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Copy of PLAN DE MARKETING--> CAIPI ONE

4º PUB. RRPP
by

YAS TORRES

on 5 December 2013

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Transcript of Copy of PLAN DE MARKETING--> CAIPI ONE

Tiendas especializadas, alimentación y delicatesen: 
Madrid: 17 Establecimientos
Madrid: 5 Establecimientos
Supermercados:
Madrid: 40 Establecimientos
Barcelona: 25 Establecimientos
Madrid: 26 Establecimientos
Madrid: 18 Establecimientos
Madrid: 9 establecimientos
Barcelona: 1 Establecimiento
Barcelona: 5 Establecimientos
Madrid: 11 Establecimientos
Barcelona: 5 Establecimientos
Madrid: 16 Establecimientos
 Barcelona: 14 Establecimientos
Madrid: 4 Establecimientos
Barcelona: 1 Establecimientos
Hoteles
 Madrid
Hotel Silken Puerta América
Urban Hotel
Hotel Preciados VIP
Room Mate
Hotel Axor Feria
Hotel Boutique
Hotel Petit Palace Embassy
Eurostars Tower Hotel
Hotel De Las Letras
ME
Reina Victoria
Barcelona
Hotel Silken Concordia
Hotel Casa Fuster
Hotel W
Hotel Villa Emilia
Hotel Claris
Hotel Axel
Room Mate EMMA
Hotel Boutique Boquería Gaudí
ME Reina Victoria
Restaurantes
Madrid
Petit Comité
Brookei
Chill Out Cashé
Oven 180
Restaurante Zuric
Larios Café
Marimmia
Barcelona
La Vila del Milenium
The Red Lounge
Crom Restaurant&Bar
Tintoreria Dontel
Plató Restaurant
Shoko Restaurant&Lounge Club
Mixtel la Restaurant
Discotecas
Madrid
Liberata
69 Pétalos
Vanila
Shabay
Tartufo
Gabana
Cielo de Pacha
Barcelona
Club Cat Walk
Up&Down
Eibisi
Opium
Sutton
Madrid
Café Costello
Café Paris
Le Margon
El Junco
Stromboli Café
Marbel
B12
Zona de la Latina: Aproximadamente 10 establecimientos
Zona de Chueca: Aproximadamente 15 establecimientos.
Bares
Barcelona
Carpe Diem
Molina Lario
Brasa de Mar
Molina Lario

Zona de El Born: 15 establecimientos
Zona de la Rivera: 10 establecimientos
Análisis DAFO
Fuerzas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
-Calidad y naturalidad
-Variedad de sabores
-Envasado y conservación novedoso
-Ahorro de costes en transporte y logística
-Dos mercados: mayor potencial de venta.
-Pioneros en cócteles de fruta natural.
-Nicho de mercado
-Crecimiento del mercado de cócteles.
-Dos mercados: dificultad de gestión/ poca experiencia
-Almacenamiento y conservación.
-No hay conocimiento de marca.
-Situación de crisis.
-Imitación.
-Competencia: grandes marcas.
-Complejidad de la cadena logística.
-Restricciones legales y políticas.
Madrid:
Six senses
Samantha de España
Isabel Maestre
Mónico
Gandarias
Catering
Barcelona:
Mónico
Le petit Chateau
Caserco
Mes K Events

Exposiciones:
Jean Paul Gaultier
Gauguin y el viaje a lo exótico.

Conciertos y festivales:
Enrique Iglesias
Rock in Río

Deportes:
Mutua Madrid Open de Tenis
Eventos
Política de producto
De 10 sabores comenzaremos a comercializar en España los siguientes seis sabores:

-Caipirinha: Cachaça, lima natural y azúcar


-Caipiroska: Vodka, lima natural y azúcar.


-Deep red: Vodka, frutos rojos naturales y azúcar.



-Yellow passion: Cachaça, maracuyá natural y azúcar.


-Yellow sun: Vodka, maracuyá natural y azúcar.



-Red glow: Vodka, fresas naturales y azúcar.
-White sand: Vodka, coco natural y azúcar.


-Pink dream: Vodka, fresa natural, lima natural y azúcar.


-Red blush: Vodka, lichis naturales y azúcar.


