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Copy of Caso Casio

Integrantes: Laura Vila, Silvia Payán, Jofre Navarro, Albert Simó, Néstor Torres
by

Jose Antonio Escalier

on 3 July 2015

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Transcript of Copy of Caso Casio

Japón España Distribuidor Paralelo Distribuidor Oficial CASIO utiliza la vía oficial para que sus distribuidores o filiales distribuyan los relojes segmentando el canal ( priorizando relojerías y joyerías) así como la gama de producto
(preferiblemente referencias de mayor precio).

La vía oficial, de todos modos, suele disponer de toda la gama de producto CASIO. Ésta respeta los PVP’s asignados desde la central, persigue maximizar la rentabilidad de la empresa y sobre todo cuida la imagen de marca. La distribución paralela utiliza “traders” para distribuir grandes cantidades de producto. Éstos a su vez, distribuyen el producto entre grandes mayoristas que se encuentran en diferentes países (en la mayoría de ocasiones, países que ya tienen un distribuidor oficial o filial).

Los “traders” persiguen mover grandes volúmenes de compra y nos les importa ni el destino final del producto (canal) ni la imagen de marca. Generalmente compran y venden una gama de producto de bajo precio, aunque pueden conseguir cualquier modelo de CASIO. Casio tiene su fabrica de relojería en
Japón, desde allí distribuye al mundo
a través de diversos canales que
describiremos en el presente trabajo. • Pago a plazos.
Ofrecer al cliente la opción de financiar las compras a 30 o 60 días con unos intereses reducidos en comparación con la financiación que le puede ofrecer el sistema bancario. •Formación al personal
Ofrecer formación a nuestros clientes y al personal contratado por nuestros clientes, referente a nuestros productos, formación de venta, atención al cliente, formación de estrategias de presentación al producto y colocación de producto.
•Servicio técnico garantizado
Ofrecer a los clientes un servicio técnico en el cual se le garantiza en todo momento una atención personalizada delante de dudas, consultas o averías que les puedan surgir a los clientes ya sea vía telefónica, email o skype. •Expositores
Regalar expositores a los clientes para la colocación de nuestros productos en sus establecimientos.
Ofrecerles asesoramiento personalizado a nuestros clientes en la colación de los expositores según cada establecimiento para así aumentar más el número de ventas. •Promociones
Ofrecer a nuestros clientes promociones en ciertos espacios de tiempo en productos seleccionados. Una de las razones por la cuales Casio puede ofrecer promociones puede ser debido a un exceso de stock en determinados productos. •Ofrecer ediciones limitadas y exclusivas
Vender a clientes que estén posicionados en nichos de mercados muy concretos y especializados ediciones limitadas y exclusivas de nuestro catalogo de productos.

Ejemplo de la venta del G-SHOCK en tiendas de referencia en el mundo de la moda, ofreciéndoles así ediciones limitadas y un catalogo exclusivo en concordancia con estas ediciones. Un mismo relojero o joyero puede recibir la visita de diferentes representantes ( de la vía oficial y de la vía paralela) ofreciendo exactamente los mismos relojes pero con un diferencial de precio de hasta un 30%. 2. ¿Qué mueve a un relojero o joyero a comprar el producto mediante la vía OFICIAL, aún sabiendo que está comprando más caro? 3. ¿Cómo podemos definir esta estrategia de distribución? Podríamos definirla como un modelo de distribución mixto / competitivo. Donde la empresa matriz, CASIO, busca que sus productos lleguen a la mayor cantidad de mayoristas y detallistas posibles, independientemente de cuáles sean los factores externos (cambio de moneda, stock) que puedan afectar a sus canales de distribución (filial ó trade). Existen varios motivos por los cuales una marca como CASIO utiliza este tipo de distribución: A) Garantiza tener a dos equipos de trabajo en un sistema competitivo que les obligue a ser más eficientes en los canales de ventas, lo cual repercute positivamente en la facturación de la fábrica matriz. B) En el caso de que existan variaciones en el mercado cambiario y teniendo en cuenta que los traders compran en dólares ($) y los distribuidores oficiales en euros (€), se garantiza el poder facturar de una manera estable el mismo volumen de producto. (Ver Anexo I) C) La fábrica matriz se garantiza cubrir una amplia gama de clientes, por el lado del mercado paralelo, con una estrategia de trade marketing donde la amplitud de categorías es baja pero la profundidad de productos es alta, mientras que los distribuidores oficiales tienen una amplitud de categorías alta y una profundidad de producto alta. •Servicio rápido
•Atención personalizada
•Gama entera disponible
•Servicio técnico
•Pago a plazo
•Ediciones limitadas
•Promociones/ofertas especiales que pueda hacer Casio de manera oficial
•Expositores disponibles
•Formación al personal de ventas
•Conocimiento de novedades antes - Nuevos productos 4. ¿ Por qué una marca tan consolidada como CASIO utiliza una distribución de este tipo? 1. ¿Qué herramientas puede utilizar el distribuidor oficial o filial para conseguir vender su producto al “retailer”, sabiendo que el paralelo (la vía directa) puede estar ofreciendo el mismo producto a un mejor precio? Instrucciones de Uso 2. Pasar las diapositivas con las fechas del teclado Adelante Atrás Evaluación Precio y Valor Caso de estudio: CASIO Integrantes:

