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Desafios do Endomarketing na Gestão de Pessoas

Conceituar e contextualizar ENDOMARKETING, considerando a importância da comunicação interna e o seu papel estratégico.
by

Léia Dornelas

on 16 January 2013

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Transcript of Desafios do Endomarketing na Gestão de Pessoas

Boas Vindas e Apresentações Léia Dornelas:

Profissional da era digital, formada em Comunicação Social e especializada em Gestão em Marketing. Eterna aprendiz de si mesma e do contexto, é pesquisadora por natureza, autodidata por dna e super motivada, por opção. Otimista, se guia pela certeza do bem e da evolução. Acredita no ser humano e em sua capacidade de superação. Objetivo do Módulo Endomarketing Conceituar e contextualizar ENDOMARKETING, considerando a importância da comunicação interna e o seu papel estratégico para assegurar os resultados planejados pela empresa. Como Será Ministrado o Módulo •Conceitos Teóricos
•Evolução e Visões Atuais
•Discussão em Classe
•Prática – Formação de Plano de Endomareketing como avaliação do Módulo, em grupo. Conceituações:
Marketing, composto de marketing, endomarketing, evolução Marketing = lidar com o cliente: prever, entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.

Antecede em muito a venda. O marketing inicia-se antes do cliente ter a necessidade, através da previsão de produtos que irão gerar uma necessidade.

Administração de marketing = a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas.

Para: criar, construir e manter trocas benéficas entre cliente e empresa.

Administração de marketing envolve: administração de demanda, administração dos relacionamentos com os clientes externos e internos Evolução do Mix de Marketing até o Endomarketing MARKETING & ENDOMARKETING Os fundamentos do Endomarketing® criados por Saul Faingaus Bekin, em 1990, praticados, empiricamente, por ele desde 1975, formam a base para facilitar a compreensão, e a adoção do instrumental do Endomarketing®. CONCEITOS DE ENDOMARKETING “Um conjunto de práticas introduzidas e aprimoradas na organização, e que tem por objetivo obter, ou elevar, o comprometimento de seus funcionários”, decorrendo, desse comprometimento, “mudança nas atitudes e comportamentos que se refletem, positivamente, tanto no público interno, quanto no externo” (Cerqueira, 1994; Nicklas e Wood, 1999) http://abr.io/2oUl A prática exige atuação integrada e sinérgica, entre Marketing, Operações, e obrigatoriamente, Recursos Humanos. Se marketing visa construir relacionamentos com os públicos externos da organização, seus stakeholders, o Endomarketing visa estabelecer um processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público interno. O ponto de partida rumo a essa lealdade é que os funcionários conheçam tão bem quanto possível os objetivos da organização, com o detalhe adicional – mas não menos importante - que esses objetivos estejam harmonizados com os objetivos individuais destas pessoas. “Uma tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores.” (Kotler, 1998) Promoção de valores destinados a servir o cliente (Bekin, 1995) “Endomarketing é dar valor e visibilidade à informação, em todos os níveis, para que os empregados tenham uma visão compartilhada da empresa, seus objetivos, processos e resultados” (Brum, 2003) "Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores." Vinícius de Carvalho “Processo de envolvimento do cliente interno na cultura da marca para que este seja reflexo da missão, dos valores e objetivos da empresa no mercado junto ao cliente externo.” Léia Dornelas O DESAFIO ENTÃO É:
Como atrair, desenvolver, motivar e reter
pessoas engajadas, que atuem como
“embaixadoras da marca” e contribuam
para a conquista dos resultados
corporativos? Palestra Abril: A importância do RH desenvolver um papel de marketing, com: Ricardo Guimarães, especialista em comunicação como exercício de identidade e presidente da Thymus Branding. Ele fala da importância do RH desenvolver um papel de marketing.
Sobre a Palestra – Temas para discussão:

