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Formas de Entrada a Mercados Internacionales

Mercados Internacionales
by

Fernando Ramirez Cartagen

on 7 February 2016

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Transcript of Formas de Entrada a Mercados Internacionales

Forma de Entrada en Mercados Internacionales
Decisión de entrada a los mercados internacionales
Decidida la entrada en un mercado, la empresa debe valorar el método más apropiado para entrar en dicho mercado.
3 formas genéricas de servir los mercados exteriores:
Exportar
Inversiones directas propias
Conceder licencias
Puede diferenciarse de los otros dos métodos por el
«efecto localización»,
ya que la creación de valor añadido tiene lugar en el país de origen.
Se distinguen de la exportación y de la inversión directa por el «efecto internacionalización»

dado que la empresa vende los derechos sobre el uso de determinados activos a una firma
.
Se maneja un mayor grado de compromiso y control, se realizan en tres diferentes formas:
La Exportación
Exportación
Exportación Indirecta
Exportación Directa
Elección del método de Entrada
Modelo basado en la Teoría Económica
Licencias
La Inversión Directa
Modelo Económico
Empresa Conjunta
Adquisición
Nueva Filial
Es el método que menor riesgo y esfuerzo comporta, ya que permite evitar muchos de los costes fijos de hacer negocios en el exterior; es la forma de entrada utilizada mayoritariamente como primera vía de penetración en un mercado.
Esta opción implica producir bienes en el mercado local y venderlos en los mercados exteriores.
Presenta diferentes modalidades, siendo las más genéricas:

Exportación Directa
Exportación Indirecta
- La empresa vende sus productos en los mercados exteriores a través de otras empresas.
La utilización de la red de ventas de otra compañía local o extranjera. La empresa coloca sus productos en una red de distribución ya establecida.
Puede realizarse mediante la utilización de vías distintas:
Departamento de compras de una empresa extranjera, o bien un «bróker»
(intermediario que pone en contacto las dos partes).
Pueden ser:
Agentes independientes:
Mantienen una relación o vínculo más permanente con la empresa.
Compañías especializadas de comercio (trading companies):

Son empresas de importación-exportación, expertas en los mercados internacionales que actúan en diferentes negocios.
Agencias de compras:
Localizando necesidades de potenciales compradores y posibles ofertantes que puedan cubrir dichas necesidades; se encargan de realizar los trámites administrativos y logísticos.
Comprar las mercancías por su cuenta :
Consorcios de exportación
.

Es una entidad independiente que actúa como departamento conjunto de exportación para las empresas propietarias.
Y después colocarlas en los mercados internacionales.
El uso de compañías especializadas que actúan como departamentos de exportación para distintas empresas conjuntamente.
La empresa busca establecerse en un número de mercados clave, considerándose la actividad exportadora como una actividad regular.
En este sentido, la búsqueda de contactos, la investigación de mercados, la gestión de la documentación, la distribución física, así como el establecimiento de las políticas de precios y marcas se realiza dentro de la propia empresa.
También pueden emplearse distintas vías con distinto:
Agentes independientes que venden por cuenta del exportador.

Estos agentes no asumen la propiedad del producto, pero se responsabilizan de la prospección del mercado, y de la negociación, conclusión y seguimiento de la venta.
Distribuidor-importador.
El distribuidor adquiere la propiedad del producto, y por tanto, tiene mayor libertad de actuación.
Oficina o delegación comercial
. Supone la creación de una oficina de representación que apoya a los agentes en las tareas comerciales, convirtiéndose en un instrumento de comunicación, control y captación de información. No tiene personalidad jurídica propia en el país de destino.
Agentes o representantes
pertenecientes al departamento de exportación de la empresa.
Consiste en la firma de un contrato entre el poseedor de un derecho transferible y otra empresa, por medio del cual se autoriza a ésta última, bajo determinadas circunstancias, a hacer uso de dicho derecho a cambio de un pago fijo inicial y/o un pago periódico relacionado con la cifra de ventas.
Contratos de gestión
Mediante estos contratos el control operativo de una empresa se traslada a una empresa independiente internacional que realiza las funciones de dirección.
Acuerdos de distribución en el ámbito internacional

