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MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD

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Ale Flores Lucero

on 19 December 2014

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Transcript of MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD

análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta
esencial que provee de los insumos necesarios al proceso de planeación estratégica se consideran las influencias del ámbito interno y externo ya que potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo el cumplimiento de los objetivos y la misión del proyecto.
¿QUE ES MERCADOTECNIA?
MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD
matriz FODA
para la asociación americana de mercadotecnia:
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Para el instituto británico de mercadotecnia:
El proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor
En MERCADOTECNIA hay
3 premisas básicas
QUE SIEMPRE HAY QUE RECORDAR
Identificar las necesidades y deseos de los clientes potenciales.
Satisfacer estas necesidades.
Realizar el intercambio con el beneficio para el vendedor y el comprador
¿y que es la MERCADOTECNIA SOCIAL?
“vender” ideas, actitudes y comportamientos.
“el uso de principios y técnicas de mercadotecnia para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, del grupo o de la sociedad.”
4 p´s de la mercadotecnia:
producto
precio
plaza
promoción
PRODUCTO
en mercadotecnia social el producto que queremos vender es el comportamiento deseado y los beneficios asociados a éste; servicios y productos que apoyen o faciliten este cambio, cuenta con tres niveles:
producto básico:
beneficios del
comportamiento
producto
deseado:
comportamiento específico promovido
producto aumentado:
objetos tangibles y servicios asociados que agregan valor al producto
El producto de mercadotecnia social es lo que estamos “vendiendo”: el comportamiento deseado y los beneficios asociados de este
comportamiento.
ejemplos:
Lo más importante para un producto en mercadotecnia social es mostrar el beneficio real para el grupo al cual se dirige.
4 p´s de la mercadotecnia:
producto
precio
plaza
promoción
PRECIO
Es el costo personal en la aceptación del nuevo comportamiento, puede ser económico, pero en la mayoría de los casos es intangible, psicológico, emocional o de tiempo.
EJEMPLO:
Campaña para la prevención de los embarazos en adolescencia
costo monetario:
Métodos anticonceptivos (condón, las pastillas, anticoncepción de emergencia)
Consultas a las clínicas para la planificación familiar
Consultas médicas (pediatra, ginecólogo)
costo no monetario
Fidelidad de pareja
El retraso de actividad sexual
La ausencia de actividad sexual
Evaluación del propio comportamiento de riesgo
Abordar temas de sexualidad y reproducción con los padres de familia, maestros, profesionales de la salud.
Presión social
4 p´s de la mercadotecnia:
producto
precio
plaza
promoción
PLAZA
Es el lugar donde la audiencia objetivo acude y realiza prácticas específicas o el espacio en el que podrá aprender la nueva conducta y los servicios asociados a ésta
Ejemplo de plaza para una campaña para gente joven:
Espacios escolares y universitarios.
Clubs deportivos, gimnasios; Eventos deportivos y competencias.
Conciertos musicales.
Espacios donde se reúnen los jóvenes como antros, cafés, centros comerciales, cines
PROMOCIÓN
CANALES: Dónde se difundirán él o los mensajes
MENSAJE: Que se va a decir y en qué tono para influenciar a los grupos objetivos para que aprendan,
crean, cambien el comportamiento y adopten la conducta deseada
Consiste en el uso integrado de estrategias de comunicación, así como en elaborar y definir los mensajes a transmitir y los canales de distribución.
CANALES:
Medios masivos:

televisión, radio, periódicos y revistas, internet, etc.
Materiales impresos:
carteles, folletos, guías, manuales, trípticos, rotafolios, calendarios, etc.
Relaciones públicas:

notas de prensa, ruedas de prensa, participaciones en noticieros, entrevistas,
programas, etc.
Promociones:

cupones, concursos, exhibición en tiendas y almacenes, etc.
Venta personal:

capacitación, consejería cara a cara, educación entre pares
Eventos especiales:

conciertos, ferias de la salud, exposiciones, etc.
Entretenimiento educativo:
canciones, telenovelas, obras de teatro, sociodramas, etc.
EJEMPLO
PROMOCION
Prevención del tabaquismo entre niñas/os y adolescentes de 9 a 15 años