1. Sua empresa vive, respira e inspira a marca aos clientes internos e externos?

2. Há sincronicidade entre objetivos empresarias e política de RH?

3. A política de gestão de pessoas está alinhada com a marca e os clientes internos a compreendem? Segundo Kotler (1998, p. 40), “De fato, marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes de seus funcionários estarem preparados para isso.” FUNÇÃO DO ENDOMARKETING: A Função de Marketing está em todos os recursos e atividades de uma organização que têm impacto na imagem da empresa, na opinião dos clientes, e sobre o comportamento de compra presente e futuro deles.
Marketing faz promessas. Endomarketing cumpre! Isso é tão sério! Como podemos entregar o que foi prometido se nosso time não tiver absoluta consciência da promessa feita e como realizá-la com excelência? Em Respirando Endomarketing, Analisa Brum aponta um caminho que eu acredito muito ser o melhor: Comunicação e Relacionamento. “Um Programa de Endomarketing não deve ter apenas canais e instrumentos informativos, mas também ações de incentivo ao relacionamento, que são oportunidades de aproximação e de abertura entre as pessoas.” (Brum, 2003) Para haver comunicação e relacionamento é preciso INFORMAÇÃO! A informação é o produto da Comunicação Interna e o objeto de valor que se estabelece na relação empresa/empregado. Marketing pressupõe troca. Philip Kotler define o endomarketing como um triângulo estratégico que une empresa, empregado e cliente, o que facilita o entendimento sobre a existência de uma relação de troca. Quando a empresa democratiza a informação internamente permite que seu público interno saiba mais sobre gestão, processos, produtos, mercados, desafios, etc., faz com que todos se sintam parte do processo. Isso determina um nível maior de motivação pelo simples fato de colocar as pessoas numa posição de importância. Gargalo do Endomarketing: “Como ninguém diz nada, a gente inventa...” Muitas empresas ainda cometem o equívoco de temer compartilhar informação. “O silêncio da Direção de uma empresa é extremamente prejudicial para o público interno que, por ter capacidade criativa, usa da falta de informação para construir um cenário hipotético.” As consequências para a organização e o negócio podem ser bem ruins.
Pior que imaginar e propagar invenções é prejudicar a reputação de uma empresa querendo protegê-la. E isso acontece... Colaboradores querem se sentir parte! Pessoas trabalham anos a fio em uma empresa, sem saber o que ela realmente faz. Não sabem as informações corporativas: quem somos, onde estamos, qual o nosso negócio, o que oferecemos ao mercado, como nos remuneramos, quais os nossos objetivos, etc. As empresas fazem Planejamento Estratégico, definem missão, visão e valores. O desafio não está na construção desses conceitos, mas em como fazer com que eles existam na mente e no coração dos colaboradores. “O desafio maior ainda é fazer com que os empregados se envolvam com os conceitos e objetivos da empresa. Por isso a importância de se trabalhar a informação corporativa.” (Brum, 2003) Três frases sintetizam a função do Endomarketing:
1.“ninguém gosta daquilo que não conhece”,
2. “ninguém luta por aquilo que não sabe o que é”
3. “ninguém informa sobre o que não sabe”. Vamos conhecer dois cases de empresas que praticam o endomarketing como dna da marca. Principais objetivos do endomarketing Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade nos relacionamentos com o público interno, através da comunicação e da integração da pessoa com a empresa. São dois os tipos de esforços importantes no endomarketing que auxiliam a conquista do objetivo: o informativo e o motivacional.
E são muitos os canais e estratégias para essas conquistas. Vamos discriminar alguns. Informação de que? O principal nos canais de comunicação é o que vamos falar. Jornais, newsletter, email marketing, mural, broadside, nada disso terá valor se o conteúdo não interessar o colaborador nem falar sua linguagem. A informação tem que chegar ao cliente interno antes de ser distribuída ao mercado. Endomarketig é mais que vender um produto/serviço para dentro, é vendê-lo em primeira mão de forma intensa. O colaborador precisa sentir-se importante no processo de disseminação. Tem que ver, ouvir, sentir, cheirar, experimentar o novo produto/serviço com o qual vai conviver e compartilhar. A informação é uma
forma de motivação O outro caminho é a integração: entre pessoas; da pessoa com a empresa; da pessoa com as chefias; e entre áreas. A integração com as chefias é mais delicada por envolver a questão do poder.
O poder da comunicação do líder está em como a pessoa vive o que fala.
8% da comunicação está no que a pessoa diz;
38% da comunicação está no tom da voz;
54% da comunicação está no seu comportamento. O papel do líder moderno inclui desafios como: promover o direcionamento da informação, ter uma visão empresarial ao repassá-la ao subordinado e, principalmente, fazer com que ela sirva como fator de motivação da equipe. Quero fazer endomarketing! Começo por onde? Objetivo: O endomarketing deve estar nos princípios da empresa. É ele quem torna a missão, os valores, o objetivo empresarial em filosofia. Então para se ter resultados com o endomarketing ter como objetivo formar esta filosofia e tornar o DNA da marca empresarial o DNA do colaborador é uma decisão importante. "Ter uma filosofia interior significa trabalhar a Comunicação Interna alicerçada num único conceito que, de tão forte, amplo e consistente, é capaz de representar o jeito de ser e de atender da empresa." (Brum, 2003) Um Programa de Endomarketing é um conjunto de canais, instrumentos e ações, através dos quais a empresa se comunica com o público interno. A partir do momento em que uma empresa possui canais oficiais de comunicação interna, todo e qualquer esforço ou programa pode ser comunicado através deles. Isso significa que a demanda será pela criação de instrumentos para veicular nesses canais e não pela criação de campanhas inteiras. Uma grande empresa não precisa mais do que 5 ou 6 canais de Comunicação Interna. O importante é que eles funcionem como a imprensa, com informações recentes e uma veiculação sistemática. Exemplo de seis veículos para uma grande corporação:
- um jornal interno corporativo (com encartes para cada região de atuação da empresa);
- um jornal mural (o mesmo modelo em todas as unidades);
- um jornal eletrônico (enviado pela corporação e complementado por cada regional);
- uma intranet corporativa;
- um sistema informativo para o pessoal que trabalha em turnos;
- e um sistema participativo de perguntas e respostas. A comunicação, tanto informativa quanto motivacional, acontecerá através dos veículos definidos, que se tornam oficiais. Quando um funcionário precisar de uma informação saberá onde encontrar. Para serem identificados os canais, instrumentos e ações, precisam estar integrados através de uma marca e de um slogan, que servem para identificar a comunicação empresa/empregado. Mais que quantidade de canais e esforço de comunicação, um bom programa de endomarketing é medido pela qualidade.

