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CAP 5 Exploración de los Modelos de Negocios: Fijación de precios y administración de ingresos

Capítulo 5: Marketing de servicios, Lovelock y Wirtz
by

Stephanie Allen

on 20 August 2014

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Transcript of CAP 5 Exploración de los Modelos de Negocios: Fijación de precios y administración de ingresos

Modelo de Negocio
Es más compleja en los servicios que en los productos manufacturados.
Marketing es la única función que produce ingresos de operación para la organización.
Mecanismo por medio del cual, a través de
una fijación de precios efectiva, las ventas
se transforman en utilidades, se cubren los
costos y se crea valor para los propietarios
del negocio.
Exploración de los modelos de negocios:
fijación de precios y administración de ingresos
Fijación de Precios
Factores que dificultan
la fijación de Precios
Dificultad para determinar unidades o productos en servicios
Alta incidencia de los costos fijos
Uso heterogéneo por parte de los consumidores
Los objetivos de fijación de precios determinan
cuales precios reales se deben establecer dado el
rango que brinda el análisis del TRÍPODE
El trípode de la fijación de precios
2. Fijación de precios basada en la competencia
La competencia se intensifica con:
Un mayor número
de competidores
Un mayor número
de ofertas
sustitutas
Una distribución
más amplia por parte de un competidor
Un mayor exceso de
capacidad en
la industria
3. Fijación de precios basadas en el valor
Comprensión del Valor Neto:
Incremento del valor Bruto:
Cuando un cliente compra un servicio pondera los
beneficios que perciben de éste contra los
costos que creen que tendrán que pagar
Un comerciante puede incrementar el valor bruto. Existen 4 estrategias diferentes, pero relacionadas, para captar y comunicar el valor de un servicio.
Estrategias para captar y
comunicar el valor de un servicio
1. Reducción de la incertidumbre
Si los clientes no están seguros de la cantidad de valor que recibirán de un servicio específico es probable que permanezcan con un proveedor que ya conocen o que no realicen la compra.
Existen dos tipos de fijación de precios que reducen la incertidumbre:
Fijación de precios por beneficios
Fijación de precios de tarifa fija
2. Fijación de precios basada en las relaciones:
La aplicación de descuentos para ganar clientes nuevos no es la mejor alternativa. Las estrategias más creativas se enfocan en dar a los clientes incentivos de precios y de otros tipos para consolidar su preferencia por un determinado proveedor.
"Economía de escala": Reducción de
precios por compras grandes.
Consiste en convencer al cliente de que no deben
relacionar la calidad con precio, sino que deben
sentir que reciben una buena calidad de valor.
3. Liderazgo de costo:
4. Administración de la
percepción del valor

El valor es subjetivo y no todos los clientes poseen la experiencia para evaluar la calidad y valor que reciben.
Puesta en practica para la fijación de precios y servicios
1.¿Cuánto se debe cobrar?
¿Cuáles costos intenta recuperar la organización? ¿Cuál es el margne de
Aspectos éticos en la fijación
de precios de servicios

Son cobros que no están visibles, pero si estipulados en el contrato.
Acumulación de Tarifas
También llamadas cuotas o
cobros en letra pequeña.
Ejemplo: Southwest Airlines - Liderazgo de costo
Objetivos
¿Cuáles son los 3 aspectos fundamentales para fijar el precio de un servicio?
¿Cuáles son las siete preguntas que los mercadólogos necesitan responder, antes de diseñar una escala de precios efectiva?
¿Por qué la fijación de precios basada en el costo es tan desafiante para muchas empresas de servicios?
¿De qué manera la administración de los ingresos mejora la rentabilidad?
Objetivos para establecer precios
1. Generación de ingresos y ganancias:
maximizar los ingresos y ganancias a largo plazo.
2. Creación de demanda:
aumentar al máximo el número de clientes, sujeto al logro de cierto nivel mínimo de ganancias.
3. Creación de una base de usuarios:
en los casos de los nuevos servicios, ya que tienen problemas para atraer clientes.
1. Estrategia de precios basada en costos
Se debe tener una buena comprensión de los costos.
Utilizar sistemas de administración de costos basados en actividades.
Para obtener ganancias, una empresa debe fijar precios lo suficientemente altos para recuperar los costos completos de la producción y comercialización del servicio, y añadir un margen suficiente para producir la ganancia deseada con el volumen de ventas pronosticado.
La subcontratación brinda la ventaja de que hace más identificable los costos variables. Por ej. subcontratar un contact center.
Las empresas que ofrecen servicios poco diferenciados necesitan conocer los precios de sus competidores y tratar de fijar los suyos de acuerdo con estos parámetros. Cuando los clientes ven poca o ninguna diferencia entre las ofertas de los competidores, es probable que elijan al que perciban más barato. En tal situación, la empresa con el menor costo por unidad de servicio cuenta con una ventaja envidiable de mercado, y a menudo asume el
liderazgo de precio
.
Circunstancias que reducen la competencia de precios
Los costos no relacionados con el precio de utilizar alternativas para competir son elevados.
Las relaciones personales son importantes.
Los costos de cambios son elevados.
La especificidad de tiempo y lugar reduce las opciones.
Valor neto = Total beneficios percibidos (valor bruto) - Total costos percibidos
Reducir costos monetarios y no monetarios
1. Costos económicos incrementales
2. Costos no monetarios
Costos de tiempo
Costos físicos
Costos psicológicos
Costos sensoriales
ACTUALIDAD: Administración de ingresos
Administración de ingresos:
establecimiento de precios de acuerdo a los niveles de demanda pronosticados entre distintos segmentos de mercado.

Personalización de precios:
implica cobrarle a distintos clientes precios diferentes por un mismo producto. Esto lo puede lograr creando
cercos tarifarios físicos o no físicos.
Por ej. penalización al usuario por saldo menor al límite en la cuenta de banco.
Puesta en práctica de la fijación de precios de servicios
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