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DESARROLLO DE UN SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN Y MEDICIÓN DE VALOR CAPITAL DE LA MARCA

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DANIELA ARREOLA

on 29 April 2014

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Transcript of DESARROLLO DE UN SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN Y MEDICIÓN DE VALOR CAPITAL DE LA MARCA

Esta basado en el cliente y es el efecto de la diferencial entre el conocimiento de la marca y la respuesta del cliente ante el marketing
Establecimiento de un sistema de administración del valor capital de la marca
Diseño de los estudios de seguimiento de marca
Estudios de seguimiento de marca.
Marcas, patentes y franquicias.
VALOR DE LA MARCA
Desarrollo de un sistema de administración
La nueva rendición de cuentas.
Los estudios de seguimiento de marca, así como las auditorías de marca pueden ofrecer un gran cúmulo de información acerca de cual es la mejor forma de construir y medir el valor capital de la marca.
Los 3 principales pasos para implementar un sistemas de administración del valor capital de la marca son:

Como parte de este esfuerzo, es necesario implementar un
Sistema de administración de la marca
ESTATUTOS DEL VALOR CAPITAL DE LA MARCA
Informe del valor capital de la marca
El segundo paso para establecer un sistema exitoso de administración del valor capital de la marca es combinar los resultados de la encuesta de seguimiento y otras mediciones de desempeño relevantes para marca en un informe o registro que se enviara regularmente (mensual, trimestral o anualmente) a la dirección.


Responsabilidades referentes al valor capital de la
Los estudios de seguimiento recaban información de los clientes de manera rutinaria, por lo general, a través de evaluaciones cuantitativas del desempeño que la marca ha tenido.
A qué dar seguimiento
Suele ser necesario adaptar las encuestas de seguimiento para abordar los problemas específicos que enfrenta la marca o las marcas en cuestión.
Seguimiento Producto/Marca
Seguimiento de la marca corporativa o
marca de familia
Las preguntas deben reflejar el nivel y la naturaleza de la experiencia que sus encuestados probablemente hayan tenido con la compañía.
Seguimiento global
Como realizar estudios de seguimiento
¿Qué elementos de la marca se deben utilizar en los estudios de seguimiento?
Sistema de administración del valor capital de marca,
Que es u conjunto de procesos organizacionales diseñados para mejorar la comprensión y el uso del concepto de valor capital de la marca dentro de una empresa.

EL Valor capital de la marca
Existen 2 tipos de métodos básicos para medir el valor de la marca

El método indirecto: basado en el cliente mediante la identificación y seguimiento que los consumidores tienen ante la marca (sentimientos, imágenes, pensamientos, creencias).

El método directo: evaluar el impacto real de la marca sobre la respuesta del consumidor ante diferentes aspectos del programa de marca , los cuales van cambiando con el tiempo y el entorno.

SISTEMA DE MEDICIÓN DEL VALOR DE LA MARCA
Es un medio por el cual los mercadólogos pueden estudiar el proceso de creación de valor a fin de entender mejor el impacto financiero de sus gastos e inversiones de marketing .

Para saber si las marcas son en realidad activos que permiten a la empresa generar rendimientos superiores con el tiempo...
Se ofrecen los siguientes consejos:
LA CADENA DE VALOR DE LA MARCA
MODELO DE LA CADENA DE VALOR
DE LA MARCA
La creación de valor de la marca comienza con la actividad de marketing que realiza la empresa.
Es un conjunto de procedimientos de investigación que ofrecen a los mercadólogos información oportuna , exacta y práctica acerca de las marcas y de sus competidores de manera que puedan tomar decisiones tácticas y estrategias a corto y largo plazo.

CADENA DE VALOR






Actualmente se debe justificar cada dólar gastado en MRK mediante la efectividad y eficiencia en términos del Rendimiento Sobre la Inversión de Marketing (ROMI)

Aunque actualmente el 70% de los gastos del marketing se dedica a programas que no se involucran con el aumento de utilidades en el corto plazo ; sin embargo gracias a esto se puede llegar a mejorar el capital de la marca

Todo lo que genera utilidades es considerado como activo y precisamente para eso es el ROMI ; para verificar si la marca es un activo que genera rendimientos y cuanto vale esta.

¿Como medir eso?
A pesar de los esfuerzos de marketing (tangibles) quedan muchas dudas como el medir la fortaleza de la marca, la seguridad de que las actividades realmente funcionan (intangibles)
1. Para calificar una marca como un activo en términos financiero, los mercadólogos necesitan medirla en función de su capacidad para generar flujos de efectivo en el futuro.
2. Los mercadólogos sólo pueden crear valor si cambian el comportamiento del cliente; los cambios en las actitudes no generan flujos de efectivo.
3. Los mercadólogos deben medir el valor del capital
de la marca de una forma que capture el origen y la escala del componente emocional que la maraca agrega a la funcionalidad del producto.
Es un modelo estructurado que sirve para evaluar la fuente y los resultados del valor capital de la marca y la forma en que las actividades de marketing crean valor a la marca.


Tiene varias premisas básicas y supone que el valor de una marca reside en la última estancia de los clientes .