-Yellow twist: Vodka, lima y maracuyá naturales y azúcar.
Participación en eventos de revistas y firmas de moda. Estar presentes en las aperturas de tiendas de firmas de moda en Madrid y Barcelona, así como en los premios Prix de Marie Claire o T de Telva.

Mercedes-Benz Madrid Fashion Week

BCN Vanguardia

Madrid Fusión

Discoteca EGO
PLAN DE VENTAS
Ventas para el Año1 teniendo en cuenta la estacionalidad del producto.
Calculadas partiendo del estándar de ventas mensuales.
A partir del segundo año se comercializará el formato de 700 ml, con lo que se ajustarán las ventas de ambos formatos.
PRECIOS ALIMENTACIÓN
FORMATO 200 ML. : 3,90€
FORMATO 700 ML. : 13,90€
Fijando estos precios por formato conseguimos un 35% de margen para financiar los gastos de estructura de nuestra empresa y a la vez dejamos un margen del 30% para el distribuidor.

1- Dar a conocer nuestra marca.

2- Posicionarnos en la mente de los consumidores como el cóctel listo para servir de alta calidad, naturalidad y fácil preparación.

3- Nos vincularemos a la moda, a las tendencias y a un estilo de vida cosmopolita y actual.

4- Comunicación basada en Below The Line, descartando la mayoría de los medios convencionales.
Open de Golf España


Chiringuito Caipi One

Pondremos a disposición de los supermercados, neveras repletas de nuestros cócteles de manera gratuita.
Consumo habitual
Alimentación: 20 unid/mes por individuo
Hostelería: 8 unid/mes por individuo

Consumo medio
Alimentación: 12 unid/mes por individuo
Hostelería: 5 unid/mes por individuo

Consumo ocasional
Alimentación: 6 unid/mes por individuo
Hostelería: 2 unid/mes por individuo
Hábitos de consumo
Ministerio de Agricultura, alimentación y Medio Ambiente
Estilos de vida
Los estilos de vida son grupos de población que se caracterizan porque las personas que los componen son muy similares entre sí en relación al consumo y muy distintas de las que forman parte de otros estilos de vida.

Se organiza por colores, siendo identificadas las mentalidades con los siguientes colores:





- La selección: azul
- Modernidad: verde
- El bienestar: amarillo
- Moderación: rosa
Marca y posicionamiento
Mantendremos la línea de diseño corporativo de la marca original .
Fonética y atractiva que aporta valor al producto:

ONE: número uno como signo de liderazgo
CAIPI: origen brasileño de la marca
¿CÓMO SERVIR CAIPI ONE?
1. Descongelar el coctel elegido durante 30 segundos en agua tibia.

2. Abrir el sobre, mediante su apertura fácil.

3. Verter el contenido en un vaso (250 - 300 ml) y si se desea, agregar hielo picado o en cubos.

4. Disfrutar de su sabor exclusivo y natural.
Con el objetivo de seguir una estrategia coherente en cuanto al posicionamiento seleccionado:

- Precio medio de la competencia (2,33€)
- Incremento del precio final frente a la competenciaposicionan a nuestro producto como un cóctel Premium

Los PVP se han fijado tomando como referencia el coste unitario de los cócteles:

- Coste del producto= 0,75 € y 2,67€
- Incluye: coste de fabricación+costes transporte Brasil-España (Madrid/Barcelona)


FORMATO 200 ML (FORMATO ÚNICO): 7,00€
PRECIOS HOSTELERÍA
De esta manera conseguimos vender el producto al hostelero por un precio de 3,15€, es decir obtiene un margen del 40%.

Paradas de autobuses


Flashmob


Vídeo maping en edificios


Jaula de aves tropicales

-Revistas:
Muy interesante, Golf Digest, Telva, Glamour, Cosmopolitan, Elle.

-Rueda de prensa:
Vogue Fashion Night Out





Mutua Madrid Open de Tenis

- Página Web:
Actualizada, ligada a redes sociales y Youtube. Agencia comunicación externa, gestión de contenidos, community manager, SEM y SEO.

- Fotógrafos: Concurso Online
Inversión
La inversión del segundo año es un 70% mayor que en el primero.
La inversión en el tercer año se incrementa un 30% con respecto al segundo año.
Hemos basado el cálculo de nuestras hipótesis en el target: 920.000 individuos apróx. en Madrid y Barcelona para el Año1(comercializando unicamente el formato 200ml.)



