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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

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Luisa Pérez

on 3 April 2014

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
Proceso de fijación del precio

Pérez Antúnez Luisa Artemisa
Rodríguez Hernández Fernando Gaspar
El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: es un determinante directo de los beneficios.
El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.
El precio
La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
Los errores más comunes
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado
El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.
Factores internos y externos
Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijación de precios está sujetos tanto a factores internos (de la empresa) y externos (del entorno)
Factores internos
Factores externos
Objetivos de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
Costo
El mercado y la demanda
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Análisis de la relación precio-demanda
Precios y ofertas de los competidores
Otros factores externos
Objetivos de Mercadotecnia
Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.
Liderazgo en la calidad del producto o servicio.
Obtener un determinado rendimiento de la inversión.
Supervivencia.
Mantener, mejorar la participación del mercado.
Recuperación de la inversión.
Impedir la entrada de competidores.
Crear y/o mantener la imagen de la empresa o producto.
El precio
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones.
Mezcla de Mercadotecnia
Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo.
Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia, la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las decisiones.
Múltiples partes interesadas
La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijación de precios a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos públicos interesados. Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:

Competidores.
Intermediarios.
Accionistas y trabajadores.
Proveedores.
Acreedores.
Directores departamentales de la empresa.
Organizaciones de consumidores y usuarios.
Sociedad general.
Los costos
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto.

La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió.
Costos Fijos
Son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.
Costos Variables
Están en función directa de los niveles de producción.
Costos Totales
Son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.
Recomendaciones
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de su producto le cuesta más que a la competencia, tendrá que ponerle un precio más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la competencia.
El mercado y la demanda
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijación de precios.
Competencia pura
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales.
Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.
Competencia monopólica
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de cliente.
Competencia ologopólica
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme o no uniforme.
Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
Monopolio
Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de algún país), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso.
El consumidor
Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.
Valor
La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que éste otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor.
Precio
Se deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto.
Fijar los precios en función del consumidor significa que no se puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus.
Análisis de la relación precio-demanda
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio
Ejemplo
Los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.
Precios y ofertas de los competidores
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor.
Otros factores externos
Marco legal
Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa.
Factores económicos
La inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
Proceso de fijación de precios
El empresario debe saber que el precio no es solamente una cifra arbitraria que le representa pagar los costos incurridos en la fabricación y obtener alguna utilidad para su negocio. El proceso de fijación de precios abarca mucho mas de lo que comunmente se cree.
1. Selección de los objetivos del precio

Cuando se ubica un producto conocido en un canal nuevo de distribución o en una zona geográfica diferente, cuando se fabrica un nuevo producto o se enfrentan fenómenos económicos importantes se requiere fijar precios de venta.
SUPERVIVENCIA
competencia feroz o cambio constante en los deseos del consumidor
MAXIMIZACION DE UTILIDADES
flujo de efectivo o tasa de rendimiento de la inversión
MAXIMIZACION DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
reducción de costos a partir de una participación significativa en el mercado.
MAXIMIZACION DE PRECIO POR DESCREMADO
precios iniciales elevados y reducción paulatina de los mismos, como el caso de SONY. Este fenómeno tiene relación con la percepción de calidad asociada a los precios altos.
LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO
lujos accesibles (niveles elevados de calidad percibida, gustos y status).
La estimación de la demanda esta directamente relacionada con el conocimiento del público objetivo hacia el cual esta dirigido el producto, según los atributos del mismo. Solamente en el caso de productos de lujo se presenta un comportamiento exponencial invertido de la demanda. Es decir, a mayor precio, mayor demanda. Un ejemplo de este último tipo de demanda, se presenta en el sistema educativo, en donde la educación privada es valorada según los precios de los programas.
2. Cálculo de la demanda

3. Estimación de la oferta, costos y precios
El estudio de la oferta es requerido básicamente para establecer precios que estén acordes con la realidad económica del sector en donde se pretende lanzar el producto a la venta. Los precios de la competencia son, sin lugar a dudas, la mejor referencia que puede tener el fabricante, que contrastan con las características y beneficios de su producto.


4. Análisis de la competencia
La competencia representa, por lo general, un punto de referencia sobre la ubicación, trayectoria, reconocimiento y aceptación de ciertos productos en el mercado. Así mismo, las estrategias de ventas de los competidores son impulsores hacia el mejoramiento continuo de estrategias de mercado propias hacia el posicionamiento de un artículo o producto.
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