Promoción:
Mensajes sobre el daño que causa el tabaco; mensajes de autoestima
las p´s adicionales
identificación de un grupo que tiene en común comportamientos u otros atributos necesarios para modificar o reforzar, la toma de decisiones sobre su vida o cualquier otra intervención social.
público primario
Público objetivo al cual se dirige la intervención.
Son las personas que queremos que refuercen un hábito o cambien un comportamiento de riesgo y adopten el deseado.
público terciario
Tomadores de decisiones respecto del público objetivo como: líderes de opinión en la comunidad, legisladores, gobernadores, alcaldes, medios de comunicación, etc.
público secundario
El que tiene influencia sobre el público objetivo: familiares, amigos, vecinos, compañeros de escuela, compañeros de trabajo, maestros, etc.
alianzas
estratégicas
Son organizaciones de la comunidad que apoyan la estrategia propuesta, la intervención o campaña y de alguna manera participan en ellas, con recursos materiales, financieros o
humanos:
organizaciones de la sociedad civil asociaciones
empresas
instituciones
presupuesto
(financiamiento)
La mercadotecnia social difiere de la mercadotecnia comercial en las fuentes de financiamiento.
Para desarrollar la mercadotecnia social, en la mayoría de los casos, los fondos provienen:
del gobierno federal,
gobierno estatal,
gobierno local,
agencias internacionales,
fundaciones y
donaciones.
mitos
Es Mercadotecnia para el sector más desprotegido de la población
Es básicamente comunicación sólo que más desarrollada
Es publicidad social
Se trata de decir a la gente qué hacer
mercadotecnia
social
en salud
La Mercadotecnia Social en Salud
es la estrategia integral
, basada en desarrollo de las 4 P´s de la Mercadotecnia Social,
cuya finalidad es el cambio de comportamientos, hábitos y actitudes de la población objetivo
para favorecer su salud.
comunicación
educativa en salud
es una herramienta clave de la Mercadotecnia Social en Salud, que aparte de transmitir la información de salud de manera clara, veraz y oportuna, con sustento en evidencia científica; busca la sensibilización de la opinión pública
¿que pueden
lograr la MS y la comunicación educativa?
Influir en las actitudes para crear apoyo en la acción personal o colectiva.
Demostrar o ejemplificar habilidades saludables.
Reforzar
conocimientos, actitudes o
conductas.
Enseñar el beneficio
del cambio de la conducta.
Descartar mitos y
falsas expectativas.
Aumentar el
conocimiento de temas en salud,
así como sus problemas
y soluciones.
Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones.
y ¿Que NO pueden hacer
la MS y la comunicación
educativa en salud?
1. Compensar las carencias de los servicios de salud.

2. Resolver todos los problemas ni difundir todos los mensajes, por sí sola.
Diferencias
la MS en salud esta orientada a segmentar y educar
la CS en salud diseñada para decir e instruir
pasa de informar e instruir a segmentar y educar
plan de
mercadotecnia
social en salud
Análisis de la situación

Identificación del público objetivo

Comportamiento a cambiar

Diseño de estrategias para el cambio

Implementación del programa

Monitoreo y
evaluación
ANALISIS DE LA SITUACION Y EL PROCESO DE PLANEACION
¿Donde estamos?
Su importancia radica en el hecho de realizar una aproximación adecuada hacia los problemas y retos que plantean diversos problemas de salud, lo que permitirá diseñar mejores acciones y productos que contribuyan a impulsar y promover la adopción de comportamientos saludables y que le aporten un aprendizaje a la población.
En el análisis es fundamental
realizar la medición de la capacidad
de respuesta para conocer y determinar con qué servicios y equipo cuenta la institución, cuántos recursos humanos apoyarán las acciones propuestas, así como la disponibilidad, acceso y calidad en la atención de los servicios de salud
Esta revisión,
aparte de identificar el problema de
salud, deberá responder las siguientes
preguntas:

¿Cuál es la causa del problema?
¿Cuáles son las consecuencias del problema?
¿Quiénes son los afectados?
¿Cuáles son los factores de riesgo?
¿Cuáles son los determinantes de protección?
¿Es factible que con una intervención integrada de salud pública puede dar solución al problema de
salud planteado en una población específica?
Revisión de las experiencias
y esfuerzos similares
Es la revisión de las estrategias con enfoque de Mercadotecnia Social y Comunicación Educativa
en Salud, que se han realizado para el tema de salud que se pretende abordar.
AMENAZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
se entiende toda aquella situación que contribuye o facilita el cumplimiento de la misión y los objetivos de la institución, de la intervención o de la estrategia de campaña.
(análisis interno)
factores positivos que se pueden aprovechar para conseguir el objetivo de la estrategia de mercadotecnia social en salud
son las situaciones que limitan o impiden el cumplimiento de la misión y los objetivos de la institución, de la intervención o de la estrategia de campaña.
factores negativos que pueden representar un riesgo u obstáculo para la óptima realización de la estrategia de mercadotecnia social en salud.
(Análisis externo)
(análisis interno)
(análisis externo)
ahora, hay que establecer
objetivos.
para tener dirección, para monitorear y evaluar los avances en el impacto de las acciones y de los productos.
¿y como deben ser los objetivos?
medibles
alcanzables
dirigidos
razonables
específicos en el tiempo
ADEMAS, todo objetivo debe responder a las siguientes preguntas
Quién.
Grupo objetivo
Qué.
Comportamiento a modificar o cambiar
Cómo.
Intervención basada en mercadotecnia social que contribuirá al cambio
Cuándo.
Definición del periodo de tiempo
Cuánto.
Magnitud del grupo objetivo
1
2
3
4
5
6
plan de
mercadotecnia
social en salud
Análisis de la situación

Identificación del público objetivo

Comportamiento a cambiar

Diseño de estrategias para el cambio

Implementación del programa

Monitoreo y
evaluación
1
2
3
4
5
6
Identificación del publico objetivo
Definir la audiencia a la cual se quiere dirigir la intervención
La Mercadotecnia Social en Salud divide a la población en grupos específicos que necesitan atención particular para solucionar un problema. Estos grupos no sólo son los que van a recibir el beneficio más grande de la intervención, sino son los que tienen la mayor probabilidad de responder positivamente a los cambios propuestos.
Se puede segmentar:
FACTORES SOCIALES
(cultura, religión, costumbres locales, etc.)
Hábitos, actitudes, comportamientos
Determinantes de la salud y factores de riesgo, tanto personales como de entorno
Factibilidad de cambio
FACTORES GEOGRAFICOS
tamaño de país/ ciudad, localidad, densidad poblacional, clima, etc.
Factores demográficos
edad, género, raza, profesión, escolaridad, etc.
plan de
mercadotecnia
social en salud
Análisis de la situación

Identificación del público objetivo

Comportamiento a cambiar

Diseño de estrategias para el cambio

Implementación del programa

Monitoreo y
evaluación
1
2
3
4
5
6
Para estar en posibilidad de generar un cambio de comportamiento se necesitan considerar los siguientes factores:
FACTORES DEL ENTORNO
1. Entorno próximo
(grupos sociales primarios y apoyo social)

2. Entorno social
(condiciones de la vida, vivienda, estilo de vida, recursos y servicios,
valores y modelos culturales)
FACTORES PERSONALES
1. Área cognitiva
(conocimientos y capacidades)
2. Área emocional
(creencias, valores, actitudes y sentimientos)
3. Área de habilidades
(personales, sociales y psicomotoras)
Existen muchas teorías
y modelos que abordan el cambio de comportamientos, tanto individual como grupal
1. Modelo de creencias en salud
(ejemplo de teoría de cambio de comportamiento individual)
2. Teoría de las 7 puertas
(ejemplo de teoría de cambio de comportamiento colectivo)
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