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Teoría de las actitudes (comportamiento del consumidor)

Teoría de las actitudes con un enfoque al comportamiento del consumidor.
by

Christian Leon Duran

on 13 March 2015

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Transcript of Teoría de las actitudes (comportamiento del consumidor)

Teoría de
Actitudes

Conclusión
Qué son las actitudes?
Es una predisposición aprendida, que impulsa a los individuos a comportarse de una manera conscientemente favorable o desfavorable hacia un objeto determinado.
Función Cognitiva
Función Afectiva
Función Conativa
.
Características Favorables
Grado al cual nos gusta o disgusta algo.
Accesibilidad actitudinal
Con cuánta facilidad se puede recordar una actitud.
Confianza actitudinal
Con cuánta fuerza sostenemos una actitud.
Persistencia actitudinal
Cuánto dura nuestra actitud.
Resistencia actitudinal
Qué tan difícil es modificar una actitud.
Ambivalente
Nuestras evaluaciones concernientes a una marca son mixtas (tanto positivas como negativas).
Formar y modificar actitudes
Los mercadólogos crean o influyen las actitudes de los consumidores hacia nuevas ofertas y conductas cuando comprenden cómo se forman las actitudes.
El Fundamento de las actitudes
Las actitudes están sustentadas en cogniciones (pensamientos) u opiniones.

Los pensamientos que tenemos acerca de la información que recibimos de una fuente externa (como la publicidad, vendedores, Internet o un amigo confiable) o en información que recuperamos de nuestra memoria.
Las actitudes están sustentadas en emociones. Porque se siente bien hacerlo o porque parece ser lo correcto. Podemos adquirir actitudes al observar y experimentar indirectamente las emociones de otras personas.
El papel del esfuerzo en la formación y
cambio de actitudes
El grado de actividad mental o elaboración que los consumidores inviertan afecta la formación de sus actitudes y los procesos de cambio también.
Criterios generales para la formación de actitudes y cambios
Experiencia directa o imaginada
Pensar más en una experiencia real con un producto o servicio puede ayudar a los consumidores a formarse actitudes positivas o negativas.

*Después de una prueba de manejo de un automóvil.
Razonamiento por analogía o categoría
Los consumidores forman sus actitudes al considerar cuán semejante es un producto a otros o a una categoría particular de productos.
Actitudes con base en valores
Se basa en valores individuales. Los valores determinan la formación de su actitud para con una marca o producto en particular.
Las actitudes se basan en:
Cogniciones
(Pensamientos)
Afecto
(Sentimientos/Emociones)
Experiencia directa o imaginada
Razionamiento por analogía o categoría
Actitudes con base en valores
Generación de actitudes con base en la identidad social
Construcción analítica de las actitudes
Opiniones simples
Influencias inconscientes
El entorno
Procesamiento emocional
Respuesta afectiva
Actitud hacia el anuncio
El mero efecto de exposición
Condicionamiento clásico
Actitud hacia el anuncio
Procesamiento
de ruta central
de alto esfuerzo
Procesamiento
de ruta periférica
de bajo esfuerzo
Elaboración
(consideración)
que hacen los
consumidores
de un mensaje
(con base en
su motivación,
habilidad y
oportunidad
Generación de actitudes con base en la identidad social
La forma en que los consumidores consideran sus identidades sociales puede ser determinante en la formación de sus actitudes hacia productos y marcas.
Proceso analítico de la formación de actitudes
Después de estar expuestos a estímulos de marketing u otra información se forman actitudes con base en sus respuestas cognitivas.
Respuestas cognitivas
Pensamientos que tenemos
en respuesta a una comunicación.
Respuestas cognitivas hacia la comunicación
Los consumidores se esfuerzan mucho cuando responden a un mensaje para generar:
Argumentos en contra:
Son pensamientos que expresan desacuerdo con el mensaje.
Argumentos a favor:
Son pensamientos acorde con el mensaje.
Derogaciones de fuente:
Ignoran o atacan la fuente del mensaje.
Cuando los consumidores se resisten a la persuasión y se vuelven conscientes de su resistencia, esta conciencia les ayuda a reforzar sus actitudes iniciales.
Repercusiones en el marketing
Discrepancia de opiniones
Modelos de expectativa de valor
Teoría de la acción razonada
Discrepancia de opiniones
Cuando un mensaje difiere de las opiniones de los consumidores.

Esta discrepancia de opiniones crea más argumentos en contra, pues los consumidores desean mantener sus estructuras ideológicas existentes y logran este propósito al atacar el mensaje.
Modelos de expectativa de valor
Son procesos analíticos que explican cómo forman y modifican los consumidores sus actitudes con base en:

1) Las opiniones o conocimiento que tienen con respecto a un objeto o acción.

2) Su evaluación de estas creencias particulares.
Teoría de la acción razonada
Modelo que ofrece una explicación de cómo, cuándo y por qué las actitudes predicen las conductas.

Comportamiento:
Qué hacemos
?
Intención conductual:
Qué nos proponemos hacer
?
Actitud hacia el acto:
Cómo nos sentimos haciendo algo
?
Normas subjetivas:
Cómo se sienten otros haciendo algo
?
Influencias normativas:
Cómo influyen otras personas nuestro comportamiento mediante la presión social
?
¿Cómo resultan influidas las actitudes con bases cognitivas?
Fuente de comunicación
Credibilidad de la fuente
Los consumidores con actitudes con base en conocimientos tienen mayor probabilidad de resultar influidos por información fiable.
Las fuentes con credibilidad tienen un impacto considerable en la aceptación del mensaje cuando las actitudes previas de los consumidores son negativas.
Efecto durmiente
Los consumidores olvidan la fuente de un mensaje con más rapidez de la que olvidan el mensaje. Ocurre debido a que el recuerdo que tiene el consumidor de la fuente se olvida con mayor rapidez que el recuerdo del mensaje.
El mensaje
La calidad de su argumento, si es un mensaje bilateral o unilateral y si es comparativo.
Mensaje unilateral:
Mensaje de marketing que presenta sólo información positiva.

