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Service-Marketing in der IT-Branche am Beispiel SAAS

Definition von Dienstleistung, Ableitung marketingrelevante Besonderheiten, Instrumente des Dienstleistungsmarketing: Product, Price, Place, Promotion, Personnel |michael kram ss2009 hdm stuttgart
by

Michael Kram

on 10 July 2010

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Präsentations



. Stil




. P neuer




. Warum A Quelle: Kotler und Bliemel; Marketing-Management; 2001 Service-Marketing in der IT-Branche
am Beispiel SAAS Hochschule der Medien Stuttgart
Mastervorlesung IT-Marketing - Prof. Dr. Grudowski
Sommer Semester 2009 Michael Kram
http://www.xing.com/profile/Michael_Kram Definitionsansätze Enumerative Definition
Aufzählung von Beispielen von Dienstleistungen Negativdefinition
im Verhältnis zu Sachgütern Explizite Definition
durch konstruktive Merkmale Konstruktive Merkmale Ergebnisorientierte Definition Potenzialorientierte Definition Prozessorientierte Definition "Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. deren Objekte von der Bedarfsdeckung her erfordert." Berekoven 1983 "Leistung nicht als Prozess, sondern nur als Ergebnis des Prozesses angesehen werden, denn nur dieses ist am Markt vertretbar. ...[Dienstleistung] als für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter..." Maleri 1997 Als durch Menschen oder Maschinen geschaffene Potenziale bzw. Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters die es ihm ermöglicht Leistungen beim Nachfrager zu erbringen. Vgl. Meyer/Mattmüller 1987 und Hentschel 1992 A B C Phasenbezogene (A+B+C) Definition „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleister liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“ Meffert/Bruhn 2009 Phasenbezogener (ABC) Zusammenhang Quelle: Meffert und Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2009 Beispiel: IT-Branche Sachgüter vs. Dienstleistungen Standard-Notebook Serverlösung Standard-Software Individual-Software SAAS Marketingrelevante Besonderheiten Immaterialität Nichttransportfähigkeit
(Uno-Actu-Prinzip) Nichtlagerfähigkeit Integration eines
externen Faktors (der Dienstleistung bei SAAS) Kaufunsicherheit
Risiko Transaktions-
kosten Beurteilung der Leistungsfähigkeit des Dienstleisters => Kundenbindung Erfahrungs-, bzw. Vertrauensgut Informationskosten Kommunikationskosten Ex ante Such-, Verhandlungs-, Abschlusskosten Ex Post Vertragsüberwachungs-, Einhaltung-, Änderungskosten A <-> B A B C 24/7 intern extern :-( :-) Quelle: Kotler und Bliemel; Marketing-Management; 2001 Qualität Definition Instrumente des Dienstleistungsmarketing Personnel? Personalpolitik? Was Quelle: Meffert und Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 2009 Permanente Bereitstellung des Leistungspotenzials Erfordert Aufrechterhaltung, kontinuierliche Verbesserung des Fähigkeitspotenzials der Mitarbeiter beim Dienstleisteranbieter Externer Faktor Kunde und Mitarbeiter vielfach in direktem Kontakt. Personalpolitik hat direkten Einfluss. Immaterialität Mitarbeiter häufig als Surrogat der eigentlichen Dienstleistung angesehen werden. B C Leistungspolitik Allgmeine Dienstleistungslehre Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors Immaterialität Kommunikationspolitik Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors Immaterialität Preispolitik Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors Immaterialität Distributionspolitik Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors Immaterialität Personalpolitik Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters Integration des externen Faktors Immaterialität Product Price Place Promotion Automatisierung, Standardisierung gleichbleibende Qualität Leistungspotenziale bei Planung berücksichtigen ein Standardprodukt mit Modul Charakter
