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METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

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by

Carlos Gómez

on 8 May 2011

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METODOLOGÍA DE
INTELIGENCIA DE MERCADOS Análisis de Embudo:
"Partir de lo general para llegar a lo más específico”.
Grandes mercados
Mercados potenciales
INTELIGENCIA DE MERCADOS
INTELIGENCIA DE MERCADOS
Conocimiento
de un Producto
1.1 Marco País Se trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.
Factores Políticos
- Ficha País-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp
- TheWorld Factbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/
- Political Resources on net: http://www.politicalresources.net/
Factores Económicos
- The Economist: http://www.economist.com/countries/
- IMF: http://www.imf.org/external/country/index.htm
- US Department of State: http://www.state.gov/countries/
Factores Sociales y Demográficos
- Nationmaster: http://www.nationmaster.com/
- Naciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/
1.2 Marco Sector Necesitamos comprender cómo funciona el sector económico de
nuestra actividad en el pais concreto elegido. Para ello es conveniente la realización de diferentes pasos:
Delimitación arancelaria o clasificación de la actividad
- TARIC: http://www.taric.es
- USITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm
Estadísticas de sector y/o del producto
- FAOSTAT: http://faostat.fao.org/
- UNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/
- EUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/
Situación del sector. Estudios sector país
- ICEX: http://www.icex.es
- CBI: http://www.cbi.nl/
- PROEXPORT: http://www.proexport.com.co ANÁLISIS SECTORIAL
Entorno Demográfico: Tendencias de crecimiento de la población.
Cambios de la estructura de edades de una población.
Cambios de la familia.
Aumento del número de personas con estudios.
Mayor diversidad. Entorno Económico: Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.
Cambios de las pautas de gasto de los consumidores. Entorno Natural: Escasez de materia prima.
Aumento de los costes de energía.
Aumento de los niveles de contaminación.
Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.
Tendencias ambientalistas.
Entorno Tecnológico: Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
Altos presupuestos en I+D.
Concentración en pequeñas mejoras.
Aumento de regulaciones gubernamentales.
Entorno Político: La legislación que regula la empresa.
Crecimiento de los grupos de interés público.
Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables.
Entorno Cultural: Persistencia de los valores culturales.
Cambio de los valores culturales secundarios.
Caso Skudmart
Paso 2º Comprender la Industria Industria:
Encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un público objetivo que se organiza por segmentos de mercado a través de una serie de canales de distribución, mas o menos escasos, y con una serie de barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo.
Qué necesitamos saber de la Industria? Tamaño de la industria
Descripción de los principales demandantes de dicha industria
Análisis del proceso de distribución
Público objetivo
Canales de distribución
Barreras al comercio
2.1 Tamaño de la Industria Se entiende como producción nacional más importaciones menos exportaciones.

Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca
TPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htm
Cámaras de Comercio: https://www.camaras.org
FAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collections
Heritage Foundation: http://www.heritage.org 2.2 Demandantes del Mercado Interdata: http://www.export-leads.com/
Kompass: http://www.kompass.es/
Intracen: http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm
I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html
Europages: http://www.europages.com/
World Yellows Pages: http://www.worldyellowpages.com/
Email Directory: http://www.worldtrade-sites.com/index.htm 2.3 Proceso de Distribución Descripción del proceso entre la producción y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisis detenido de los canales de distribución que deben ser desarrollados posteriormente. 2.4 Público Objetivo Descripción de los públicos objetivos, utilizando datos de segmentación que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir entre públicos finales y públicos intermediarios.
Es muy importante poder establecer las características y las razones de compra de los segmentos e incluso la percepción previa a los productos colombianos en el sector de análisis.
Fuentes de información:

AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml
Euromonitor: http://www.euromonitor.com/
Datamonitor: http://www.datamonitor.com
Keynote: http://www.keynote.co.uk/ 2.5 Canales de distribución Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresa nos conviene tener la información disponible sobre los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales. 2.6 Barreras al comercio Una comprensión general de las barreras que el país elegido pueda estar utilizando al libre comercio del sector nos puede ayudar a comprender bien la industria. No se trata aquí de las barreras técnicas o arancelarias, que serian objeto del paso posterior (preparar la actuación en el mercado) si no de aquellas que supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del país o del sector.

Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov
Trade Information Center: http://www.trade.gov/
HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com 2.6 Barreras al comercio Paso 3º Preparar la Actuación en el Mercado Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuación en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos:
1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido
2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia
3.1 Adaptación del producto y de la oferta Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado (oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios adicionales).

Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada tendremos que localizar:
Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc.
Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes.
Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..
3.2 Adaptación y construcción del precio Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una serie de etapas sucesivas:

Localización de precios de referencia en el mercado final
Costumbres comerciales
Relación calidad precio
Imposición indirecta
Construcción de la cadena de precios
Distribución y logística
Comunicación y promoción
Directorios disponibles Paso 4º Actuar en el Mercado Viaje de prospección
Misión técnica
Misión comercial
Ferias multisectoriales
Ferias especializadas
METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Nivel micro Nivel macro Mercado Industria DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA Nivel Micro Nivel Macro Industria Comercio METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA
Qué necesitamos saber?
EJEMPLO – SECTOR CALZADO
ENTENDER LA INDUSTRIA
PRINCIPALES JUGADORES
Ebel.
Yanbal.
Amway.
Colgate-Palmolive.
Procter & Gamble o Unilever.
Jolie de Vogue.
La Riviera.
Laboratorios. OPERACIÓN DE
LA INDUSTRIA
150 empresas produciendo en diferentes esquemas.
El 80% del mercado lo tienen 20 empresas.
El 65% de la producción la hacen multinacionales.
Es un sector con nivel alto de innovación Comercio Industria Nivel Macro Nivel Micro METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS ANÁLISIS DEL MERCADO
Componentes básicos del análisis de mercado:

Análisis sectorial.
Análisis del mercado como tal.
Plan de mercadeo.
ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Qué necesitamos saber?
MERCADO COSMÉTICO ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
Dónde encuentro información al respecto?
Fuentes secundarias:
Publicaciones
Periódicos
Bases de datos
Agremiaciones
Cámaras de Comercio
Organismos Gubernamentales
Nivel Micro Nivel Macro Comercio Industria METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO Qué debemos identificar en el mercado objetivo? BENEFICIOS PARA EL MERCADO
Dónde encuentro información?
Fuentes primarias:
Llame a un contacto suyo que pueda ser un posible cliente
Encuesta para un pequeño número de clientes
Eventos sectoriales de sus clientes
Contactos en ferias
EJEMPLO EJEMPLO CANAL BÁSICO.
Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado.

CANAL ESPECIALIZADO.
Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.

VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL
Tiene más de 400.000 distribuidores.
Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios).
Yanbal cuenta con 60.000.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES
Empresas multicanales, retail + catálogo

Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior.

Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Nivel Micro Nivel Macro Comercio Industria VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?
EJEMPLO DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS Establezca mercados potenciales y objetivos

Identifique los segmentos de mercado

Determine el modelo de negocio

Conozca su competencia y defina sus estrategias ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Caso Skudmart
EVALUACION ¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?
EJERCICIO PRÁCTICO
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Ejemplo de Aplicación FIN
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