Determinado um posicionamento e planejado um programa, tudo o que acontecer na empresa poderá ser comunicado através dele. Um Programa de Endomarketing sistemático e integrado, através de um mesmo padrão de programação visual e de linguagem, pode e deve ter a sua estrutura mantida por muitos anos. Canais, instrumentos e ações podem ser renovados, recriados, reforçados e, até mesmo, substituídos, enquanto a estrutura permanece a mesma. Posicionar é deixar claro na mente do cliente interno o diferencial da empresa, é ocupar um lugar distinto e valorizado na mente do colaborador. O posicionamento para dentro deve ser criteriosamente escolhido, pois passará a fazer parte do “DNA” da empresa e será reforçado, ao longo dos anos, através dos esforços de comunicação com o público interno.
O posicionamento servirá como um fio condutor do relacionamento empresa/empregado, especialmente em cenários de mudança que, hoje, fazem parte do dia-a-dia de empresas de todos os portes e segmentos. Um plano de endomarketing eficiente harmoniza com:

- Os objetivos da organização (alta gestão);
- As expectativas do público-interno (talentos humanos);= .As políticas e programas de RH (talentos humanos);= As estratégias de posicionamento de imagem da empresa (comunicação e marketing). O que ter em mãos para iniciar o plano de endomarketing 1. Os norteadores estratégicos: missão, visão e valores 2.Levante dados. Faça uma pesquisa com seu público interno. Descubra quem são as pessoas que estão na organização nos diversos níveis, qual seu histórico de vida, formação, histórico produtivo na empresa, que canais de comunicação mais utiliza, do que gosta ou não gosta, qual o nível de satisfação na empresa, enfim, conheça seu “público-alvo”; 3. Defina a meta a ser conquistada e como cada colaborador (ou grupo de colaboradores) poderá contribuir para o alcance desses objetivos; 4. Defina os canais de comunicação do seu Programa de Endomarketing; 5. Crie uma campanha para engajar as pessoas nessa “causa”; 6. Monitore, avalie e se preciso, faça ajustes! Muito obrigada por sua atenção!
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