kein Produktvariationswirrwar,
Qualität vor Featurequantität und Individuallösungen,
Unternehmensgröße, Mitarbeiterniveau beachten Feedback der Kunden zur zukünftigen Leistungsgestaltung nutzen Qualitätscheck und Unterstützung des Kunden beim einbringen des externen Faktors höher Akzeptanz Kundenzufriedenheit als Leistungsfeature mitumsetzen z.B.: Datenintegrationstool Inspektionsgut Erfahrungs- bzw. Vertrauensgut z.B.: Test-Accounts konzipieren und entwickeln Differenzierbarkeit Features der Dienstleistung technische Umsetzung (AJAX) Sicherheit durch Markenpolitik Nicht darstellbare, beurteilbare Leistungsfähigkeit Dokumentation der Dienstleistungskompetenz Meisterurkunde, Zertifizierung Kommunikation zum Kunden Kommunikation der Vorteile von SAAS Hilfestellungen, Zusatzdienst-leistungen bieten. z.B. Tel-Support bei Datenerfassung Kommunikation des externen Faktors Aufmerksamkeit und Einfluss/Wichtigkeit für Qualität herausstellen z.B. Showcases von „Best“ Customers Deeskalation-Strategien entwickeln Monitoring, Verbesserungen, Beziehungsaufbau Prüfsiegel, Auszeichnungen, Kundenempfehlungen Kaufrisiko senken um höhere Gewinne zu erzielen Image-/Markenaufbau Kundenbindung/Zufriedenheit erhöhen realistische Werbeversprechen Zusatzleistungen überraschend einzigartig personalisiert Nichtlagerfähigkeit Bewerbung von Spezialangeboten
für gleichmäßigen Auslastung herausfinden wann „Spitzen“ zu erwarten sind CROSS-Selling Aktionen Nichttransportfähigkeit Verfügbarkeitszeiten definieren Wartungsausfälle ankündigen Krisenkommunikationsplan kostengünstige Testangebote Transaktionskosten mit einpreisen Rabatt auf Datenimmigration Kostenlose Reportingfunktionen über erbrachte Mehrwertleistung neue Abrechnungsarten Fixkosten – > Variabel Kundenindividuelle Preise Pay per Minute Pay per Use Pay per Action Pay per Goal Preisnachlass bei guter Qualität des externen Faktors Preis als Qualitätsindikator Kundenbindung Rabattsysteme auf Vielnutzung Dienstleistungsbündelung Zeitabhängige Preismodelle 23:00-03:00 Uhr "über Nacht" Reportings <cold> Verfügbarkeit Verfügbarkeit Verfügbarkeit Verfügbarkeit <-> Verfügbarkeit <-> Verfügbarkeit ermöglicht Auslieferung/Bereitstellung über das Internet Direktvertrieb Erweiterungen? Anpassungen? Zusatzmodule? Qualifikation und Persönlichkeit der Mitarbeiter Leistungswahrnehmung Qualitätseindruck Vorverkaufs-Beratung Hotline Personen nehmen externen Faktor entgegen Kundenzufriedenheit Mitarbeiter Enabler Reliever Qualität und Nutzungsfreude Sicherheit Stabilität Usability Joy of Use P roduct P romotion rice P lace P ersonnel Diskussion Motivation Eine Software für viele Kunden Konzentration auf Dienstleistung niedrige Total Cost of Ownership Software-Miete Einfach Automatische Wartung, Updates Service-Marketing (SAAS) http://www.xing.com/profile/Michael_Kram ermöglicht Herausarbeitung von beeinflusst .
> Empfehlung >
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Downtime Extras
interessantes Konzept
Software As A Service Literatur Kotler, Bliemel; Marketing-Management; 2001
Lihotzky Nikolai; Kundenbindung im Internet; 2003
Bieberstein; Dienstleistungs-Marketing; 2006
Matys Erwin; Dienstleistungsmarketing; 2007
Thomas Bieger; Dienstleisungs-Management; 2007

Meffert, Bruhn; Dienstleistungsmarketing; 2009
http://www.youtube.com/watch?v=-APVmNpUYy8 | http://www.peppersmoothie.com/
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