El distribuidor vende el producto en el mercado doméstico con las mismas características que éste tenía cuando lo recibió de la empresa fabricante.
Cesión de patentes
Es la que mayor libertad ofrece al licenciatario, ya que tan sólo implica la posibilidad de hacer uso del derecho patentado sin necesidad de una interferencia directa por parte del licenciador.
Contratos de fabricación
El licenciador autoriza al licenciatario a fabricar el producto con la marca comercial del primero siempre que se cumplan determinados requisitos de calidad.
Franquicias
Un tipo especial de acuerdo para la distribución al detalle, donde además de autorizarse el derecho a usar un producto o un sistema de ventas, la firma franquiciadora provee al franquiciado de toda una serie de servicios accesorios —publicidad, formación, asesoramiento— con el fin de estandarizar los procesos operativos y asegurar unos adecuados niveles de calidad.
Tipos de Licencias
La inversión directa en el exterior es el método más importante para afrontar los mercados exteriores ya que, bajo esta modalidad, la empresa está comprometiendo en el exterior sus propios recursos. Es la opción más arriesgada, pero la que suele ser más rentable a largo plazo y, por ello, las empresas con mayor experiencia internacional suelen preferirla.
Interrogantes que la empresa debe plantearse al utilizar este método:
En primer lugar, decidir si se invertirá únicamente con sus propios recursos o se compartirá la inversión y el riesgo con otras empresas.
En segundo lugar, decidir si dicha inversión se realizará sobre una firma existente en el país foráneo (adquisición) o si supondrá la creación de una nueva filial.
Modalidades de la Inversión Directa
Filiales
Propias
Adquiridas o de nueva creación
Empresas Conjuntas
Estas modalidades, a su vez, pueden presentar distintas alternativas en función del objetivo que se persigue:
La implantación productiva tiene por objetivo producir el producto, alguno de sus componentes, o simplemente ensamblar o montar componentes en el país foráneo.
La implantación comercial ayuda a fortalecer las ventas en los mercados exteriores de los productos fabricados en el mercado de origen o en otros mercados.
La implantación logística supone invertir en una serie de instalaciones en los mercados exteriores de almacenaje, clasificación y redistribución de los productos.
Las empresas conjuntas
Una asociación entre dos o más entidades económicas para desarrollar un negocio, normalmente de larga duración, en el cual se comparte el control y la toma de decisiones, los beneficios y el riesgo en función de la aportación proporcional de cada una de las partes.
Suelen distinguirse varios tipos de alianzas globales:
Se aúnan los diversos recursos y capacidades de las empresas participantes en la alianza para planificar una acción coordinada a escala global, pudiendo, no obstante, existir cierta especialización geográfica.
Estrategia internacional definida dentro de una alianza global de referencia.
La actuación internacional de la empresa se coordina a través de las diversas alianzas independientes entre sí; permiten buscar un aliado más apropiado para cada zona geográfica de interés, tener más autonomía organizativa y diversificar el riesgo.
Múltiples alianzas globales para aumentar la implantación geográfica.
Son acuerdos entre empresas que aportan a la alianza conocimiento y recursos, normalmente complementarios a los del socio, al objeto de desarrollar un negocio.
Alianzas para el fortalecimiento y/o desarrollo de ventajas competitivas.
Adquisiciones
Es la compra del capital de una empresa ya establecida con el ánimo de obtener el control de ésta. utiliza los activos de la empresa local adquirida y los combina con los recursos de la empresa inversora. Si el capital adquirido es el 100% es una adquisición total, si el capital adquirido es una proporción menor sería una adquisición parcial.
Se deben aprender progresivamente las
«reglas»

