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호텔마케팅팀플

촉진전략파트
by

YaeJi kim

on 17 September 2012

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Transcript of 호텔마케팅팀플

제 15장 촉진전략(Ⅱ) -직접 마케팅, 판매 촉진, 인적 판매 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 직접마케팅 판매촉진 인적판매 제품과 서비스의 구매 혹은 판매를 증진시키기 위한
단기적 인센티브 판매원이 고객과 직접 접촉하여 판매하는 직접 마케팅의 한 유형
개별적 접촉을 통한 최대의 융통성과 가장 빠르고 정확한 고객의 반응을 청취 Personal selling 이란? 직접 마케팅(직접 관계 마케팅)

: 중간 유통구조를 배제하고 기업 또는 마케터가 소비자에게 판매를 위해 벌이는 활동 마케터와 잠재고객들이 직접 접촉하는 상호작용 시스템 사전 접근과 방문 판매 Feedback 협상 협상 완료 잠재 고객 탐색과 선정

기업이 표적시장을 선별적으로 결정

기업이 언제든지 이용 및 성과 측정가능

개별적인 접촉 환대산업 인적 판매의 단계와 전략 Excellence case 직접마케팅 변천과정
중간상 없이 제품 판매

소비자의 직접적 반응 강조 Advantage Tools 1 무료 이용, 가격 할인 등 현시적 가치 부가적 제공 고객 위험 감소 및 가치 제고 2 제한된 기간으로 고객의 제품 구매 충동 및
이용 회수 증대시킴 3 보통 기간보다 분명히 나은 인센티브 제공 고객 만족 및 생색을 낼 수 있도록 직원의 동기부여 1970's 2000's 1990's 인터넷 마케팅 사례 (cc) photo by theaucitron on Flickr (cc) photo by theaucitron on Flickr 1980's 통합 관계 마케팅 시대

기업 자체가 직접적 관계 마케팅 참여

정보 기술 발전 CRM등장

고객 창조 < 고객 유지

고객이 원하는 서비스의 질 ↑ Max-e-marketing의 시대(직접적 대량 마케팅)
고객과의 관계 스스로 만들고 관리
필요한 정보 실시간 습득
비용절감 < 수익창출, 고객 충성도↑
전산투자 ↑ CRM → e-CRM 기존의 데이터베이스 + 새로운 데이터베이스 견본 고객에게 무료로 제공하거나 이용하도록 제공되는 제품
특히 신제품 도입 시 비용이 많이 소요되나 가장 효과적인 도구 쿠폰 기업간 조인트 프로모션이나 할인쿠폰과 같이
고객에게 저축을 할 수 있도록 제공되는 도구 프리미엄 무료 혹은 할인을 통해서 제공되는 부가 제품 DB(data-base)마케팅

고객의 정보를 컴퓨터에 의해 데이터베이스화하고 구축된 고객 데이터베이스를 전략적으로 활용하여, 고객 개개인과의 접촉을 통해 직접적인 반응과 판매를 유도하거나, 장기적인 1대1 관계를 구축하고자 하는 제반 마케팅 활동 가격할인 가장 많이 이용되고 있는 판매촉진 도구로서 비수기 및 특별 행사 기간에 적용됨 그 외 환불/반환 : 미국 Holiday Inn Express
할인포장 : 같은 가격에 제품의 양을 늘려서 관련 제품을 묶어 판매
Trade-ins : 해당 기업 또는 경쟁 기업 제품 사용자들에게 그 제품을
반납하게 하고 자사 제품을 제공하는 방법
제품보증
보상후원 : 기업의 제품과 서비스의 지속적 이용에 대한 현금 혹은
타 혜택 제공(‘OK cash bag')
POP : (point-of-purchase) 판매 시점에 진열하여 구매를 유도
경연/게임/내기 CRM customer relationship management customer asset management CAM CRO customer relationship optimization
바이러스 마케팅
- 네티즌 바이러스 같이 확산된다는 의미(viral)