Inversión en el programa de marketing
Cualquier inversión en un programa de marketing que pueda contribuir al desarrollo del valor de una marca, de manera intencional o no, cae dentro de esta primer etapa de valor.
Multiplicador de la calidad del programa
La capacidad del programa de marketing para afectar la disposición mental del cliente dependerá de su calidad.

4 métodos para evaluar la calidad:
Claridad.
Relevancia.
Características distintivas.
Consistencia.
Disposición mental del cliente
Incluye todo lo que existe en la mente de los clientes respecto a la marca: pensamientos, sentimientos, experiencias, imágenes, percepciones,creencias y actitudes.
Multiplicador de las condiciones de mercado
El grado en que el valor creado en la mente de los clientes afecta el desempeño de mercado depende de factores que rebasan al cliente individual. Tres de estos factores son:

Superioridad competitiva.
Apoyo del canal y otros intermediarios.
Tamaño y perfil del cliente.
Desempeño de mercado
El valor de la marca que se crea en esta etapa podrá llegar a la etapa final, es decir, a su valoración en el mercado accionario, dependiendo de algunos factores externos, en esta ocasión de acuerdo con el multiplicador del sentimiento del inversionista.
Multiplicador del sentimiento del inversionista
Los analistas financieros y los inversionistas consideran varios factores para evaluar sus marcas y sus decisiones de inversión. Entre éstos se encuentran los siguientes:

Dinámica del mercado.
Potencial de crecimiento.
Perfil de riesgos.
Contribuciones de la marca.

Valor para el accionista
Los tres indicadores particularmente importantes para el mercado financiero son el precio de las acciones, la relación precio/utilidades y la capitalización bursátil general de las empresas.

Lo cual demuestra que las marcas fuertes no sólo pueden producir rendimientos superiores para los accionistas, sino que también lo hacen con un riesgo menor.
De acuerdo con la cadena de valor de la marca, lo primero que tienen que hacer los mercadólogos para crear valor es realizar inversiones astutas en su programa de marketing y después maximizar, en medida de lo posible, los multiplicadores del programa, del cliente y del mercado que traducirán la inversión en beneficios financieros netos.

Por lo tanto, la cadena de valor de la marca proporciona un medio estructurado para que los directivos comprendan donde y como se crea el valor y donde buscar para mejorar ese proceso.
Cada marca enfrente una situación única que debe reflejar cada pregunta de la encuesta de seguimiento
Es necesario medir la conciencia e imagen de la marca. Para ello se utiliza mediciones de recordación y reconocimiento y preguntas que van de lo general a lo más especifico.
Este seguimiento abarca diversos mercados geográficos, en especial en países desarrollados y en vías de desarrollo.
En general,
los mercadólogos usan el nombre de la marca, pero también pueden utilizar un logotipo o un símbolo para probar las estructuras de la marca, en especial si esos elementos pueden desempeñar una función visile e importante en el proceso de decisión.
Muchas empresas han hecho del desarrollado interno de marcas una prioridad principal.
Estatutos de valor.
Informes del valor capital de la marca.
Responsabilidades del valor capital.
El primer paso para establecer un sistema de administración del valor capital de la marca es formalizar la visión de la compañía en torno al valor capital de la marca en un documento, los estatutos de valor del valor capital de la marca los cuales proporcionan los lineamientos relevantes para los gerentes de marketing, así como los principales socios de marketing fuera de la compañía, como el personal de la agencia de publicidad.
GRACIAS
ARREOLA JIMENEZ ABIGAIL DANIELA
CALDERÓN ESQUIVEL GRACIELA
DIEZ MAYORGA JUAN MANUEL
RAMOS MEJIA ROY
El informe del valor capital de la marca debe describir
QUÉ
está sucediendo con la marca, y
POR QUÉ
está sucediendo. Debe incluir todas las mediciones internas y externas relevantes del desempeño de la marca y las fuentes y resultados del valor de la marca.
Los directivos deben definir con claridad las responsabilidades y procesos organizacionales relacionados con la marca.
marca
Supervisión del valor capital de la marca
El vicepresidente o director será responsable de supervisar la implementación de los estatutos e informes del valor capital de la marca, para asegurar que el producto y las acciones de marketing en todas las divisiones y fronteras geográficas y maximicen el valor a largo plazo.
Diseño y estructuras organizacionales
Las empresas deben organizar su función de marketing para optimizar el valor capital de la marca. Han surgido varias tendencias en el diseño y estructura organizacional que reflejan el creciente reconocimiento a la importancia de la marca, y los retos que supone administrar. Por lo tanto, muchas empresas están intentando rediseñar sus organizaciones de marketing para reflejar mejor los cambios que enfrentan sus marcas.
Manejo de socios de marketing
Debido a que el desempeño de una marca depende también de las acciones de los proveedores externos y de los socios de marketing, las empresas deben manejar estas relaciones con mucho cuidado. Las empresas han estado consolidando sus sociedades de marketing y reduciendo numero de proveedores externos.
Desde la perspectiva de desarrollo de marcas, una de las ventajas de manejar un solo proveedor importante, como una agencia publicitaria, es la mayor consistencia para comprender y manejar una marca que puede resultar.
y medición de valor capital de la marca.
Administración Estratégica de Marca
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