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글로벌 경영 성공사례 - 아모레퍼시픽

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by

Min-kyoung Kim

on 26 April 2016

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Transcript of 글로벌 경영 성공사례 - 아모레퍼시픽

photo credit Nasa / Goddard Space Flight Center / Reto Stöckli
글로벌 경영 성공사례
2012960866 김 민 경
이 대 연 교 수 님
순서
1. 아모레 퍼시픽 기업 소개
2. 글로벌시장 진출 배경
3. 글로벌 시장 진출 전략
1) 중국시장 성공 전략
2) 프랑스시장 성공전략
4. 종합적인 결론
1. 아모레퍼시픽 기업 소개
소명 Asian Beauty Creator
경영이념 개방, 혁신, 친밀, 정직, 도전
주가 408,000
브랜드 화장품, 생활용품, 건강, 매장,
맴버쉽, 전시공간
화장품
생활용품
건강
(4월 22일)
1945년 창업 이래 국내 최대의 화장품 기업
관계사인 이니스프리와 에뛰드를 포함할 경우 국내 화장품 시장 점유율 40%
2013년 매출 3조 1035억, 영업이익 3620억 기록
-1964년 처음으로 방문 판매한 기업
화장품, 생활용품, 건강, 맴버쉽, 전시공간 등 총 33개의 브랜드를 가진 기업
선정 이유
최근 종영한 드라마에서 PPL을 함으로써 국내외 매출 70배 급상승
아모레 퍼시픽이 중국과 미국에서 인기가 대단하다는 소식은 익히 들어 알고 있었지만, 왜 인기가 있는지 궁금해짐
조사하다보니 프랑스에서도 입지가 굳건함
2015년 아시아에서 가장 존경받는 글로벌 뷰티기업
1990년경부터 해외 진출에 주력
80년대 중반 외제 화장품 국내 화장품 점유율 30%,
해외시장 공략으로 돌파구 모색
80년대 후반 프랑스 기초화장품 시장에 진출 했으나 1995년 중단
1990년 프랑스법인 설립, 리리코스를 생산하나 국내에 역수입되면서 국내시장 방어에 기여
1993년 중국 심양에 현지공장 건설
2002년 글로벌 로고 공표
2. 글로벌 시장 진출 배경
저가 브랜드의 공격적인 마케팅
브랜드 파워가 강한 글로벌 기업의 국내진출
내수시장 포화
수입 화장품의 급증
할인경쟁과 과열로 인한 유통질서의 혼란
글로벌화의 촉진
해외 브랜드의 유입
국내기업의 위협
해외시장의 진출을 통한 글로벌 경쟁력 강화 및 시장개척
3. 글로벌 시장 진출 전략
중국, 미국, 프랑스를 3대축으로 세계시장에 뻗어나감
고급화 전략에 따른 백화점 중심 공급
3년간 중국 시장 특성 파악 후 고급화 전략 추진
2012년 중국사업 매출 전년 대비 22%성장
진출 브랜드 : 설화수, 마몽드, 라네즈, 이니스프리, 에뛰드 하우스, 려
아시아
북미
유럽
2015년 4/4분기 경영실적

총매출 44.4% 상승
영업이익 68.1% 상승
51.5% 증가
39% 증가
-19.5% 감소
내수 소비 위축과 유로화 약세
유통망 재정비로 매출 및 이익감소
해외 진출 현황
(1990년대 이후 해외브랜드는 이미 국내시장의 30% 이상 점유)
글로벌 TOP10을 향한 글로벌 사업 추진