Closed-loop 마케팅
- web site, e-mail 추적click등을 통해 메시지전달하고 그 메시지에 근거한 고객 행동 관찰

CRM → e-CRM 온라인, 인터넷을 통해 영역 확대 1대1마케팅, 맞춤 마케팅

주요 표적시장을 접촉하여 그들의 욕구와 필요를 최대한 충족시키기 위한 효과적인 도구 Social Commerce RFM기준 Recency
Frequency
Monetary 3R의 원칙 Right person
Right time
Right offer 판매촉진 기업사례 지역 연계를 통한 온·오프라인의 결합과
트위터와 페이스북 등의 SNS를 이용한 홍보 방식 기존 공동구매와 소셜 커머스 업체들의 차이점 정보 전달 비용 절감
유통 단계 및 매체 축소
광고를 통한 이용자 접속 제고
참여 기회 제고
개별적 서비스 제고 DB마케팅 효과 인터넷 마케팅과 interactive마케팅 1.기존의 질서 부정

2.다양성

3. 소비자 인식의 체계화 레스토랑에서부터 호텔, 여행패키지 등
다양한 서비스나 상품을
1일 1품목 지정해 50% 이상 대폭 할인을
받을 수 있는 쿠폰을 판매 비수기 판매촉진에 유리 과거와 다른 새로운 소비자의 인식 고객에 대한 상담, 판매 기업과 제품에 대한 교육자 역할 커뮤니케이션과 인간관계의 전문가 고객의 반응과 피드백을 정확히 해결할 수 있는 능력 필요 인터넷 마케팅 담당 account에 대한 기업의 총 책임자 및 최고 권위자 기업의 의사소통

과거
하나의 회사 ↔ 다수의 고객


현재
하나의 기업 ↔ 하나의 고객 직원 Interactive 마케팅 고객 기업 수동적 → 능동적
▷ 주도권 획득

소비자간 상호작용
▷소비자만의 사회구성
동호회, 대화방 고객 특성 정확히 파악
▷ 효과적 대응
정보 제공
▶ 강력한 마케팅 접근방법 →
↔ 입장 전달


거 래 인터넷 마케팅 interactive 마케팅
쌍방향 정보교환 쇼핑문화의 변화
'오픈마켓' 블로그
UCC
커뮤니티 사이트
구매편의 제공
가치의 이동 블로그 UCC 커뮤니티사이트 호팩매니아 호텔과 co-marketing '입소문을 통해 전해지는 홍보' 소셜 커머스 와 레스토랑 의 제휴 1000장 완판 개시 3일만에 델타항공 페이스북 추가로 500장 판매 호텔로 유인와 동시에 브랜드 인지도를 높이는 기회 잠재 고객인 20,30대 층 고객을 매출 증대 효과 미래의 잠재 수요층의 유치 + 그룹을 이루면 대폭의 할인혜택을 제공하는
일종의 공동구매 알선 업체 'SNS를 가장 잘 활용하는 기업'
'가장 존경 받는 항공사’ 1위 상품화 계획 효과적 판매촉진을 위한 선행 단계

인적 판매 및 매체를 이용하지 않고 고객의 구매 행위를 촉진시키는 인 하우스 마케팅

고객 위주의 디자인

구매, 이용, 접근 가능성의 용이함

고객의 만족 제고 및 판매 증진과 관련된 모든 영역이 상품화 계획의 대상일 될 수 있음 기타 직접 마케팅 직접 우편(DM:direct mail)
인쇄물을 우편으로 보냄
무형성→유형화

텔리마케팅
DB에 근거하여 상담원이 전화로 판매 및 정보제공 DB BAS제도
더 에스 포인트
다이너스티 리워즈 프로슈머(prosumer)
제품의 제작에 직·간접적인 참여하는 능동적 소비자

트윈슈머(twinsumer)
타인의 제품 사용 경험을 중시
평가를 보고 물건 구매
무형성을 가진 환대산업에 중요
구전 · 웹전효과의 영향력이 점차 커지고 있는 시대의 주역