40% de 920.000  36.700 individuos

Clasificados en tres grupos según frecuencia de consumo:
Consumo habitual: 30%
Consumo medio: 55%
Consumo ocasional: 15%

División de consumo según el canal de venta:
Alimentación: 70%
Hostelería: 30%
HIPÓTESIS PARA EL
PLAN DE VENTAS
COCTELERÍA
LISTOS PARA SERVIR
En el negocio de la coctelería uno de sus grandes atractivos era el proceso de la elaboración

Hemos sido testigos de cómo han ido tomando protagonismo las marcas de cócteles “listos para servir”.

La mayoría de cócteles preparados de las grandes marcas de bebidas espirituosas conservan su nombre y la identidad visual.

Aparición de cócteles de marcas de distribuidor

SOLUCIÓN: Caipi One, oferta diferencia por: calidad, procedencia e innovación.
Análisis de la situación
Hábitos de consumo fuera del hogar
El ticket medio por ocasión de consumo se ha fortalecido un 1,4%.

Hemos reducido un 4,9% las visitas a los establecimientos. A pesar de ello, seguimos saliendo una media de 3,0 veces por semana.

Un dato a tener en cuenta: Incremento de visitas en la comunidad de Barcelona.

Se incrementan las salidas sociales: pareja, amigos, con los niños y celebraciones.

Se reducen los viajes y salidas más planificadas.
Perfil del consumidor fuera del hogar
Perfil - masculino, Edad - entre los 25 y 54 años.

Sobre todo: individuos de clase media, hogares sin hijos y familias no numerosas.

Importante consumo de:
Cervezas
Bebidas alcohólicas
Tapas/aperitivos
Platos principales
Análisis de los consumidores
Hearst Magazines

Distingue 6 formas de entender el consumo en España, los llama mentalidades. A Caipi One le interesan 4 de ellas:

1. La selección (16%):
Consumidores expertos, consumos elevados, compra por impulso, búsqueda de la innovación, valoración de las marcas y de la calidad.

2. La modernidad (12%):
Gusto por la moda, atracción por las marcas, altos consumos personales, compradores impulsivos, valoración de la innovación y el diseño.

3. El bienestar (11%):
Altos consumos y equipamientos, búsqueda de la calidad y el servicio, valoración de la funcionalidad, gusto por lo natural, interés por la inversión.

4. La moderación (18%):
Consumo personal, interés por seguir la moda, valoración de las marcas, equilibrio.
Competencia directa
Consideraremos cuatro grandes grupos dentro de la competencia directa:

1. Marcas de bebidas de alta graduación que diversifican su negocio a través de nuevos productos como cócteles listos para servir, así como otras bebidas con sabores frutales y apariencia exótica (Barcadi Mojito, J&B Manhattan etc.)

2. Marcas que se dedican exclusivamente a la venta de cócteles preparados, ( Sun&Beach Cocktails).

3. Establecimientos hosteleros en los que se ofrecen cócteles tradicionales, preparados y servidos in situ.

4. Marcas de distribuidor que recientemente incorporan a su gama de bebidas con alcohol la categoría de cócteles preparados como es el caso de Carrefour o Mercadona.
Competencia indirecta
En cuanto a la competencia indirecta encontramos dos grupos de competidores:

Marcas de bebidas alcohólicas de alta graduación 40 º y que se consumen mezcladas con refrescos: “combinados” (whiskys, ginebras, rones y vodkas) Compiten especialmente en el canal hostelero

Marcas de bebidas de graduación menor de 40º: licores, ponches, cavas, champagnes, especialmente los vinos y cervezas  Compiten especialmente en el canal alimentación
Comparativa
PRODUCTO:

- Desventajas de sus productos: mezclas que no tienen en cuenta las características más atractivas de los cócteles, como la presentación, el sabor y la naturalidad nos diferenciamos con un producto realmente natural, con un sabor auténtico.

- Deseventajas en sus formatos: el formato más usado son las botellas, en general de 70 cl. o de 1 L. (formatos individuales: Bacardi Breeaze) nuestro formato individual se convierte en una diferencia de la competencia: ventaja competitiva sobre el resto.
ÓRGANOS DE GESTIÓN

Implantar la marca en el mercado español convirtiendo nuestros cócteles en un producto de demanda habitual en dos canales de distribución: alimentación y hostelería.
Queremos que nuestro consumidor nos perciba como el cóctel de referencia dentro de su categoría, para ello destacaremos los siguientes atributos:
Propuesta de valor
Nos situamos como una marca que conserva una alta calidad a la vez que ofrece un consumo práctico y una imagen con un alto diseño.

