas Directas Acuerdos Asociaciones a largo plazo sin capital entre una compañía y otra en un mercado extranjero; medio de transferencia de conocimiento (tecnología, procesos, marcas, habilidades humanas) en lugar de capital. Licencias Otorga derechos de exportación de patentes, marcas registradas y los de utilizar procesos tecnológicos. Es el medio legítimo de capitalizar la propiedad intelectual en un mercado extranjero y beneficiar al país seleccionado. Franquicias Licencia en la cual el franquiciador proporciona un paquete estándar de productos, sistemas y servicios de administración y el franquiciado proporciona los conocimientos de mercado, capital y compromiso personal.

Es una mezcla efectiva de habilidades y descentralización operacional. Franquicia Master
Licencia Alianzas estratégicas
internacionales (AEI) Relación comercial establecida por dos o más compañías para cooperar en una necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo común. Busca superar las debilidades e incrementar las ventajas competitivas, así como incrementar las utilidades de ambos socios. Consorcios Similares a las coinversión, excepto por:

•Normalmente involucran una cantidad más grande de participantes y

• Frecuentemente operan en un país o mercado en el cual ninguno de las participantes es activo.

Se crea para reunir recursos financieros y de administración y disminuir los riesgos.
Empresa en coinversión (joint venture) •Las JV son entidades legales establecidas y separadas.

•Reconocen el intento por parte de los socios de compartir la administración de la JV

•Son sociedades entre entidades legales incorporadas como compañías, organizaciones públicas o gobiernos y no entre individuos

•Las participaciones de capital se mantiene para cada uno de los socios.
Nike-Apple
con el negocio del kit Nike+iPod ADIDAS + SAMSUNG
(Samsumg F110) Inversión Extranjera Directa Beneficios
Manufacturar localmente para beneficiarse de los costos bajos de mano de obra.

Evitar impuestos de importación altos.

Reducir los altos costos de transportación al mercado.

Obtener acceso a materias primas.

Las compañías pueden invertir o comprar otras compañías locales o establecer nuevas empresas que realicen todas las operaciones.
1 2 3 4 Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos que se apliquen a los objetivos de la compañía. El plan organizacional incluye el tipo de diseño organizacional que se usará y el alcance y ubicación de las responsabilidades. Organización para la competencia global
Mercadeo Internacional

Integrantes:
Ofelia Tai
Rebeca Loaiza
Glenda Abarca
Isabel Rubí
Karla Alvarado
Alejandro Rojas
Sergio Venegas Tomado desde Cateora & Graham,
Marketing Internacional, 2006.
-Organizaciones centralizadas
-Organizaciones descentralizadas
-Organizaciones regionalizadas
70's “estandarización vs adaptación” 1.Análisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compañía y el país 2.Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados 4. Implementación y control. Caracter de la Compañía:
Objetivos
Recursos
Organización
Habilidades de administración
Limitaciones del país de origen
Políticas
Legales
Económicas
Limitaciones en el país anfitrión
Económicas
Culturales
Nivel Tecnlógico
Competencia Producto
Nombre de la marca
Adaptación
Empaque
Características
Estándares
Precio
Promoción
Publicidad
Medios
Mensaje
Distribución
Logística
Canales
Análisis de la situación
Objetivos y metas
Estrategias y táctica
Selección del modo de entrada
Presupuestos
Programas de Actividades Objetivos
Estándares
Asignación de Responsabilidades
Corrección de errores 1. Una sola ubicación de dirección y control.
2. Crear una estructura simple de organización que esté basada en una red descentralizada de compañías locales.
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