트윗슈머(twitsumer)
기존 파워블로거 마케팅 트위터에 적용
트위터를 이용해 기업, 브랜드, 신제품 등의 정보를 전파하
는 새로운 SNS마케팅을 하는 소비계층 스위스 베베에 위치한 세계적 식품업체 초기의 우유, 유아 제품을 넘어 현재는 커피, 애완동물 사료, 미네랄워터, 과자 등으로 생산 품목을 확장하여 세계적인 기업으로 발전 2010년 3월 16일, 그린피스는 네슬레의 팜오일 공급자인 인도네시아의 SinarMas 그룹의 환경파괴 리포트를 포스팅 확산 네슬레는 법무팀을 동원해 유튜브에서 해당 동영상을 삭제 이러한 사실이 알려지면서 비난 여론 형성 객실 식음료 부대시설 데이터 베이스 시스템 구축 페이스북 이용자들이 네슬레 팬페이지에
부정적인 댓글이나 포스팅을 올림 네슬레는 부정적인 글을 삭제하고 
감정적으로 대응하기 시작 영국 Gardian지를 비롯한
주요 언론사의 핫이슈로 급 부상 대중들의 관심↑ 대중들의 강력한 항의와 불매운동이 확산 네슬레는 페이스북 팬 페이지를 일방적으로 폐쇄 75만 명의 페이스북 팬들이 적으로 돌아섬 네슬레 이미지의 추락 그린피스는 오랑우탄 인형 옷을 입은 거리시위 
동영상을  업로드하며 시위를 전개함 네슬레의 뒤늦은 사과 시사점 개선방안 1) 소셜미디어는 더 이상 일방적 홍보매체가 아니다.

2) 사회단체들이 이러한 관계망(소셜미디어)을 활용하기 시작했다.

3) 이러한 매체에서는 작은 사건도 눈덩이처럼 커질 가능성을 가진다.

4) 기업은 적극적이고 예방적인 위기관리 전략이 필요하다. 1) 잘못에 대해서는 즉시 사과하며, 2) 기업의 긍정적 측면에 대해 제대로 알려 신뢰를 쌓아둘 필요성 3) 아군을 만들 것 해외에서 폭발적 인기를 끈
미스터 피자 UCC by 포춘 → 고객의 반응을 가장 정확히 측정가능 장점 → 관계마케팅 DB 구축 DB분석
Telemagic 정확한 시장 세분화 전략 및 판매 계획 수립 다중소비현상: 고가 제품과 저가 제품을 동시에 구입
‘패치워크소비’ ‘로케팅’ 집단주의 문화→개인주의적 성향 총지배인
부총지배인 세분화된 표적시장 개인적 접촉

회의장 사용 고객 의견 분석
VIP 고객을 위한 정기적 모임
주요 관광 무역 전시회와 단골협약회사에 주력 수준 높은 전문성
체계적 프로그램
친절한 직원 성장의 원동력 고객과 대화시에는 어조에 유의할 것 DB마케팅 사례
'호텔신라' SNS 마케팅 실패사례
'이벤트 이용'


아이 : 요리 강습 부모: 리무진 쇼핑
파자마 파티 저녁식사
두 여성 한 객실 투숙
전문가의 화장 및 쇼핑 조언
50$상당의 향수 구매 credit 제공



동물애호가를 위한 패키지
애완동물 VIP 체크인
애완동물 웰컴 레터, 침대, 밥 그릇 등
동물 동반하지 않을 경우 금붕어 제공 목차

1.직접마케팅
-DB마케팅
-인터넷 및 interactive마케팅
-기타 직접 마케팅

2.판매촉진
-상품화 계획
-판매촉진 도구

3. 인적판매

4. 네슬레 실패 사례 DB마케팅 사례
'호텔신라' - 횟수의 중요성 < 대상의 중요성
- 횟수를 줄이고 전날의 업무 정리와
텔리마케팅을 보강하는 것이 바람직함 - 회의, 오해
- 무관심
- 부정적 태도 약속된 사항의 이행(follow-up) 여부는 향후 고객유치에 결정적 EX) :쌍방향 네트워크를 이용하여 판매자와 구매자간의 거래에 대한 장터를 제공 -25개의 특급 호텔과 최저가 할인 및 해외 호텔 제휴
-9만 3천명의 회원, 호텔 정보 공유
기업제품 무료제공 후 후기 포스팅 요구
인위적 후기 조작, 과도한 홍보→ 신뢰성↓ 파워블로거 개인블로그(자발적) → 전문블로그(기업요청) Park Avenue New York Alexis Seattle The Hotel Monaco 'Kids Rule' 'Downtown Divas' 'Paws Package Paws' 상품화 계획 사례 - 어떤 사람들이 호텔 사용에 관심 갖는지 예측 071255 김선호 081168 송보옥 091335 허이나 091336 김예지 101346 정 철 101362 김희진
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