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Miravete de la Sierra: "El pueblo en el que nunca pasa nada"

Caso de la Escuela de Postgrado de la UPC | Curso: Comunicaciones Integradas de MKTG.
by

Sergio Sicheri

on 23 August 2013

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Transcript of Miravete de la Sierra: "El pueblo en el que nunca pasa nada"

Miravete de la Sierra
Marca
Miravete de la Sierra es una localidad y municipio español de la provincia de Teruel, comunidad autónoma de Aragón, de la comarca del Maestrazgo. Tiene un área de 36,51 km².

La población contaba con 12 habitantes al momento de lanzar al poblado como un destino turístico. Este, un lugar tranquilo, callado, donde el tiempo no transcurre y "nunca pasa nada".
Creatividad
Esta campaña tuvo 3 aristas:
La originalidad. Se realizaron anuncios en canales temáticos y una Web que funcionó como 'landing page'.
El humor. Esto se dio en el tono de la comunicación.
La autenticidad. La misma la generaron los protagonistas de la campaña, los 12 habitantes.

Estudios
Cuantitativos
Estrategia
Dar a conocer la eficacia de los canales temáticos y que las personas supieran de la existencia de este pequeño y apacible pueblo logrando así, revitalizar la estructura demográfica y económica de la localidad.
Medios
- 4 Spots de TV (1 de 40” y 3 de 30”) que se difundieron en 19 canales socios de CONECT (canales de pago/temáticos).
1.- ¿Cuál es la idea?
La idea creativa de la campaña parte en darle la vuelta a la realidad de un pueblo que no tenía mayor atractivo. En lugar de inventarse un producto, se hizo un producto de un destino existente (el pueblo de Miravete). Así se creó el concepto de la campaña, en base a verdades absolutas magnificadas -llevadas a la exageración-, pero sin caer en una mentira. Se trabajaron situaciones cotidianas con la finalidad de llamar la atención, entretener y, en base a estos atributos, invitar a un público objetivo cautivo a ser parte de una experiencia única: ser parte del pueblo donde nunca pasa nada. Sin dudas fue una campaña turística fuera de lo común y que generó mucho impacto.
El pueblo en el que nunca pasa nada
Cualitativos
Miravete de la Sierra consiguió la mayor relevancia en internet del conjunto de destinos de turismo rural analizados.
Más de 650 webs linkearon a www.elpuebloenelquenuncapasanada.com
Los spots y "making-of" se reprodujeron más de 35 mil veces en YouTube.
Más de 200 blogs escribieron un post sobre la campaña.
Más -> Presentación de Conect.
Objetivo:
Puesta en práctica:
“Buscábamos un pueblo desconocido, pequeño, pero con encanto. Cuando llegamos a Miravete, nos convenció esa gente fantástica, que abrazó la idea enseguida -dijo Pablo Alzugaray, dueño de la agencia de publicidad Shackleton-. Así le diseñamos a ese pueblo minúsculo una web con reservas online, merchandising del pueblo y también le dimos una dimensión social, como poder hacer donaciones para restaurar una iglesia del siglo XVI. En tres días tuvimos 50 mil visitas en la Web, y el pueblo lleno de turistas y periodistas".

Se convirtió de esta manera a sus doce habitantes en objetos de culto, al punto que los internautas podían comprar souvenirs de estos "abuelitos" convertidos en personajes.

La web permitió realizar una visita guiada virtual, participar en la restauración de la iglesia parroquial (con la compra de una teja virtual por un precio módico), reservar una habitación en una casa rural o inscribirse en un supuesto “Open Internacional de Ordeño de Cabras”, también digital. La campaña se basó en cuatro spots televisivos pero la web fue la que logró el rebote (360°) que se deseaba (televisión, radio, páginas webs y redes sociales).
Con un presupuesto de 300 mil euros, se obtuvieron resultados espectaculares e inmejorables. La agencia publicitaria Shackleton compuso su estrategia de medios con canales temáticos y publicidad online. ¿Cuáles fueron los logros? El día de su lanzamiento fue la web interactiva más visitada: El 65% de los visitantes de la web llegaron tecleando directamente su URL o a través de un buscador. Al mes de haber lanzado la campaña, la web había registrado 324.193 visitas, 261.719 usuarios únicos, 1.364.886 páginas vistas, 335 descargas y 2.251,27 euros en donaciones.