Pilares:
Origen
Calidad
Comodidad
Sabor natural
Marca y posicionamiento
Aportamos al consumidor una experiencia de disfrute basada en:

Placer de preparar un cóctel de la manera más práctica.

Con la seguridad y satisfacción de estar consumiendo un producto de primera calidad.

¿Por qué?

La innovadora forma de envasado + la extracción de las mejores materias primas = imagen de marca fresca y cool.
Propuesta estratégica
Target y segmentación
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Fabricante (Brasil) --> Distribuidor oficial en España (Nosotros) -->Mayoristas/Detallistas-->  Consumidores.

1º Año--> MAD Y BCN (Posicionar nuestro producto)

Mas adelante ampliaremos:
- Cobertura la cobertura geografica
- Nº de establecimientos
Logística
1º La empresa se ocupa de la producción y el transporte a nuestros almacenes en MAD y BCN.

2º Ahorro en costes--> aprovechamos para invertir en costes de estructura.

3º Prododucto necesita conservación especial--> Hemos contratado el transporte con la empresa CEFRUSA xa distribuir en sus camiones especializados en congelados.

4º Inversión mas importante se destinara a comunicación para garantizar una estrategia fuerte y efectiva.
Caipi One son cócteles listos para servir.


Contienen alcohol, jugos y porciones de frutas naturales exóticas y cítricos.

Los productos están fabricados en Brasil y son exportados a España para su consumo.


Tras una cuidadosa selección de la mejor fruta y tras su preparación,inmediatamente después de su preparación los cócteles se congelan para que mantengan la frescura y sabores.


Comercializaremos el formato de 200 mililitros a partir del 15 de marzo del 2013 y el de 700 mililitros se lanzará 12 meses después.
Los colécteles de Caipi One tienen entre 14% de contenido alcohólico.


Utiliza un sistema de conservación y una manera de servirse novedosa.


Durante toda la cadena logística deben de mantenerse congelados a una temperatura inferior a 18 º centígrados.
PLAN FINANCIERO
CUENTA DE EXPLOTACIÓN
Total
CUENTA DE EXPLOTACIÓN
Alimentación
CUENTA DE EXPLOTACIÓN
Hostelería
Caipi One es una marca exclusiva, natural y de una óptima calidad.

Queremos hacer que el consumidor disfrute preparando y saboreando nuestros cócteles.

En España existe un gran consumo de bebidas espirituosas relacionadas con el ocio.

Suponemos una alternativa innovadora y original de pasar el tiempo libre.

Basamos la estrategia de comunicación en tres pilares: diseño, calidad y origen
Mentalidades

Caipi One se diferencia en su naturalidad, sabor, formato cómodo y fácil de usar, es innovador, sirve para el consumo personal y se comercializará como una marca de calidad y con un packaging atractivo; Características presentes en las 4 mentalidades mencionadas.

Estos 4 grupos suman el 57% de las mentalidades de consumo de la población española.

Otras características como “compra por impulso” o “altos consumos” presentes en los tres primeros grupos, resultarán positivos para nuestras ventas.
Capi One España: distribuidor oficial de la empresa portuguesa Capi One que fabrica a su vez en Brasil.
Mantenemos la misma identidad visual (logotipo, imagotipo y producto), adaptamos la imagen corporativa.
Apelaremos a su denominación de origen: Brasil.
 



Equipo de siete personas encargadas de la gestión de la marca.
Queremos adaptar la marca en España y cubrir una necesidad de este mercado:


“Buscamos la comodidad de nuestros clientes a través de productos 100% naturales. “ 
Distribución
Lugares con estilo, de moda, cosmopolita y diseño.
Perfil de clientes corresponde al target:
- Edad
-Estilo de vida

Encuestas--> Falta de oferta que queremos cubrir.
Cadena de distribución:
Alimentación:

Imagen concuerda con nuestro producto

Perfil se adapta a nuestros consumidores

Fomenta la compra por impulso

*Nuestro producto se colocará en unas neveras frigoríficas, que facilitaremos a cada establecimiento para una óptima exposición y conservación del producto. Se situarán en la zona de bebidas alcohólicas ya que el consumidor medio hace la compra por categoría de producto. “
Hostelería
INTRODUCCIÓN
Caipi One es el resultado de un proceso reflexivo que, tomando como base una exhaustiva investigación, nos lleva a tomar la iniciativa de cubrir un hueco del mercado español que podría resultar rentable.

