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Medición de oportunidades de mercado: pronóstico e investiga

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on 22 October 2013

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Medición de oportunidades de mercado: pronóstico e investigación de marketing
Caja de herramientas para hacer un pronóstico:
una herramienta para cada situación de pronóstico
Antes de escoger un método para elaborar un pronóstico, en primer lugar se debe saber qué es lo que se va estimar o pronosticar. Primero está el tamaño del mercado potencial, es decir, la probable demanda proveniente de todos los compradores reales y potenciales de un producto o clase de producto. Una estimación del potencial de mercado a veces sirve como punto de partida para elaborar un pronóstico de ventas.
Métodos estadísticos y otros métodos cuantitativos.
Los métodos estadísticos usan la historia pasada y varias técnicas estadísticas, tales como regresión múltiple o análisis de serie de tiempos para pronosticar el futuro con base en una extrapolación del pasado. En empresas establecidas, de productos establecidos, los métodos estadísticos son extremadamente útiles.
Análisis de mercado
Como parte de su planeación progresiva las organizaciones elaboran numerosas estimaciones de la dimensión del mercado. La demanda puede medirse a través de tres niveles: del producto (tipo, línea y mezcla), de espacio (distrito, provincia, departamento, región, país y mundo), de tiempo (corto, mediano y largo plazo).

Análisis de la industria.

Es analizar las empresas con las que compites y tener en cuenta los nuevos competidores como los proveedores que quieran expandirse.

Necesidades y comportamiento de los consumidores.

Aquí se analizan las necesidades del consumidor y cómo se comporta, en pocas palabras si el producto de la empresa sería necesario o sería algo que les pueda gustar.

La idea del negocio.
En este paso la empresa planta las ideas que tienen sobre el producto. De como venderlo y como atraería al cliente.
Determinación del potencial de mercado y elaboración del pronóstico de ventas.
En este se mira que tan exitoso seria el producto y que tanto venderían.
Observación.
Otro método para elaborar un pronóstico con base en evidencia es observar directamente, o reunir información existente, acerca de lo que hacen los consumidores reales en el mercado de producto de interés. El pronóstico basado en la observación es atractivo porque se fundamenta en lo que realmente hacen las personas. Si la información del comportamiento o uso se puede hallar en fuentes secundarias existentes, archivos de una compañía, una biblioteca o internet.
Encuestas.
Otra forma común de pronosticar ventas o estimar el potencial de un mercado es llevar a cabo encuestas que se pueden efectuar con diferentes grupos de entrevistados. A los consumidores,
después de mostrarles un enunciado del concepto del producto11 o un prototipo o muestra del producto, se les pregunta qué probabilidad hay de que compren, creando una encuesta de intenciones de compradores. A los compradores también se les puede preguntar acerca de su actual comportamiento de compras: qué compran, con qué frecuencia o cuánto usan. A los vendedores se les puede preguntar qué tan probable es que vendan, completando así una encuesta de la opinión de los vendedores. También pueden ser entrevistados expertos de varias clases, como miembros del canal de distribución, proveedores, consultores, ejecutivos de una asociación de comercio, etcétera.

Analogía.
Un método que se emplea con frecuencia para pronósticos de un nuevo producto, donde no son posibles métodos estadísticos ni observaciones, consiste en pronosticar por analogía las ventas o el potencial del mercado para un nuevo producto o clase de producto. De acuerdo con este método, el producto se compara con productos similares de los que existen datos históricos.
Juicio
Mientras que dudamos en llamarlo método de pronóstico en sí mismo, dado que se requiere un juicio capaz e informado para todos los métodos, a veces se hacen pronósticos a partir sólo del juicio basado en la experiencia, o intuición. Algunos tomadores de decisiones son intuitivos en sus procesos de decisión y no siempre pueden articular la base para sus juicios.
Pruebas de mercado.
Las pruebas de mercado de varias clases constituyen el último de nuestros métodos comúnmente usados. Dos ejemplos son: mercados experimentales de prueba, se pueden hacer bajo condiciones experimentales controladas en laboratorios de investigación y mercados de prueba en vivo con publicidad y promociones y distribución en tiendas.

El uso de mercados de prueba ha declinado en las últimas dos décadas por dos razones. Primero, su realización es costosa porque deben producirse cantidades considerables del nuevo producto y deben pagarse actividades de marketing de varias clases. La aparición de internet ha hecho posible una nueva clase de prueba de mercado: una oferta hecha directamente a consumidores a través de la red.

Precauciones y advertencias en los pronósticos
Claves para un buen pronóstico.