A las 48 horas del lanzamiento de la campaña exclusivamente en esos canales de televisión (temáticos), la web contaba con más de 20 mil usuarios únicos. El fin de semana siguiente al comienzo de la campaña, Miravete ya recibió a sus primeros nuevos turistas y la primera semana, dos de sus casas rurales colgaron el cartel de “completo” (vía Control Publicidad). Cientos de artículos escribieron sobre el pueblo y se hicieron reportajes en telediarios y en 'prime time'.
Resultados:
Pilares de la Estrategia:
1.- El misterio alrededor de la idea.
2.- Atractivo por lo natural y el sosiego. Turismo rural, de lo urbano a lo rural.
3.- Tratar con humor un tema serio: Un pueblo con muerte demográfica.
4.- Uso acentuado de medios digitales (rebote de los canales temáticos).
Fuente: CUENDE INFOMETRICS.
Televisión:
Digital:
•Página Web: Luego de las primeras 48 horas de salir al aire, ya se tenía 20 mil visitas en la web.
•Blogs: Aparecieron más de 200 blogs invitando a ver la campaña y a visitar la web del pueblo.
Visita Virtual
-Algunos rebotes en TV:
•El Canal AXN en el programa Insert Coin recomendaba la página Web
•El Canal National Geographic, recomendaba el pueblo.
Otros:
-Juego virtual: Se difundió mediante Jetix.
-Merchandising: Los 12 habitantes.
2.- ¿Cuál es la estrategia?
Se diseñó una campaña en canales temáticos de pago con la finalidad de demostrar que este medio es eficaz. Para lograr aún mayor impacto, y para que el target encuentre mayor información, la campaña estuvo acompañada de una página web donde el público podía buscar más información que la que encontraba en los anuncios televisivos. De esta forma podían conocer virtualmente el pueblo.
La campaña fue exitosa y se propagó con un boca a boca. Como consecuencia, se generó rebote (publicity y PR/noticias), así como también se crearon más de 400 blogs donde se habló y recomendó visitar Miravete. En muy poco tiempo se logró hacer de este pueblo desconocido, un lugar famoso, con turistas, merchandising y visitantes a la web, que respondieron a una campaña novedosa y creativa dada la originalidad del mensaje y marketing del producto.

3.- ¿Este proyecto es diferente a los demás?
a) El concepto:
España cuenta con destinos turísticos reconocidos a nivel mundial (Cataluña, Andalucía, Islas Canarias y más). Todos con características que los hacen destinos sumamente atractivos para el turista español. Teniendo en cuenta que competir con estos grandes destinos era imposible, se parte de un concepto real: “El pueblo en el que nunca pasa nada”. El mensaje con total veracidad, apoyado en una exageración, ayuda a que el concepto sea digerido con facilidad y buen humor. Mientras lo común era buscar destinos clásicos, con mucha diversión y reconocimiento, el concepto de Miravete invita al público a ser parte de una experiencia diferente.

b) Medios:
Los medios utilizados para la campaña se usaron con la intención de que el mismo público sea el medio. Se generó un rebote de 360°, así como una alta viralidad en redes sociales.
3.- ¿Este proyecto es diferente a los demás?
c) Veracidad:
Las campañas de turismo, en general, suelen seguir una línea común de mostrar de manera visual los atractivos principales del destino. Esta no fue la excepción. Se mostró con originalidad –mediante un tour virtual- el pueblo. Así podíamos ver los dos únicos hoteles de Miravete, los “atractivos” y los personajes del pueblo. Se mostró todo tal cual era en realidad.

Consideramos que este fue un punto fundamental. Los turistas (el público) están cansados de la magnificación y de recibir impactos “vendedores”, muchas veces mal exagerados. Esta vez recibieron un mensaje veraz. El público aceptó ser parte del concepto y lo compartió.
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