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Alfonso Lopez

on 30 May 2013

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Consumo Producción Distribución Diseño
del
producto El Producto Ciclo del
producto Resources CANALES DE DISTRIBUCIÓN Mercadeo 2013 ¿En qué parte
se encuentra


la distribución?
… una lata de espárragos de La Rioja?
… una lata de espárragos de China?
… un automóvil?
… un destino turístico?
… los servicios educativos de una universidad? ¿Cómo llega al consumidor final… Actividades necesarias para situar bienes y servicios producidos por los agentes económicos a disposición de los compradores finales.
Estos los utilizan para satisfacer sus necesidades o deseos. Forma parte de las 4P de marketing La mayoría de fabricantes no vende sus productos directamente al consumidor final.
 


Entidad independiente que se encuentra entre el productor y el consumidor final.
Constituyen el canal de comercialización o de distribución.
  CANAL DE DISTRIBUCIÓN ¿Qué es un intermediario? COSTOS
Cobertura más amplia
Menor control del producto
Costos más bajos de:
Pedido
Almacenamiento
Transporte ¿Por qué es importante usar canales de distribución? Garantizar que el producto llegue al consumidor en el momento y en el lugar que este lo precise.
Garantizar que el producto se distribuya en condiciones óptimas.
Definir el flujo de distribución a partir de principios de Economía y Eficiencia.
Elegir aquellos establecimientos que más se acomoden a las necesidades del cliente y a las políticas de distribución. Los intermediarios aumentan los consumidores finales.
Al existir un intermediario se logran un control y cuidado de la mercancía.
Los costos de distribución son generalmente más bajos cuando existen intermediarios.
Manejo de la fuerza de venta.
La mayor parte de productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. CARACTERÍSTICAS Entre más largo es el canal: Eficiencia para poner los productos al consumidor final.
Los intermediarios compran las grandes cantidades a los fabricantes y las dividen en cantidades pequeñas.
Los intermediarios adquieren la propiedad de los productos.
Las características del producto afectan las decisiones del canal. Información:
Sobre competidores, entorno económico, existencias de inventario, pedidos
Promoción:
Atraer y persuadir clientes
Contacto:
Entre proveedores y compradores FUNCIONES Adaptación:
Modifican la oferta a las necesidades del consumidor.
Negociación:
Establecen acuerdos sobre precios y otros términos de la oferta.
Establecimiento de precios:
Precios altos para hacer posible la producción y bajos para inducir a los consumidores a aceptar las mercancías. Distribución física:
Transportan y almacenan los artículos
Financiación:
Colabora a la financiación de existencias
Terminación:
Consumar el proceso comercial
Toma de riesgos:
Compartir riesgos de no vender las unidades en existencia OBJETIVOS ¿Cuáles son los tipos de canales? CANAL CONVENCIONAL De consumo
Industrial
De servicios
Canal directo (Productor - consumidor)
Canal detallista (Productor - detallista - consumidor)
Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor)
Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor) CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE CONSUMO Canal directo (Productor - usuario industrial)
Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial)
Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial)
Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial) CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL Productor - consumidor
Productor - agente - consumidor CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS Productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.
Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.  
Sistema vertical de marketing (SVM)
Mayor control dentro del canal.
Se eliminan los conflictos debido a la búsqueda de objetivos preliminares distintos.
Se consiguen economías de escala dado el elevado poder de negociación. Ventajas de un sistema de marketing vertical Sistema horizontal de marketing Tiene lugar cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) Nivel cero (o canal de mercadeo directo) consiste en un fabricante que vende de manera directa al consumidor final. NIVELES DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN De un nivel (o canal de mercadeo corto), contiene un intermediario de ventas, como un detallista. Dos niveles (o canal de mercadeo largo), contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista. Dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Las compañías pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola. Se deriva del latín “canalis”: es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos.



Cauces por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, hasta llegar al consumidor final o usuario industrial. Origen de los Canales de Distribución

¿Qué son los canales de distribución?
¿Por qué son necesarios?
¿Cuáles son los Componentes principales?
¿Qué funciones cumplen? EL MERCADÓLOGO Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Conflicto Vertical: Las compañías discuten acerca de las prácticas de operación y tratan de obtener el control sobre las acciones de los otros miembros dentro del mismo canal.

Conflicto Horizontal: Se da cuando un canal miembro piensa que el otra está actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales. Los fabricantes piensan que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes.
Los servicios de mayoristas cuestan demasiado dinero. Conflicto entre productor y mayorista Fabricantes compiten con los detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas.
El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la ventas. Conflicto entre Productor y Detallista Algunos elementos son potencialmente mayores fuentes de conflicto para las empresas industriales, tales como:
Cuentas Directas.
Gestión del Distribuidor.
Niveles de Inventarios.
Líneas Secundarias.
Incorporación de distribuidores y duplicidad de zonas.
Deseo de independencia de los distribuidores y resistencia a proporcionar información al fabricante.
Oferta deficiente del producto fabricante.
Comunicaciones defectuosas por parte del fabricante.
Apoyo insuficiente al distribuidor por parte del fabricante. Restricciones de los Canales de Distribución Productos no estandarizados