Hay dos claves importantes para mejorar la credibilidad y precisión de los pronósticos de ventas y el potencial de mercado. La primera es hacer explícita la suposición en la que está basado el pronóstico. De esta forma, si hay debate o duda acerca del pronóstico, las suposiciones se pueden debatir y se pueden obtener los datos para apoyar las suposiciones.

La segunda clave para un pronóstico efectivo es usar métodos múltiples. Cuando los pronósticos obtenidos por métodos diferentes convergen cerca de una cifra común, se puede dar más confianza a esa cifra.
Tendencias en pronósticos
En los pronósticos deben reconocerse varias fuentes de tendencia potencial. Primero, quienes elaboren pronósticos están sujetos a anclar tendencias, donde los pronósticos están quizá incorrectamente “anclados” en cifras históricas recientes, aun cuando las condiciones del mercado hayan cambiado de manera importante, para bien o para mal.
En segundo lugar, las restricciones de capacidad a veces se interpretan mal como pronósticos. Alguien que planea abrir un taller de lavado de autos que pueda atender un auto cada siete minutos está equivocado si supone que hay suficiente demanda para que el taller opere siempre a ese ritmo. Otra fuente de tendencia en pronósticos es la de paga de incentivos.

Los planes de bonos pueden hacer que los administradores inflen o desinflen artificialmente los pronósticos, ya sea en forma intencional o de otro modo. “Forzar” esto, es decir, establecer el pronóstico u objetivo de una cifra que se pueda alcanzar con facilidad para ganar bonos cuando se supere esa cantidad, es una práctica común.

Por último, las suposiciones no expresadas pero que son implícitas pueden exagerar un pronóstico bien intencionado.
Sistemas de conocimiento del mercado: trazar un camino hacia una ventaja competitiva
Todo profesional del marketing, no sólo los vendedores minoristas, necesita información acerca de “qué se vende y qué no se vende”. Desafortunadamente, los sistemas de contabilidad no suelen contar con estos datos. Por lo general, estos sistemas sólo rastrean el dinero de los ingresos, sin información acerca de cuáles bienes o servicios se vendieron. Así, los vendedores necesitan sistemas internos de registro para rastrear lo que se vende, con qué rapidez, en qué locales, a qué clientes, y así. Proporcionar la entrada al diseño de estos sistemas, de manera que los datos correctos se den a las personas apropiadas en el tiempo apropiado es una responsabilidad decisiva de marketing en cualquier compañía. Pero lo que es una información de marketing decisiva varía de una compañía a otra y de una industria a otra.
Sistemas internos de registro.
Bases de datos de marketing
.
En el auge tecnológico de finales de la década de 1990, varias empresas lanzaron extensos y costosos proyectos para ayudarse a manejar mejor las relaciones con los clientes, por medio de un mejor uso de la información sobre los clientes. Aun cuando varios proyectos a gran escala de administración de las relaciones con los clientes (CRM) no han mostrado un adecuado rendimiento respecto a las inversiones, la CRM ha demostrado ser muy exitosa en el manejo de campañas de marketing.

Sistemas de información competitiva.
En el clima de negocios de alto dinamismo de hoy día, es muy difícil no quedarse atrás de los competidores y del cambiante macroambiente. La información competitiva (CI) es un método sistemático y ético para reunir y analizar información acerca de las actividades de los competidores y de las tendencias relacionadas con los negocios. Las fuentes más importantes de información de la CI incluyen informes anuales y de otro tipo de la compañía, discursos de los ejecutivos, documentos del gobierno, bases de datos en línea, de organizaciones comerciales, así como de la prensa en general y la referida a los negocios. El desafío es hallar el conocimiento relevante, analizarlo y compartirlo con quienes toman decisiones en la organización, de modo que puedan aprovecharlo.
Contacto con clientes y sistemas de automatización de la fuerza de ventas.
El software de automatización de vendedores ayuda a las empresas a difundir información del producto a los vendedores en tiempo real, para permitir que éstos sean más productivos y más aptos para satisfacer las necesidades de un cliente. Este software también permite a las compañías capturar efectivamente información de los vendedores, darle seguimiento para usarla en llamadas de contacto de venta posteriores, y hasta transferirla a otros vendedores en caso de que un vendedor deje la compañía.
La investigación de mercado resuelve desafíos específicos de marketing.
Investigación de marketing: el diseño, recolección, análisis y reporte de investigación destinada a reunir información pertinente a un desafío o situación particular de marketing. La palabra particular es muy importante. La investigación de marketing tiene el propósito de exponer con todo cuidado problemas u oportunidades definidas de marketing; una investigación llevada a cabo sin metas bien pensadas por lo general significa tiempo y dinero tirado a la basura. Algunos problemas de marketing comúnmente abordados por medio de la investigación de marketing incluyen rastrear la satisfacción del cliente, de una unidad a otra o de un año a otro.
Comenzaremos por presentar un modelo del proceso de investigación de marketing que expone las numerosas decisiones que deben tomarse para efectuar una investigación de marketing efectiva y que se puede procesar.

