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Soutenance Mémoire 18/01/2014

Le sponsoring sportif
by

Benjamin Weber

on 18 January 2014

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Transcript of Soutenance Mémoire 18/01/2014

Quelle est la valeur ajoutée du sponsoring sportif pour une marque, une entreprise ?
La Grèce antique


1861 : Spiers & Pond


1903 : Le Tour de France et le magazine l'Auto


Les années 1970-1980 et Jean-Claude Darmon


14 Octobre 2012 : le Red Bull Stratos


Historique
« Le sport est un creuset où s'entremêlement de la science, de la technologie, des médias, et pour tout dire, de l'argent et de la puissance économique » C. Genzling
Le sport business
Le sponsoring sportif
1. Objectif commercial
- Augmenter ses ventes
- Retour sur investissement
- Avantage exclusif


2. Augmenter la notoriété et la visibilité de la marque
- Notoriété spontanée
- Notoriété assistée


3. Enrichir l'image de marque
- Préférence de marque
- Vitrine des produits/services
- Relations Publiques
- Transfert de valeurs
Objectifs du sponsoring
• 6 annonceurs sur 10 ont pratiqués le sponsoring au cours des 3 années précédentes

• Parmi eux, 3 sur 4 recherchaient à atteindre des objectifs en terme de notoriété et d’image

• 2 sur 3 ont visé des objectifs d’hospitalité et de proximité (pour renforcer un lien émotionnel)

• Parmi ceux qui n’ont pas fait de sponsoring, il s’agit principalement de raisons d’efficacité stratégique (à 41%) et d’arbitrage budgétaire en interne (54%)
Le naming


Le sponsoring de l'image



Le sponsoring de la preuve


Le sponsoring du réseau
Les différentes formes
Le sponsoring de l'image
Le sponsoring de la preuve
Le sponsoring du réseau
Bilan 360°
ACTIVATION
Le parrain
Le parrainé
Red Bull: champion du sponsoring
Processus d'action
RETOUR SUR INVESTISSEMENT
AVENIR
CONCLUSION
OUVERTURE AU SUJET
Le naming
Les stades, les compétitions

Contacts médias

Actions commerciales (VIP, plateforme BtoB)

Évènements extra sportif

Limites propres au naming (risque d'opposition, dé-sémentisation, risque sportif)
Soutenance de Mémoire
« Le sponsoring est une technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un évènement socio culturel indépendant et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. » Derbaix
Risques et limites
Validation des hypothèses
Méthodologie
Etude quantitative
Questionnaire administré au grand public
Intérêt pour le sport
Notoriété des sponsors
Image de marque
Attitude de consommation

Etude qualitative

Profils différents
2 Responsables communication de clubs professionnels
2 Responsables sponsoring dans 2 grands groupes
1 Expert Marketing/Sponsoring

1ère hypothèse
: « Les valeurs du sport permettent-elles à l’entreprise de se forger une image ou de se créer une nouvelle identité ? »

2ème hypothèse
: « En fonction de ses objectifs, quelle stratégie de sponsoring la marque va-t-elle être amenée à privilégier ? »

3ème hypothèse
: « Outre une valeur ajoutée, le sponsoring sportif est-il une prise de risque pour l’entreprise ? »
Le respect, l’esprit d’équipe, le dépassement de soi,...
« Le mécénat d'entreprise doit être un des éléments du langage de l'entreprise, une des voies par lesquelles elle décide de dialoguer avec la société, de se définir par rapport à elle ». Jacques Rigaud
L'art, la culture, la musique, la peinture,...
Benjamin Weber
Un moyen de communication
Communication externe
Les cibles: le grand public et les partenaires
Les valeurs positives du sport
La congruence
Le sponsoring citoyen
Le sponsoring responsable
La politique de disculpation

Communication interne
Fédérer son personnel
Motiver la force de vente
L'encombrement

Les dérives du sport business

Le caractère aléatoire du sport

La danseuse du président

Le pseudo parrainage

Merci de votre attention !
Sponsoring de masse

Sponsoring local, de proximité

Choix de la discipline

Choix du support
Les stratégies de sponsoring sont dictées par les objectifs des entreprises, de plus en plus soucieuses du retour sur investissement, à des années lumières des « danseuses du président »
Les limites du sponsoring

La législation

La crédibilité de l'association
Le sponsoring sportif représente un risque réel pour l’entreprise et pour son image de marque, s’il n’est pas réalisé de façon très sérieuse, anticipée et calculée.
Bonne perception des valeurs véhiculées

Notoriété Top of mind

Engagement sur la durée
Le partenariat sportif se trouve être un très bon complément d’une campagne de communication globale et classique mais il n’est en aucun cas substituable à cette dernière et ne peut donc pas à lui seul, permettre à une entreprise de se créer une nouvelle identité, le sponsoring sportif nécessite un engagement sur la durée ainsi que de l’activation.
« Un euro dépensé dans le sponsoring, et au moins autant pour le faire savoir ! »
Activation
Ouverture
Conclusion
Avenir
Retour sur investissement
Processus d'action
Le parrain
Red Bull
Le parrainé
Red Bull est bon pour le sport, pour conduire, pour sortir ou encore pour réviser ses examens ! Cela apporte un regain d’énergie pour te rendre meilleur dans ce que tu fais ! Il existe un esprit Red Bull qui relève les challenges.
Transfert de dimensions

Lionel Messi utilise et recommande la marque Adidas, le consommateur est fan de Messi, il apprécie donc Adidas.

Exposition au message > décodage > acceptation ou rejet > modification de l'attitude > stabilité

La notion d’engagement est ici primordiale, il faut réactiver son sponsoring, agir sur le long terme pour faire évoluer l’attitude et l’intention d’achat du spectateur, afin d’influencer son comportement.

Le milieu sponsorisé

Les hommes

La marque
Objectif de promotion de la qualité du produit
Utiliser un évènement pour animer son réseau de vente.
L'entreprise, la marque qui apporte un financement

> Le Marketing sportif
Auprès de qui ?

Que mesurer ?

Quand mesurer ?



Choix du sport, de l'évènement, de l'entité sportive

Agences de marketing sportif
Evolution géographique


L'émergence des technologies


Les courants de demain
Actualité sportive riche

Les valeurs du sport

Développement du sponsoring

Engagement sur la durée

Les limites

La prise de risque
Entité sportive qui bénéfice des ressources.

Equipe, compétition, club, fédération, athlète, stade,...
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