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광고홍보제작론

Week. 광고와 마케팅 II
by

sejung oh

on 21 December 2016

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Transcript of 광고홍보제작론

광고홍보제작론
week 4. 광고와 마케팅

1. 시장 세분화 전략
(3) 니치 마케팅(niche MKT)
: 좁게 정의된, 또는 독특하게 조합된 욕구를 가진 더욱 작은 소비자 집단에게 마케팅 활동을 펼치는 것(틈새시장, 즉 시장의 빈틈을 공략)
예) 스포츠카 시장, Southwest 항공사, 김치냉장고 '딤채', 남성전용 미용실 '블루클럽' 싱글족을 위한 마케팅
c.f.) 초니치(ultra-niches) 전략: 틈새를 가리키는 '니치'를 더 세분화해 소비자를 연령, 성별로 나누고 다시 취향과 트렌드별로 나눠 공략하는 것(유제품업계, 아웃도어, 외식엽계 등).

(4) 1:1 마케팅(one-to-one MKT)
: “개개인은 모두 서로 다른 욕구를 갖고 있다”
개인 하나하나의 욕구를 만족시키는 마케팅
예: Hershey’s/Nike

1. 시장 세분화 전략
이렇게 시장을 잘게 쪼개는 이유?????
전체 고객을 타깃으로 한다면 매출 규모가 더 커질 것 같다고?
오해 &착각!!

이젠 한 제품으로 모든 소비자를 만족하게 할 수가 없음.
지금의 소비자 그룹은 더 이상 수십 년 전처럼 한 치약으로 만족하며 살던 단일 그룹이 아니며, 자신을 만족시켜 주는 제품과 서비스를 찾아 오늘도 온·오프 매장을 찾아 나서고 있음. 
요즘 소비자들은 적극적으로 탐색하고 소비를 추구하는 존재!
모든 사람을 대상으로 하는 어정쩡한 콘셉트의 평범한 제품이나 서비스는 이제 더 이상 통하지 않음. 
모든 사람을 만족시켜 준다는 것은 어느 누구도 제대로 만족하게 할 수 없음.
이른바 에지(edge)… '차별화'란 화두에 기업들이 목숨을 거는 이유!.

시장을 어떻게 규정할까?
1. 시장 세분화 전략
1) 집중화 전략(concentration)
: 하나의 하위시장에만 초점을 맞추어서 하나의 마케팅 프로그램을 개발하는 전략으로 시장의 대규모 시장점유율을 차지하려고 할 때 이용됨(ex. 폭스바겐이 1950년대 미국에서 경차 시장에서 경쟁).

2) 차별화 전략(differentiation)
: 둘 이상의 세분시장을 파악하고 각각에 대해서 마케팅 프로그램을 수립하는 전략(ex. 메리어트 호텔 체인이 휴가, 사업, 장기 또는 단기 투숙 등 각기 다른 여행객들을 위한 다양한 고객서비스 제공).
Companies must BE CLEAR
about whom they are trying to reach
and
about what they can say
that will RESONATE WITH CONSUMERS.
출처: Thomas C. O’ Guinn, Chris T. Allen & Richard J. Semenik (2011). PROMO. South-western.

Mass marketing: 시장을 세분하지 않고 하나의 마케팅 프로그램을 수립해 모든 집단에 적용하는 차별화 마케팅
예) Coke, Kodak
Target marketing: 시장 전체가 아니라 하나 또는 몇 개의 세분시장에 맞추어 제품을 설계해 각각을 마케팅하는 것.
예) BMW, Head & Shoulders
마케팅의 핵심요소
타겟 마케팅은 ...

하나의 시장을 세분화(segmentation, 공통된 니즈를 가지고 잇고, 마케팅 활동에 대한 동일한 반응을 보일 구분된 집단으로 나누는 것)하고,
그 중 특정 시장을 선정한 후(targeting)
,
해당 시장에서 자신의 브랜드를 경쟁자와 차별화시키는 것(positioning).

2. 표적시장 선정
시장을 세분화했다면, 다음으로 여러 세분시장 중에서 특정 시장을 선택함.
표적시장을 선정할 때는
1)집입해야 할 시장의 수 결정
: 비차별화 마케팅, 차별화 마케팅, 집중화 마케팅
2) 잠재력이 큰 세분시장의 결정
: 세분시장의 잠재 매출액, 성장 기회, 경쟁 관계, 자사의 경쟁능력 등을 면밀히 조사한 후 시장 진입을 결정해야 함.
3. 포지셔닝 전략
포지셔닝: 표적 소비자 마음의 차별적인 곳을 차지하기 위해 기업의 제품/서비스나 이미지를 디자인하는 작업.
: 선정한 세분시장에서 소비자들의 마음 속에 경쟁사와 차별화시킴으로써 차별적 우월성을 획득하게 됨.
포지셔닝 전략 개발
1) 제품 속성과 편익에 의한 포지셔닝
2) 가격과 품질에 의한 포지셔닝
3) 용도 또는 적용에 의한 포지셔닝
4) 제품 범주에 의한 포지셔닝
5) 제품 사용자에 의한 포지셔닝
6) 경쟁자에 의한 포지셔닝
7) 문화적 상징에 의한 포지셔닝
8) 재포지셔닝
포지셔닝 전략 개발
1) 제품 속성과 편익에 의한 포지셔닝
2) 가격과 품질에 의한 포지셔닝
3) 용도 또는 적용에 의한 포지셔닝
4) 제품 범주에 의한 포지셔닝
5) 제품 사용자에 의한 포지셔닝
6) 경쟁자에 의한 포지셔닝
7) 문화적 상징에 의한 포지셔닝
8) 재포지셔닝
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