* Laura Vila
* Silvia Payán
* Jofre Navarro
* Albert Simó
* Néstor Torres 5. ¿ Qué problemas afrontaría CASIO si decidiese eliminar la vía OFICIAL de distribución? ¿ y si decidiese eliminar la vía DIRECTA? DEPENDENCIA:
El fabricante se situaría en una posición de dependencia respecto a los actores del mercado secundario (dificultad para controlar precios, incapacidad para priorizar los productos, pérdida de poder de negociación). El paralelo tendría el poder. AUSENCIA DE FORMACIÓN:
El fabricante no podría ofrecer una formación óptica a los detallistas, lo que repercutiría en una disminución de las ventas. DISMINUCIÓN DE NOTORIEDAD:
La marca Casio experimentaría un descenso de su notoriedad y valor de marca. DESAPARICIÓN:
Si la marca ya no resulta rentable, podría derivar, a la larga, en una posible desaparición de la empresa. PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN INTERNA:
Los directivos de Casio no recibirían la valiosa información de su red comercial. Sería más difícil conocer las últimas tendencias del mercado. DISCRIMINACIÓN DE PRODUCTOS:
En principio, dificultaría comercializar los productos que al paralelo le resultaran menos rentables o difíciles de vender. AUSENCIA DE MARKETING Y ESTRATEGIA COMERCIAL:
El distribuidor paralelo se centrará exclusivamente en la venta y será complicado desarrollar acciones de marketing, comunicación y formación con los detallistas. Perdería las riendas del control y la estrategia comercial de la venta de sus productos. Si decidiera eliminar la vía directa (paralelo): SOBRESTOCK: Disminuiría el volumen de ventas y debería ‘comerse’ mucho stock DETERMINADOS MERCADOS CERRADOS: El fabricante no podría acceder a determinados mercados. RESULTADOS: No podría presentar a los accionistas unas cuentas de resultados tan buenas. 6. ¿ Por qué surgen esos diferenciales de precio al final de la cadena de valor si el precio de fábrica es el mismo? Hay varias razones por las que surgen diferencias de precio:

Casio España compra en € mientras que los mayoristas $. Las diferencias de cambio entre divisas hacen que existan dos precios diferentes a pesar de ser el precio de venta en Yenes el mismo para ambos. (ver ejemplo xls)

Casio España tiene que soportar costes mayores de comerciales, estructura, servicio técnico… mientras que los mayoristas suelen ser muy eficientes y cuentan con poca estructura vendiendo productos de diferentes marcas, lo que les permite tener que cargar menores márgenes que el canal oficial.

Los mayoristas suelen comprar partidas sobrantes y restos de Stock a precios a precios más competitivos, ya que buscan vender producto económico y de alta rotación con pequeños margenes. 7. ¿ Qué aspectos pueden hacer variar los precios de una y otra vía de distribución? El principal factor que hace que varíe el precio es el cambio de moneda, así que suelen haber intercambio de las siguientes divisas: Casio Japón vende en Yen, Casio España compra €, y los mayoristas suelen comprar con el $.

Veamos como afecta esto a Casio España:
1. Apreciación del €: Si el € se revaloriza respecto al ¥ hace que se compren más relojes con los mismos €.
2. Depreciación del €: Si el € se devalúa respecto al ¥ hace que se compren menos relojes con los mismos €..

Y para poner un un ejemplo con las tres divisas, veamos cómo ha afectado el cambio de divisas en los dos últimos años basándonos en el valor adjuntados en los siguientes cuadros: El € es un 10% más competitivo ahora, por lo que las compras son un 10% más económicas y aumenta el margen manteniendo las tarifas.

Los Mayoristas son un 18% más competitivos en la compra y un 12% más rentables en la venta, podemos decir que son un 30% más competitivos que antes. Podemos decir que los Mayoristas son un 20% más competitivos respecto a Casio España que 2 años antes, por lo que tienen el potencial de ofrecer mayores descuentos en el mercado Paralelo, a Casio España no le conviene entrar en una guerra de precios.

Casio Japón sigue ingresando en Yenes Japoneses, por lo que no se encuentra afectado por el cambio de divisas a excepción que la devaluación le ayuda a aumentar las exportaciones. El canal Mayorista le permite compensar las ventas que no se hagan por el oficial y sacarse de encima stocks y producto de poco valor añadido que sería difícil de poner en circulación. CONCLUSIONES GRACIAS 1. Presionar el botón que apunta la flecha roja para activar la presentación Con este botón se puede activar el Full screen
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