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Präsentation über Markenpolitik

Lernfeld 10 - Absatzprozesse planen, steuern und kontrollieren
by

Stefanie Kindler

on 9 September 2012

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Transcript of Präsentation über Markenpolitik

Markenpolitik Vielen Dank für
Ihre
Aufmerksamkeit! Noch Fragen ??? Erscheinungsformen von Marken Einführung Einführung Einführung (cc) image by anemoneprojectors on Flickr Definition des
Markenbegriffs Rechtlich wirkungs-
bezogen = Produkte, die ein klares unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufgebaut haben bzw. aufbauen werden Heutzutage weitesgehend durchgesetzt = Alle Zeichen, die geeignet sind
Waren & Dienstleistungen eines
Unternehmens von denen der
Konkurrenz zu unterscheiden

Insbesondere:
Wörter einschl. Personennamen
Abbildungen
Buchstaben
Zahlen
Hörzeichen
Form der Ware
Farbe/ Farbzusammenstellung
Sonstige Aufmachungen... Schutzfunktion
Identifikations- u.
Differenzierungs-funktion Beispiele:
Heidi Klum als Prominente,
die ihren Status nutzt um
gleichnamige Parfums
anzubieten
Akustische Signale der
Telekom o. Intel Aufgabe des Markenmanagement -> Differenzierung des eigenen Produkts gegenüber denen
der Konkurrenz
-> Beeinflussung der Präferenzen der Kunden Herstellermarken Handelsmarken Dienstleistungs-
Marken Storebrand Funktionen der Marke Aus Nachfragersicht Aus Anbietersicht Prestigefunktion Vertrauensfunktion Strategische Entscheidungen Markenstrategien Entlastungsfunktion (Vereinfachung v. Kaufentscheidungen) Belohnungserwartungen State-Marken = Produkte halten für Kunden
spezielle "Belohnungen" bereit Präferenzbildung Differenzierung gegenüber
der Konkurrenz Plattform für neue
Produkte (Produkte können unter bereits etablierten Marken eingeführt werden) Preispolitischer
Spielraum Strategische Entscheidungen Markensysteme Einzelmarken-
Strategie Mehrmarken-
Strategie Familien-
Marken Dach-
Marken Einzel-
Marken = Es gibt eine Marke für alle Produkte einer
Unternehmung (Company-Marken) Vorteile Nachteile Strategischer
Endorser = Marken werden mit einem
zusätzlichen Hinweis auf "Absender"
versehen Bisheriger
Markenname Neuer
Markenname bisherige
Produktkategorie Neue
Produktkategorie Produktlinien-
erweiterung flankierende
Marke Marken-
erweiterung neue
Marke Neumarken-
Strategie Diversifikations-
Strategien Produktlinien-
erweiterung Marken-
erweiterung Flankierende
Marke Markendehnung = Line extension
= Ein bereit bestehendes Produkt wird verändert (Produktdifferenzierung), um es den Bedürfnissen einzelner Zielgruppen anzupassen Beispiele:
Beck`s Bier-Mischgetränke Kanibalisierung = Brand extension
= Übertragung einer bestehenden Marke auf ein Produkt in einer neuen Produktkategorie

--> Direkte: Bisherige Marke bleibt unverändert

--> Indirekte: Ergänzung der Hauptmarke durch zusätzliche Markenbezeichnung o. durch eine 2. Marke Typische Differenzierungen sind z.B.:
neue Geschmacksrichtungen
neue Farben oder Formen
neue Zutaten
neue Packungsgrößen = Mehrmarkenstrategie
= Einführung eines neues Markennamen, um eine bereits existierende Marke zu ergänzen Beispiel:
Volkswagen-Konzern Nachteile:
Extrem hohe
Einführungskosten
Hohe Flopgefahr Zu empfehlen wenn:
Ausdehnung einer Marke nicht
sinnvoll bzw. möglich ist
ein großes Erweiterungspotenzial zu erwarten bzw. gegeben ist Beispiel:
Hersteller v. Nahrungs- u. Genussmitteln beabsichtigt ein Produkt mit medizinischem Zusatznutzen (functional food) einzuführen Operative Entscheidungen Prozess der Markengestaltung Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist kaum möglich
Bei Misserfolg negativer Imagetransfer auf die Marke u. alle Produkte
Innovationen können nicht spezifisch profiliert werden Alle Produkte tragen das Markenbudget
leichte Einführung neuer Produkte
Suche nach neuen schutzfähigen Marken entfällt
Präsenz in kleinen Teilmärkten möglich Beck‘s Pils Beck‘s Green Lemon Beck‘s Gold Produktlinienerweiterung – Beck‘s Biermischgetränke Markenlizenzierung Brand Extension Licensing Brand Promotion Licensing = Inhaber einer Marke räumt einem anderen
Unternehmen das Recht ein, diese Marke für
seine Produkte zu nutzen

Beispiele für Anwendungsbereiche:
Modemarken
Lebensmittelmarken = Angebot von Produkte zur Verkaufs-
förderung

Beispiele:
Geschenkartikel
Souvenirs Realisierung durch Markenallianzen Dual-Branding Co-Branding = Zwei Marken von verschiedenen Anbietern
erscheinen in einem neuen Angebot

Zusammenschluss ist auf lange Sicht ausgelegt = Auftritt zwei verschiedener Eigentümer Co-Promotions Zusammenarbeit
ist zeitlich begrenzt Planungsebene Realisierungsebene Markenidentität Markengestaltung Markenpositionierung Unternehmensebene Wettbewerbsebene Unternehmensebene Beispiel: AXE Aufgabe:
Festlegung der Markenidentität aus Unternehmenssicht Aufgabe:
Gestaltung aller Markenelemente Marken-
Kompetenz
(wer bin ich?) Markenattribute Markennutzen Markentonalität Markenbild Eigenschaften der Angebote
Eigenschaften des
Unternehmens funktionaler Nutzen
psychosozialer Nutzen Persönlichkeitsmerkmale
Beziehungsmerkmale
Erlebnisse Design
Kommunikation
sonst. modalitätsspezifische
Eindrücke Wie trete ich auf? Was biete ich an? Wie biete ich an? Über welche
Eigenschaften verfüge
ich? Positionierungs-
ziel . . . . . . . . . . . Markenname Markenlogo Design Branding = Sprachlicher Code einer Marke Bezug zum Angebot Bedeutungs-
gehalt des
Marken-
namens mit Bedeutung Bedeutungslos,
sinnlose Buch-
staben-
kombination direkter
Bezug assoziativer
Bezug herstellbar ohne
Bezug TV Today
Volkswagen
Securitas Shell
Schneekoppe
Du darfst Yes
Apple
Bärenmarke Nutella
Thera-med
Sanella Knoppers
Elmex
AXA Markenlogo Bildlogos Schriftlogo abstrakte
Zeichen konkrete
Bildlogos ohne Bezug
zur Marke mit Bezug
zur Marke Bezug zum
Markennamen Bezug zur
Produktkategorie Bezug zur
Positionierung
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