del nuevo negocio e intentar preservar la autonomía e identidad de la compañía adquirida manteniendo, en la medida de lo posible, los directivos locales.
Modo de integración preventivo
El objetivo es conseguir una rápida consolidación y racionalización de las actividades evitándose duplicaciones. Al ser los negocios similares, los equipos directivos de ambas firmas deben ser capaces de encontrar fácilmente posibles fuentes de ahorro e identificar las mejores prácticas.
Modo de integración por absorción
La empresa compradora debe empezar con un enfoque preventivo, tratar de identificar las fuentes reales de sinergias e implementar progresivamente las necesarias interdependencias, manteniendo durante un período de tiempo la autonomía.
Modo de integración simbiótico
Es resultado del balance entre fuerzas distintas, a menudo, conflictivas. La variedad de factores, la dificultad para medir su influencia relativa y la necesidad de anticipar su evolución en un período futuro de planificación convierte dicha decisión en un complejo proceso al que tiene que enfrentarse cada empresa en particular de acuerdo a sus capacidades y a la estrategia que persigue.
¿En qué medida pretende la empresa recurrir a las exportaciones o a la
producción local en el mercado objetivo?
¿En qué medida pretende la empresa asumir el control de la propiedad de las actividades en el mercado objetivo?
Características
fundamentales
de la
Operación
El modelo establece que en un mercado en crecimiento, donde se utilizan dos o más métodos diferentes para servirlo, la inversión directa nunca precederá a las licencias, las licencias nunca predecirán a las exportaciones, y la inversión directa nunca precederá a las exportaciones
Las empresas necesitan tener un tamaño mínimo que les permita:
Soportar los costes fijos necesarios para operar en los mercados externos.
Obtener el capital necesario para establecer una unidad de negocio en el exterior.
Desarrollar una cartera de operaciones en el exterior que les posibilite disminuir el riesgo al que se exponen.

Distancia Cultural
Potencial del Mercado
La posibilidad de alcanzar un adecuado volumen de ventas cuando el mercado está en una etapa de crecimiento permite a la empresa amortizar rápidamente los costes (fijos y de transacción) que suponen operar con métodos que implican un elevado control.
Activos Intangibles: Tecnológicos y Comerciales
Se afirma que los modos de alto control son más eficientes para aquellas transacciones en las que los activos implicados en la operación internacional aportan un elevado componente de intangibilidad, como es, por ejemplo, el caso de activos tecnológicos o de marketing.
Analiza qué forma de entrada minimiza los costes de transacción asociados a la explotación de una ventaja competitiva en un mercado exterior.
Las empresas que operan en entornos internacionales se enfrentan a una serie de posibles circunstancias adversas relacionadas con la situación del país de destino (inestabilidad política, riesgo de exportación, riesgo de convertibilidad, de la moneda, etc.).
Riesgo - País
La incertidumbre asociada al desconocimiento del mercado implicaría la necesidad de incurrir en costes de transacción para adquirir el nivel de información necesario que mitigase, en parte, los posibles errores que podrían cometerse.
Modelo basado en la Teoría de Capacidades Organizativas
(TCO)
El factor determinante en la elección de la forma de entrada no es la minimización de los costes de transacción, sino una cuestión más amplia que incluye la dirección de las capacidades de una empresa hacia la elección de la forma más eficiente de explotar y explorar su base de conocimientos
TAMAÑO
Los recursos necesarios para realizar inversiones en los mercados internacionales pueden obtenerse internamente a través del propio cash-flow, o externamente, acudiendo a los mercados financieros.

Las actividades internacionales requieren consumir muchos recursos en la obtención de información y en la utilización del tiempo y talento de los directivos, activos que no siempre las pequeñas empresas encuentran a su alcance.

