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MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES

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Marcela Puente Isla

on 14 October 2014

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MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
TÉCNICAS DE MEDICIÓN

Estas técnicas parten del supuesto que las personas reflejan su estado de ánimo o sentimiento y muestra una conducta determinada frente a un estímulo de tipo objetivo u otro.
Se puede medir las reacciones fisiológicas y físicas frente a estímulos determinados.
Los productos avisos publicitarios, los programas,

COMPONENTES DE ACTITUD
Generalmente se acepta que existen tres componentes relacionados con actitud:
MEDICIÓN
MEDICIÓN DE ACTITUDES
IMPORTANCIA DE LAS ACTITUDES
Según Kinnear y Taylor en su libro de Investigación de Mercado 5ta ed.
ACTITUDES
Según Aaker- Kumar. Day . En su libro de "Investigación de mercado". 4ta ed.

La medición puede definirse como un proceso de asignación de números u otros símbolos a ciertas características de los objetos de interés, de acuerdo con algunas reglas especificas previamente.
Según Kinnear y Taylor en su libro de Investigación de Mercado 5ta ed.
Medición puede definirse como la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas .
Aaker- Kumar. Day 2003. Investigacion de mercado.

Las actitudes son estados mentales que los individuos utilizan para estructurar la forma en que perciben su entorno y para guiar la manera en que responde a el.
(kinnerar y Taylor. Investigacion de Mercado)

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basado en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objetivo o fenómeno.
Según el grupo expositor
Medicion lo definimos como el otorgamiento de numeros u simbolos a caracteristicas de objetos de interes de acuerdo aciertas reglas establecidas.
Según el grupo expositor
Actitud es la predispocion de responder de forma faborable o desafaborable con respecto a su entorno
Según Naresh Malhotra en su libro de "Investigación de Mercado"
... por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones, actitudes, preferencia u otras características pertinentes


La estrategia de SEGMENTACIÓN DEL MERCADO se basa en datos sobre actitudes.
La supuesta relación entre actitudes y comportamiento ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.
La determinación de las actitudes de diferente segmentación del mercado hacia un producto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de POSICIONAMIENTO.
La medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria
según los autores :

Según Kinnear y Taylor. Investigación de Mercado 5ta ed.
Según Aaker- Kumar. Day . "Investigación de mercado". 4ta ed.
Según José Linares Cazola .
"Investigación de mercado". 2da ed.
COMPONENTE COGNITIVO
Se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado de algún objeto o fenómeno .
(componente de creencias)
se expresa por medio de afirmaciones como: "Creo que el producto A es..."
"Se que el producto B..."
Es de gran importancia para muchos tipos de información. Algunas situaciones de decisión requieren información sobre el conocimiento o la comprensión del mercado y las características de un producto, las campañas publicitarias, la fijacion de precios, la disponibilidad del producto etc.
COMPONENTE AFECTIVO
Constituye el sentimiento del consumidor respecto de un producto o servicio expresado en el gusto y preferencia que permite al cliente definir la bondad o maldad del producto o servicio.
(componente de sentimiento)
Kinnear y Taylor (2008)
" No me gusta el producto A"
"El enunciado X es malo" y
" Prefiero el producto A al producto B"
Una empresa quiere averiguar si su última campaña publicitaria ha logrado mejor la imagen negativa que el público tiene de sus actividades a favor de la seguridad .
Ejemplo
:
COMPONENTE DE INTENCIÓN O ACCIÓN
Se refiere a las expectativas de futuro comportamiento de una persona hacia un objeto. ¿Es "muy" "algo" o "nada" probable que vaya Saga para una semana de aquí el próximo mes?
(Componente de Conducta)
(componente de comportamiento)
Es el aspecto por el cual el consumidor o cliente asume un comportamiento expresado en la predisposición para hacer algo o realizar una acción, pudiendo ser una predisposicón de compra antes de hacerla.
Según José Linares Cazola
Considera que para la formulación de un mecanismos de medición de actitudes del consumidor existen dos técnicas usadas por la investigación de mercado
LAS ESCALAS ORDINALES:
Sirven para clasificar, por rangos, a los entrevistados según algunas características, tal como la preferencia a ciertas marcas o clasificar por rangos particulares .
No hacen esfuerzo alguno por medir el grado de preferencia en las distintas clasificaciones, es decir la distancia entre las distintas posiciones por rangos puede variar ampliamente.
LAS ESCALAS NOMINALES
Sirve para clasificar las persuasiones del encuestado en dos o mas categorías.

Ejemplo:
su vivienda cuenta con alarma contra robo ¿si o no?
no sabe no opina.
Según Naresh Malhotra en su libro de "Investigación de Mercado"
ESCALA NOMINAL
es un esquema de etiquetado (o rotulado) figurado, en el cual los números solo sirven como etiqueta para identificar y clasificar objetos.
ejemplo:

cada número es asignado solamente a un objeto y cada objeto tiene un solo número asignado.
no reflejan la cantidad de la característica que posee los objetos.
ESCALA ORDINAL
Escala de clasificación donde se asigna números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual éstos poseen una característica .
Permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que algún otro objeto, pero no cuánto más o menos.
Se utiliza para medir actitudes, opiniones, percepciones y preferencia relativa.
ESCALA DE INTERVALO
Comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales corresponda a las distancias entre los objetos , con relación a las características que se están midiendo.
La ubicación del punto cero no es fija.
Ejemplo:
Clasifiquemos A = 6 B = 3 y C =2
la preferencia para la marca A es más favorable que la marca B (orden de numerales)
el grado de preferencia entre A Y B es tres veces mayor que de B Y C ( igual de diferencias)
ESCALA DE RAZÓN
Tiene todas las características de la escala de intervalo más el cero absoluto
Solo se asigna un número, es decir la unidad de medición o distancia
El punto cero absoluto se refiere a a asignación del número cero a la ausencia de la característica que se está midiendo.
ejemplos comunes de escalas de razon incluyen ventas, participación de mercado, costos edades y cantidad de clientes.
Según Kinnear y Taylor en su libro de Investigación de Mercado 5ta ed.
Técnicas de la observación del comportamiento y reacción a estímulos
Técnicas escritas , gráficas y psicomotoras
Son las que permiten información indirecta del cliente o consumidor a través de encuestas, cuestionarios que buscan sus manifestaciones de actitudes, persuasiones o sentimientos etc.
Técnica importante la psicomotora que en algunos casos se le denomina desempeño de taras objetivas.

CLASES DE ESCALAS
UNIDIMENCIONALES
ESCALA NOMINAL
Es una de las escalas más común, sencilla y de mayor uso de la investigación de mercado hace uso de las preguntas con respuestas dicotómicas es decir Si o No y se le agrega una tercera No sabe No opina.

¿tiene tv a colores?
Si No o No responde
ESCALA DE CLASIFICACIÓN
Son las que buscan que el encuestado se ubique en una posición dentro de un conjunto de categorías ordenadas que correspondan a su actitud.
ESCALA DE CLASIFICACIÓN GRÁFICA
Trata que el encuestado establezca su posición de actitud en una gráfica que contiene los dos extremos de actitudes, de la más aceptable hasta la más desagradables.
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍAS
(ESCALA DE CLASIFICACIÓN VERBAL)
La escala por categorías formula un conjunto de categorías que varían desde lo más aceptable hasta lo más reprochable
ejemplo
la calidad de los servicios turísticos de una determinada ciudad puede ser muy buenos, buenos, regulares , malos y pésimos, a estas categorías se les asigna valores cuantificándolos para valorizar las respuestas.
ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ORDEN- RANGO
Esta escala es de mayor realismo para el interviniente, dado que se solicita que de un número determinado de objetos, que son marcas de productos o servicios, orden en función a un continuo desde el mayor calidad hasta el de menor calidad, este tipo de escala es el mas usado en la Investigación de mercados.
ESCALA DE CLASIFICACIÓN DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Tiene su fundamento en estructuras racionales que expresan binomios opuestos o semámticos bipolares, que se presentan en un intervalo de casillas que varían un número entre cinco o siente , en donde el encuestado deberá marcar la posición que coincide con su actitud.
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR SUMA CONSTANTE
En esta escala se solicita al encuestado que otorgue determinado puntaje a un conjunto de objetos, dividido en partes un puntaje total preestablecido, de tal manera que en función a estos establezca su preferencia de manera ordinal.
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR FRACCIONAMIENTO:
Determinar un punto de comparación o referencia, un producto se puede tomar como modelo asignándole un puntaje predeterminado.
Ejemplo: suponiendo que TOYOTA TERCEL se ha calificado 100 puntos a su comodidad y velocidad, ¿ cuántos puntos le corresponderia,según su criterio, a las siguentes marcas de autos, tomando como referencia al TOYOTA TRECEL
FORD FESTIVA ............ NISSAN SUNNY.........SUBARU AZUL...... HUANDAI.......
ESCALA DE STAPEL
Son versiones simplificadas de las escalas diferencial sémantico, que utilizan un polo en lugar de dos polos.
Se le pide a los encuestados que califiquen los objetos seleccionando una categoría de respuesta numérica.
cerveza PILSEN
+3
+2
+1
-1
-2
-3
+3
+2
+1
-1
-2
-3
+3
+2
+1
-1
-2
-3
PESADA
CALIDAD
CONSISITENTE
FUERTE
ESCALA DE LIKERT
Requiere que el encuestado indique el grado de acuerdo o desacuerdo con una variedad de afirmaciones relacionadas con la actitud o el objetivo.
Se le conoce como escala SUMADAS debido a que las puntuaciones de cada uno de los reactivos se suman para obtener una puntuación total dicho encuestado.
ESCALAS MULTIDIMENSIONALES
ESTAS ESCALAS NO CONSIDERAN O HACEN REFERENCIA A ALGUANAS DIMENSIONES DEL OBJETO EXPUESTO AL ESTUDIO.
ESCALAS MULTIDIMENCIONALES DERIVADAS:
ESCALAS MULTIDIMENCIONALES DIRECTA:
Se parte de las respuestas de los encuestados, de las semejanzas o juicios preferenciales de los sujetos.
Toman en cuenta principalmente las posiciones derivadas descritas por puntuaciones de cada objeto sobre dimensiones que han sido establecidas con anticipación.
Sírvase a otorgar un puntaje a cada tienda que mencione a continuación, de acuerdo con el tipo de atención que le brinda al cliente, de tal forma que sumado se obtenga un total de 100 puntos
CARSA...... EFE ...... CURACAU........ ARAUJO...... YATAKO......
ESCALAMIENTO DE CLASIFICACIÓN POR COMPARACIÓN PAREADAS:
Trata de medir las actitudes del encuestado en razón de la apreciación de los atributos de los productos o de los objetivos que tiene frente a él.
NC= (n(n-1)/2) en donde:
NC= Número de comparaciones
n= # de objetos que deben evaluar
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