Mensaje bilateral:
Mensaje de marketing que presenta información tanto positiva como negativa.

Mensajes compartidos:
Mensajes que establecen comparación directa con los competidores.
Publicidad comparativa directa
Los anunciantes nombran y atacan de forma explícita a uno o varios competidores con base en un atributo o beneficio; se utiliza cuando la oferta tiene una característica supuestamente mejor que la de un competidor.

Los mensajes comparativos directos son eficaces para generar atención y conciencia de marca, así como un aumento en el procesamiento de mensajes, actitudes, intenciones y comportamiento positivos hacia ella.

Los anuncios comparativos que se refieren a los competidores de una forma negativa tienen menos credibilidad y se consideran sesgados.
Las bases afectivas (emocionales) de las actitudes
Las reacciones emocionales pueden ser un poderoso medio para crear actitudes favorables, perdurables y resistentes al cambio.
Involucramiento afectivo
Grado de energía emocional y sentimientos intensos vertidos hacia una oferta o actividad.
Un "compromiso" se refiere al grado al que los consumidores se sienten conectados a nivel emocional con un producto o anuncio.
Cuando los consumidores se involucran a nivel emocional con un mensaje, tienden a procesarlo a un nivel más general que analítico. Este proceso supone generar imágenes o sentimientos llamados respuestas afectivas.

Respuestas afectivas:
Cuando los consumidores generan sentimientos e imágenes en respuesta a un mensaje.
Apelaciones emocionales:
Mensajes diseñados para provocar una respuesta emocional.

Para que los sentimientos tengan un impacto directo sobre sus actitudes, los consumidores deben establecer un vínculo cognitivo entre éstos y la oferta.
Los mercadólogos pueden intentar influir las emociones como una manera de influir en las actitudes de los consumidores. Pueden intentar asegurarse de que las emociones experimentadas en una situación en particular serán positivas.
Cómo son influidas las actitudes con bases afectivas
Atractivo
Característica de la fuente que evoca actitudes favorables si una fuente es físicamente atractiva, agradable, familiar o similar a nosotros mismos.
Hipótesis de la coordinación
La idea de que la fuente debe ser apropiada para el producto/servicio.

Cuando los consumidores se sienten atraídos hacia un mensaje mediante sentimientos cálidos y positivos, se interesan más y sus actitudes se vuelven positivas hacia el anuncio
Apelaciones al temor
Mensajes que enfatizan consecuencias negativas.

Las apelaciones al temor intentan producir miedo o ansiedad al enfatizar las consecuencias negativas de si involucrarse o no en un comportamiento en particular.
Teoría de manejo del temor (TMT)
Teoría que se ocupa de cómo manejamos la amenaza de muerte al defender nuestra forma de ver el mundo a través de nuestros valores y opiniones.
Las apelaciones al temor que evocan culpa, arrepentimiento o desafío pueden motivar el comportamiento, pues apelan a sentimientos de responsabilidad experimentados cuando el consumidor hace o no algo, como aplicarse protector solar para evitar el cáncer.
Actitud hacia el anuncio
Agrado o desagrado del consumidor hacia el anuncio.
La actitud hacia el anuncio en la cual aparece la marca influirá las actitudes y comportamiento de los consumidores hacia la marca.
Los anuncios más informativos tienden a ser más agradables y a generar respuestas positivas. A su vez, estas reacciones hacia el anuncio tendrán una influencia positiva en las actitudes hacia la marca, un factor llamado la dimensión utilitaria (o funcional).
A los consumidores puede gustarles un anuncio cuando se crea sentimientos o emociones positivas. Los anuncios que nos hacen sentir bien o nos alientan a recordar experiencias positivas tienden a gustarnos más.
Accesibilidad de las actitudes
Variables de la personalidad
Apego emocional
¿Cuándo las actitudes predicen el comportamiento?
Factores normativos.
Conocimiento y experiencia
Nivel de involucramiento/elaboración
Cuando el involucramiento cognitivo es alto y los consumidores elaboran o piensan ampliamente en la información que da orígenes a sus actitudes.
Las actitudes tienden a estar más arraigadas y predecir mejor el comportamiento cuando el consumidor tiene experiencia o conocimiento sobre el objeto de la actitud.
Las actitudes tienen una relación más fuerte con el comportamiento cuando son accesibles o fáciles de recordar.
Confianza actitudinal
Algunas veces nos sentimos más seguros acerca de nuestras evaluaciones que otras.
Cuanto más apego emocional sienten los consumidores hacia la marca, mayor será el lazo o vínculo que sentirán con ella y más probable será que la compren una y otra vez con el paso del tiempo.
Factores situacionales.
La intervención de factores situacionales puede impedir que se realice un comportamiento y, por lo tanto, puede debilitar la actitud.
Probabilidad que los factores normativos afecten la relación entre actitud y comportamiento.
Ciertos tipos de personalidad tienden a exhibir relaciones más profundas entre actitud y comportamiento que otros.
Orientadas al comportamiento del consumidor
Equipo 3
U
N
I
P
A
L
Comportamiento del consumidor
Lic. Lizbeth
ALUMNOS:

Christian Geovanni León Durán

Miguel Alejandro Reyes Sánchez
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