Paso 1: Identificar el problema administrativo y establecer metas de investigación.

Un buen principio es preguntar cuál es el problema administrativo que podría ocasionar un programa propuesto de investigación.

Paso 2: Determinar las fuentes de datos y los tipos de datos necesarios


Este paso es decisivo para determinar la efectividad y oportunidad del costo del trabajo de investigación.
Los datos se reúnen y se interpretan de acuerdo con el objetivo particular de la investigación de que se trate. Los datos secundarios ya existen en internet, documentos del gobierno, en la prensa de negocios, en archivos de la compañía o en otra parte. Alguien ya ha hecho la recolección de datos primarios y los ha puesto en donde otros puedan tener acceso a ellos, con o sin dificultad, gratis o a un costo.
El principal beneficio de una investigación cuantitativa se encuentra en su medición de las actitudes de una población hacia los programas de marketing o su probable respuesta a los productos.

Técnicas cuantitativas de investigación

En casi toda investigación cuantitativa se usan cuestionarios que permiten que el investigador mida las respuestas de los entrevistados en escalas cuantitativas. Estas escalas posibilitan la comparación de los atributos de los productos, las respuestas de los consumidores demográficamente diferentes y otras diferencias para entender mejor lo que prefieren los consumidores, qué tan satisfechos están con un producto en comparación con otros, y elementos similares. Cuando se encuentran diferencias importantes desde un punto de vista estadístico, los administradores pueden estar relativamente seguros en algún nivel conocido de confianza de que las diferencias encontradas en la investigación reflejan las que en realidad se encuentran en toda la población.




Paso 3: Diseño de la investigación.

Diseñar una investigación secundaria es sencillo para hallar fuentes de información suficiente para satisfacer las metas de investigación y asegurar que las fuentes son creíbles.

1. Determinar el método de recolección de datos y elaborar el instrumento de investigación
Los métodos más comunes de recolectar datos primarios son la observación, la encuesta y el experimento.



Paso 4: Recolectar datos
La recolección de datos contribuye más al error total que cualquier otro paso del proceso. En algunos casos, en especial cuando los empresarios o vendedores dirigen una investigación de marketing en lugar de contratar a un tercero para la recolección de datos, la tendencia del recolector puede ser un problema. En su entusiasmo por el producto, la persona que recolecta los datos podría influir en los participantes de modo que digan al investigador lo que ellos piensan que el recolector desea escuchar.
Paso 5: Analizar los datos
Una vez recolectados los datos, deben procesarse los formatos llenados a fin de obtener la información para cuya recolección fue diseñado el proyecto. Los formatos deben revisarse para ver que se hayan seguido las instrucciones, que los datos estén completos y que sean lógicos y congruentes en el formato de cada uno de los participantes. Por lo general, los datos se introducen, entonces en archivos de computadora, se calculan los porcentajes y promedios y se hacen comparaciones entre las diferentes clases, categorías y grupos de participantes. Con frecuencia, son necesarios análisis estadísticos más precisos.
Paso 6: Reportar los resultados al tomador de decisiones
Aquí se completa el círculo. Si el estudio de investigación empezó con metas claramente definidas, con reportar los resultados simplemente se regresa a las metas y se reporta lo que se haya encontrado. Cuando una investigación se realiza sin metas claras, el reporte puede ser difícil porque no hay conclusiones claras. En algunas compañías se desperdicia mucho dinero en investigaciones de mercado porque las metas de investigación están especificadas de manera deficiente.
2. Determinar el método de comunicación Una vez que se selecciona un método de recolección de datos, el investigador debe decidir cómo comunicarse con quienes participarán en la investigación. Las opciones comunes incluyen entrevistas personales (quizá en una zona comercial o un espacio público), por correo, teléfono, fax, correo electrónico e internet.

3. Diseño del plan de muestreo Seleccionar una muestra de participantes para una investigación experimental, por observación o encuesta requiere que se contesten tres preguntas:
1. ¿Cuál es la población (o universo) de la que se sacará la muestra de participantes?
2. ¿Qué tamaño de la muestra se requiere para obtener un nivel aceptable de confianza?
3. ¿Por cuál método, muestreo de probabilidad (también llamado muestreo aleatorio) o muestreo de no probabilidad (por ejemplo, el muestreo de conveniencia) se seleccionará la muestra?
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