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Global Marketing case 6-2

Research Helps Whirlpool Keep Its Cool at Home, Act Local in Emerging Markets
by

Zoe Lo

on 28 October 2012

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Transcript of Global Marketing case 6-2

Research Helps Whirlpool Keep Its Cool at Home, Act Local in Emerging Markets Global Marketing case 6-2 公司簡介及特色 全球市場區隔 市場研究-巴西 總部位於Benton Harbor Michigan
世界第一個家電公司
年銷售額超過18億
推出以價格區別的品組合
旗下品牌眾多 市場調依賴性高
市調結果可知當地的市場趨勢及消費者偏好
在歐洲成功的關鍵:市場區隔
複製三層方法 惠而浦市場進入策略
收購兩個當地品牌
惠而浦研究人員召集焦點團體
家庭購買自動洗衣機的期望僅次於手機 第5組
羅慧雯 林珈羽
陳子閎 張雅清 White goods 冰箱
爐具
洗衣機
烘乾機
微波爐
烤箱 全球化帶來的改變 在歐洲及美洲的收益少了75%
在亞洲及拉丁美洲銷售量成長了兩倍
40%收益都來自於海外
在歐洲成為第三大的家電公司 面臨的挑戰 歐洲境家電品牌及工廠眾多
overcapacity
歐洲湧入低成本的家電製造商 product platforms 消費者的偏好
product platforms相容於其他家電
特別的功能或型式,可在生後期再添加上去
目標:減少開發預算及增加生力 焦點團體法 洞察消費者與商品的互動模式
record數據
不同的品牌有各自的視覺設計語言 數據也有失靈時 Duet,洗衣與烘衣組合
市調顯示80%的消費者不會同時買洗衣機和乾衣機
引領消費者
結果:20%市占率 惠而浦的回應 開發新的洗衣機:Ideale
在專利上,節省成本的設計是一種突破性能妥協型式問題 Ideale在地化 巴西:白色
印度:綠色、藍色和白色→sari、裝輪
中國:淡藍色和灰色  →強力洗滌週期:除油 惠而浦進入中國 合資企業
略略“T-4”:冰箱、洗衣機、微波爐、空調
好幾家企業失敗
沒有洞察中國消費者
低估其他地方的競爭者 (1)描述惠而浦的全球行銷策略
(2)惠而浦是用擴展型生策略或是適應型生策略? Question 1 歐洲:三層方法、尋找新的路徑
新興市場:開發新的家電、開發中國家的消費
市調:推出價格合理的商品組合 Answer 1(1) Answer 1(2) adaptation production strategy改變品牌定位→改良自己的商品歐洲市場:精簡組織、削減支出、增加利潤新興市場:採生價格、性能相較低的商品 Question 2 (1) 有什麼基本原因使消費者會買以及擁有個人的像洗衣機這樣的大型的家電呢?
(2) 會有第二個原因嗎? Answer 2 (1)創造更便利的生活環境
(2)各自所需的功能來尋找想要的家電
(2)凸顯生活品味的元素 Question 3 (1)總結市場調在惠而浦全球化策略中扮演的角色
(2)用了幾種不同方法?
(3)在案例中描述的個方法的優點是什麼?如果有,缺點是什麼? Answer 3(1) 了解該地域或國家的市場趨勢、偏好、消費者的偏愛傾向針對性的策略
不同國家消費者→偏愛不同
著重product platforms Answer 3(2) 觀察法observation
焦點團體法focus group Answer 3(3-1) 觀察法 優點:可收集非語言行為、即時搜集資料
缺點:只能觀察外在行為、昂貴而緩慢、主觀的判斷和記、無法用以了解已經過去的事件 Answer 3(3-2) 焦點團體法 優點:省時、不必再經詮釋、刺激團體意見的形成、近似日常生活討論
缺點:不能完全代表所有的情況、同質性太高→意見可能偏狹、可信度有所保留 Question 4 從惠而浦在新興市場的經驗學到什麼重要的課題? Answer 4 各地區消費者要求不同
新興市場優勢
不斷的提出應變政策
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