Introducción en el mercado español de un producto fabricado en Brasil y distribuido en Portugal por una empresa portuguesa: Cócteles Caipi One.
Nuestra motivación: ser los responsables en España de la marca Caipi One.
Queremos hacer felices a las personas
Líderes en una categoría implantada por nosotros mismos
Descripción del mercado
Producto
Precio
Comunicación
Marketing Mix
Propuestra estratégica
Diagnostico de la

situacción
Análisis de la competencia
SITUACIÓN INTERNA
PRECIO:

La media se encuentra entre 10 y 15 euros por botella situarnos con un precio ligeramente más alto que justifique la exclusividad de nuestro producto.
DISTRIBUCIÓN:

La mayoría de las marcas competidoras se distribuyen a través de los principales hipermercados, así como en pequeñas tiendas de alimentación  competiremos con una distribución mejor estructurada
COMUNICACIÓN:

1. Mayoría se apoyan en la en la popularidad de sus marcasplataforma para promocionar sus productos

2. Comunicación: a pesar de las múltiples restricciones legales, tienen una gran capacidad comunicativa:

- Todos tienen gran difusión en medios convencionales
-Buen uso de técnicas de marketing como promociones, actividades y concursos a través de la web, fiestas, presencia en redes sociales, patrocinios de fiestas y eventos.

Buscamos una estrategia comunicativa efectiva y fuerte, especialmente dirigida a nuestro target.
MISIÓN

Consolidarnos como líderes del mercado en la categoría de producto que hemos creado ofreciendo al consumidor una experiencia de disfrute de sabor y naturalidad.
VISIÓN
Marca y posicionamiento
Atributos
OBJETIVOS
DE COMUNICACIÓN
TÉCNICAS
AMBIENT MARKETING:
PUBLICIDAD CONVENCIONAL:
RELACIONES PÚBLICAS:
EVENTOS:
ACCIONES ESPECIALES:
Promociones del producto:

Stands con azafatas en centros comerciales y locales de alimentación. Darán a conocer el producto y entregarán vales de descuento del 10 % en la compra del producto.
MERCHANDISING:
MARKETING ONLINE:
PLV
Contaremos con un sólido equipo comercial.
Misión será poner a la venta nuestro producto en los mejores establecimientos
Formación a hosteleros
EQUIPO COMERCIAL
ACCIONES ESPECIALES:
ACCIONES ESPECIALES:
Calendario Comunicación
HIPÓTESIS
HIPÓTESIS PARA EL
PLAN DE VENTAS
Caipi One irrumpe en el mercado como una forma de experimentar un nuevo Brasil.
CONCLUSIONES
Restauración:
Peso de las familias de producto
Locales ocio nocturno
Peso de las familias de producto
Análisis de la competencia
Comparativa
Datos generales de la empresa
¿Quiénes somos?
Propuesta estratégica
Marca y posicionamiento
Marca
Siempre sobre un fondo negro: exclusividad, calidad, elegancia.

Colores corporativos serán el negro y el verde: fresco y tropical.

Tipografía: diseño limpio y remates redondeados

Imagen moderna y cosmopolita en coherencia con el espíritu e identidad de nuestra marca.
Logotipo
Posicionamiento
Target y segmentación
Propuesta estratégica
Política de Distribución
Política de Distribución
Política de Distribución
Variedad de producto
Política de producto
Variedad de producto
Política de producto
Variedad de producto
Política de precio
TÉCNICAS
TÉCNICAS
TÉCNICAS
TÉCNICAS
Política de Comunicación
Calendario Comunicación
MARÍA FUSTER
ÁLVARO HERREROS
GABRIELA MARTÍN DE OLIVA
REBECCA NORSTROM
MACARENA PÉREZ CARRILLO
FERNANDA DEL RÍO
MARÍA DE URQUIJO

MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN
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