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Escuela Norteamericana de comunicación.

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by

Emi Arce

on 25 September 2014

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Escuela Norteamericana de comunicación.
Este fenómeno, en Estados Unidos, dio una prueba cierta de que los medios de comunicación tienen un poder fabuloso sobre las masas.
Teorías de los efectos en las audiencias
Esto significa conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron influidas por el conductismo, que es una escuela pricológica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estímulos externos.
Teoría de la omnipotencia de los medios.
La teoría de la Aguja Hipodérmica.
"Los medios masivos inyectan un mensaje, cuyo contenido se da de manera indubitable; por lo tanto, lo que un medio de comunicación emita es automáticamente tomado como verdadero". Esta teoría suministra los medios y legitima la capacidad de éstos de producir conductas y de incentivar a las masas para que respondan de una determinada manera.
El fondo de este planteo es considerar a las masas como a un grupo manipulable por los medios, sin pensamiento propio.
Teoría de las diferencias individuales.
Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser homogénea y su conducta puede ser diferente dependiendo de su personalidad.
Los individuos tienden a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones y recuerdan con mayor precisión los mensajes cuyo contenido es favorable.
Teoría de las categorías sociales y de los "dos pasos".
El público posee características personales y sociales. Los efectos de los mensajes están condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.
El líder de opinión de los mensajes conforma un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.
Corriente de los "usos y gratificaciones".
Éstos se oponen a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, dentro de los cuales cada individuo realiza una selección conciente motivada por circunstancias personales.

Agenda Setting o La teoría de la construcción de agenda.
Es una posibilidad de manipulación de las audiencias.
De acuerdo a "Agenda Setting" el temario configurado por los medios, tendrá un impacto en la audiencia generando un movimiento dentro de la mass communication research.
Se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar pero sí, es factible que impongan temas dejando otros en segundo plano, logrando una manipulación indirecta.
La espiral del silencio: mayoría intimidatoria.
Cuanto más se difunde una opinión dominante, más se silencian las voces individuales minoritarias en desidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentación ascendente.
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