(각 브랜드 기반의 국가별 특화전략으로 해외사업 전개)
해외 진출 전략
아시아 및 신흥 시장 - 공격적 성장 전략
선진 시장 - '설화수'나 '아모레퍼시픽'과 같은 프레스티지 브랜드를 앞세워 고급 이미지 극대화
1. 수출제품 전략 : 국내 개발 수출 전략
- 국내 제품 중국 내에서 크게 인기
ex) 프리미엄 메이크업 라인, 딸기 요구르트 팩
- 본국시장에서 개발한 상품을 그대로 해외시장에 적용
- 고품질의 이미지로 글로벌 브랜드화
2. 수출가격 전략 : 고가격 수출전략
- 철저한 사전 조사를 통해 현지 정서를 정확히 파악
- 장기적인 관점에서 국내 이미지와 달리 고급, 고가격 전략
3. 수출촉진 전략 : 한류를 통한 전략
- 중국의 한류 열풍의 대표주자 '송혜교'를 통한 광고 효과
- 피부관리 교육 프로그램, 고객카드 제도, 무료 스킨케어
4. 수출유통 전략 : 백화점 입점
- 고급 이미지를 추구한 '백화점 브랜드'
- 상하이 1급 백화점인 '팍슨'등 37개 도시 122개 백화점에서 운영 (라네즈 - 아시아 브랜드화로 결정된 브랜드)
1. 제품 전략 : 철저한 현지화, Out of Korea
- 현지인으로 이루어지는 철저한 현지화
ex) 프랑스 현지인 마케터 '카트린 도팡'
파견 인원 2명으로 제한
- 아웃소싱을 통한 제품 제작
진출 배경
프랑스 시장에서 두번의 실패를 거울삼아 기초화장품에서 향수로 표적을 바꿈
- 프랑스 국내업체가 장악하고 있는 기초화장품보다 글로벌 기업들이 장악하고 있는 향수시장이 용이하다고 판단
통상 마찰, 노사분규, 경쟁격화가 글로벌경영의 필요성을 절감하게 함
아모레 퍼시픽의 향수
'롤리타 렘피카'
2. 가격 전략 : 고급스러운 이미지와 중각 가격대
- 프레스티지 향수 제품들 중 중각 가격대 ( 장폴고티에와 유사 )
ex) 롤리타 렘피카 50ml / 310프랑
장폴고티에 50ml / 310프랑
1. 제품 전략 : 철저한 현지화, Out Of Korea
- 독특성과 참신성을 가진 '스토리가 있는' 향수
- 기존 향수에서 사용하지 않은 향과 용기사용( 참신성 )
- 향수 유형 중 Eau de Parfum 단일유형에 집중 ( 향유 비율이 가장 높고 가격도 비쌈)
3. 촉진 전략 : 충성심 높히는 전략
- 백화점 및 퍼퓨머리의 고객정보 활용, 선별된 충성스런 고객 대상으로 샘플링 실시
- 선별된 유통점에 판촉 실시, 고급 브랜드 이미지 구축
- 이미지 관리 위해 세일X, 이에 대응하여 서ㅇ수기에 경쟁브랜드와 차별화된 제한적 전략 전개로 소비 촉진
- 그외 티징 광고, 패션쇼, 런칭쇼 및 이벤트 등의 촉진전략 사용
4. 유통 전략 : 고급 이미지를 꾀함
- 100% 프랑스 현지 생상
- 고급화 전략에 맞추기 위한 한정된 유통망
ex)Club of Excellence( 퍼퓨머리 )
- 500여개의 퍼퓨머리 엄격히 설정 특별한 곳에서 구입할 수 있는 고급브랜드 가치 유지 현재는 이미지 향상으로 1300여개의 소매상에 제품 유통
- 디스플레이도 제품 이미지와 일관성 유지하도록 노력
롤리타 렘피카에 이은 또다른 성공작 L
성공 요인
1. 철저한 현지화
2. 벤치마킹의 성공
- 시세이도의 '이세이 미야케'의 프랑스 시장 진입사례를 상당부분 벤치마킹
3. 니치마켓의 집중화 성공
4. 통합된 이미지 전달 전략의 성공
- 브랜드, 제품, 유통, 촉진의 마케팅 등 전 영역에 걸쳐 일관되게 추진
4. 종합적인 결론
성공사례 주는 시사점
한국 CEO의 경영철학 + 현지의 전문 경영인 + 디자이너 롤리타 렘피카가 합작하여 성공한 사례
- 프랑스 고급 향수 '아닉구딸' 인수
이미지로 승패가 나는 향수 시장에서 Made in Korea를 과감히 떼고 전략 구사
프랑스
중국
한류 문화와 고가격 전략을 이용해 성공한 사례
한국산 제품을 선호하는 중화권에 맞춰 Made in Korea 부각
중국 + 프랑스
"고급스러운 이미지 구축"으로 성공
성공사례가 주는 시사점
국가별 시장 특성과 문화파악 중요
여러번의 시행착오에 굴하지 않고 끊임없이 수출 마케팅 전략 구사
자사에 대한 신념
Thank you!
참고자료
한국기업의 글로벌 경영 사례집2 - 장세진, 박영사, 2004
2007 국내화장품 시장 현황 및 전망 - 하나 금융
화장품 산업의 시장현황 - 한국보건산업진흥원
한국브랜드로 프랑스 향수신화 창조 - 한국경제
화장품 산업의 현황과 전망 - 이은엽, emars, 2004
글로벌 마케팅의 세계를 가다(3회) - '롤리타 렘피카 프랑스 향수시장을 무너트린 한국의 트로이 목마'
한국향수가 세계를 사로잡다. 롤리타 램피카를 아시나요? - 주간조선
아모레 퍼시픽 홈페이지 - www.amorepacific.com
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