EXPERIENCIA LABORAL
La internacionalización implica la entrada en un entorno complejo donde la empresa tiene que hacer frente a distintos factores, algunos diferentes a los del país de origen, y por tanto, la falta de conocimientos sobre estos mercados es un importante obstáculo para el desarrollo de las operaciones.
Naturaleza tácita del Know-How
Cuando una empresa entra en otro país, debe transferir sus competencias a las filiales o a los posibles colaboradores foráneos y, por tanto, debe elegir la forma de entrada que permita una mejor transmisión de éstas, sin que ello suponga una pérdida de valor, es decir, sin que afecte a la habilidad de la empresa para generar ventajas competitivas.
Modelo basado en factores estratégicos
Estrategia de Comercialización Internacional
Motivos estratégicos de entrada en un mercado
Los motivos defensivos que normalmente reciben una mayor atención son la búsqueda de mercados por
«seguimiento al cliente»
o por
«seguimiento a la competencia»
. Muchas empresas deben entrar en mercados extranjeros si desean mantener la prestación de sus servicios a sus clientes cuando éstos se internacionalizan.
La Estrategia Laboral
Las empresas que siguen una estrategia global suelen adoptar métodos que suponen un elevado nivel de control, dada la necesidad de coordinación en un mercado global unificado y las posibles transferencias, sinergias y protección de la marca entre las distintas unidades.
La estrategia multidoméstica
En empresas que persiguen una estrategia multidoméstica sería más recomendable la utilización de métodos de entrada que impliquen un bajo nivel de control, ya que cada mercado se considera independiente y, por lo tanto, el interés, más que en el control, se centra en la relación costes-recursos necesarios y en la adaptación a los mercados locales.
Elección del método de entrada:
Evidencia Empírica
Dada la gran cantidad de trabajos existentes y las diferencias respecto a los métodos de entrada considerados, clasificamos las distintas aportaciones en cuatro grandes grupos: exportación frente a invertir en el mercado de destino, licencias frente a la inversión directa, empresas conjuntas o filiales propias, y por último, trabajos que clarifican la elección entre una filial de nueva creación o una adquisición
Exportación
Vrs
Inversión Directa
Cuando una empresa tiene consolidadas sus exportaciones en un mercado puede plantearse la opción de localizar la producción en éste. Algunos de los factores que pueden influir en dicha decisión son:
Empresas Conjuntas
Vrs
Filiales Propias
La existencia de un gran mercado potencial.
La existencia de aranceles elevados
Podrían existir incentivos de los gobiernos locales para invertir en el país.
La existencia de recursos productivos abundantes y más económicos
Licencias
Vrs.
Inversión Directa
Los fundamentos de la teoría de los costes de transacción son utilizados mayoritariamente como argumento básico para justificar la elección entre comercializar determinada ventaja que posee la empresa en los mercados externos mediante el uso de licencias, o explotarla internamente en la propia compañía a través de la inversión directa en el exterior.
Variables de empresa:

Las licencias se consideran como la segunda mejor opción de entrada, una vez se comprueba que ésta no posee los recursos necesarios (personal, capital, conocimiento de los mercados, etc.) para realizar inversiones directas.
Condiciones del sector:

La elección entre licencias o inversión directa está influida por el nivel de gasto en I+D y por la estructura de la competencia. En relación al primer factor, se encuentra una mayor propensión a utilizar las licencias en sectores donde existen mayor número de innovaciones y mayor complejidad en la configuración de los productos, debido a los rápidos cambios tecnológicos. Respecto al segundo factor, existe cierta controversia según se considere la estructura del sector en el país de destino o en el país de origen.
Condiciones del país de destino:

La probabilidad de utilizar licencias en la transmisión de tecnología, frente al uso de inversión directa, disminuye conforme incrementa:
a) La experiencia en un país
b) El tamaño del mercado en cuestión
c) Similitud de las características demográficas y culturales respecto al país de origen.
La elección entre filiales propias o empresas conjuntas ha sido ampliamente tratada en los modelos teóricos revisados anteriormente.
Variables de la Empresa
El tamaño de la firma inversora, su grado de diversificación y experiencia, y el tipo de conocimiento transmitido son los factores señalados en la literatura con mayor frecuencia.
Condiciones del sector
Se observa una mayor propensión a utilizar empresas conjuntas en el caso de aquellos sectores intensivos en recursos naturales controlados por firmas locales, normalmente sujetos a políticas gubernamentales que desincentivan e incluso prohíben la propiedad total a las empresas extranjeras, y en los que generalmente, el tamaño mínimo eficiente necesario es elevado.
Filiales Propias: Adquisiciones
Vrs
Filiales De Nueva Creación
Una vez asumida la elección de internacionalizarse mediante el uso de filiales propias, también se plantea la disyuntiva entre crear de nuevo una sucursal o adquirir alguna empresa existente en el mercado de destino.
Variables de la Empresa
Las adquisiciones ofrecen un beneficio más bajo pero menos incierto. El riesgo es menor porque la empresa adquirida está establecida en el mercado con el consiguiente conocimiento de éste y la correspondiente cartera de clientes, sin embargo, el beneficio también es menor debido a la competencia en el mercado de empresas, que tiende a incrementar el precio justo que debería pagarse en la operación de compra para satisfacer a los accionistas.
Condiciones del Sector
Las condiciones en el mercado de inversión y la naturaleza de la demanda también serán determinantes en la elección del tipo de filial.
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