Productos que requieren Instalación o servicios de mantenimiento: por lo regular la empresa o sus concesionarios exclusivos realizan la venta y el mantenimiento

Los productos con alto valor unitario (generadores y turbinas): a menudo se venden a través de la fuerza de la empresa, no de intermediarios. Los productos perecederos: Requieren Marketing directo


Los Productos Voluminosos (materiales de construcción): Requieren canales que minimicen distancia, transporte y cantidad de manejo. La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de Distribución. Estrategias de Distribución Buscar que el producto esté en todos los puntos posibles de venta.
Esta estrategia, seguida de forma estricta, supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana. Estrategia de distribución intensiva Se selecciona los mejores puntos de venta para el producto en cada zona.
Permite la diferenciación al situar el producto en sitios seleccionados.
Supone un buen nivel de ventas en los puntos seleccionados Estrategia de Distribución Selectiva Supone costos de distribución mucho menores.
Al elegir los puntos de venta, se tiene un menor número que atender.

Se tendrá menores ingresos para hacer frente a los costos derivados de las menores ventas. Único punto de venta en cada zona.

Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como por ejemplo el automóvil.
 
En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un solo vendedor del producto en cada zona.   Estrategia de distribución exclusiva. El canal de distribución de los productos coca- cola es directamente de la planta mediante sus camiones y camionetas  de reparto en toda la ciudad a los diferentes comercios, tiendas de autoservicios y tienditas para luego hacerlo llegar a nosotros como consumidores del producto Coca-Cola. CANALES DE DISTRIBUCIÓN COCA COLA   CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Coca- cola tiene la ventaja de ser un producto reconocido por millones de personas y empresas de autoservicios tiende a que la demanda sea mayor en pedidos para su venta. Clientes La compañía Coca-Cola cuenta con sus camiones para realizar la entrega de pedidos a los diferentes establecimientos y a veces muchas personas optan por ir ellos directamente a la bodega a buscarlos. Intermediarios Existen varias compañías de refrescos pero para Coca-Cola es un reto ser el líder en sus productos, aunque traten de imitar sus productos Competencia Ventajas
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
Dificulta la entrada de competidores.

Inconvenientes
Supone un coste muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

Actualmente, también se ofrecen productos físicos.

Internet: ventas a través de portales (mercado libre, ebay) o a través del envío de emails.
Call Centers: además del envío de información se los contacta telefónicamente. Canales Virtuales Es un formato nuevo de canal que se empezó a utilizar para servicios. El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. El canal de distribución como sistema Participantes primarios del canal
Mayoristas y Minoristas que toman la propiedad y el riesgo
Participantes especializados del canal
Empresas transportadoras, agentes de carga, bodegas y comisionistas
Miembros facilitadores del canal
Bancos, firmas de comunicación y empresas de investigación de mercado Participantes de un canal Componentes de un canal de distribución
Intermediarios Comerciantes
Adquieren el título de propiedad del producto y/o servicio.

Mayoristas.
Compran bienes a fabricantes y los revenden a negocios.
Recibe y retiene derechos a los bienes, los almacena en sus propias bodegas y posteriormente los distribuye.

Minorista/Detallista.
Venden bienes y servicios en forma directa a los consumidores para su uso personal.
Toman posesión de los bienes que transportan, y como compensación tienen el margen entre lo que pagan por los productos y el precio que cargan a sus clientes. Intermediarios en un canal
y sus funciones Clasificación Intermediarios Agentes.
No adquieren el título de propiedad del producto y/o servicio; pero que negocian las ventas o compras de los mismos por cuenta de los clientes o un mandatario.
Sociedades importadoras o exportadoras
Subcontratistas que ejercen ciertas tareas de distribución en razón de su especialización
o de su experiencia.
Corredores
Sirven de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.
Distribuidores industriales.
Trabajan para varias empresas y representan productos que no compiten en un territorio o país determinado. Distancia geográfica. Que el producto sea accesible.
Estimulación de las compras. Fomentar el consumo de los productos.
Surtido. Es proveer de todo lo necesario para la entrega. Problemas que resuelven los intermediarios ¿Por qué se necesitan intermediarios? Proveyendo especialización y división del trabajo.
Economías de escala
Mejoran el desempeño global del canal
Superando discrepancias.
Aportando eficiencia de contacto.
Reducen el número de transacciones a las necesarias.
 
Si no existieran supermercados, tiendas departamentales o centros comerciales, el costo del producto aumentaría, además del tiempo y energía gastada tan solo en la compra de unos pocos productos. ¿Cómo lo hacen? EJEMPLO
Cuatro consumidores desean comprar un televisor cada uno. Sin un intermediario detallista como Circuit City, los fabricantes de televisores JVC, Zenith, Sony, Toshiba y RCA tendrían que hacer cada uno cuatro contactos para alcanzar cuatro compradores que están en el mercado meta, lo que sumaría 20 transacciones. Sin embargo, cada productor solo tiene que hacer un contacto cuando Circuit City actúa como intermediario entre el productor y los consumidores, lo que reduce el numero de transacciones a nueve. Así cada productor vende a un detallista en lugar de vender a cuatro consumidores. A su vez los consumidores le compran a un solo detallista en lugar de comprarle a cinco productores.
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