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Influencias sociales sobre el comportamiento del consumidor

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Raul Gonzales Meléndez

on 15 September 2012

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Tácticas para ejercer influencia sobre los líderes de opinión Luis Bertini / Erick Flores / Raúl Gonzales / Liliana Pastor / Pietro Scottini Influencias sociales sobre el comportamiento del consumidor ¿QUÉ TIENEN EN COMUN
LOS SIGUIENTES PERSONAJES? Pruebas un producto, formas una opinión y se crea un murmullo, entre amigos, parientes, etc. La información de otro tiene gran impacto así como la “influencia social”. DESARROLLAR VENTAS POR MEDIO DEL MURMULLO Las personas con poder o expertos son altamente imitados FUENTES DE INFLUENCIA Marketing de murmullo es la ampliación del marketing tradicional mediante la influencia a terceros Fuentes de Marketing transmitidas por medios de comunicación masiva Fuentes de Marketing transmitidas personalmente Fuentes ajenas al marketing de comunicación masiva Fuentes ajenas al marketing transmitidas personalmente ¿EN QUÉ DIFIEREN ESTAS FUENTES GENERALES? Mercadólogos pueden partir de las diferencias de las fuentes generales para influir el comportamiento del consumidor REPERCUSIONES
EN EL MARKETING Uso de fuentes personales para mejorar la credibilidad Uso de fuentes personales para mejorar la comunicación bidireccional Mezclar fuentes para mejorar el impacto Líderes de Opinión Conjunto de personas con quien te comparas y a manera de guías para desarrollar actitudes, conocimiento y conducta. Orientarse a los líderes de opinión Usar a los líderes de opinión en la comunicación de marketing Referir a los consumidores a los líderes de opinión GRUPOS DE REFERENCIA COMO FUENTE DE INFLUENCIA Grupos de referencia aspiracionales Grupos de referencia asociativa Grupos de referencia disociativa TIPOS DE INFLUENCIA Influencia Normativa Expectativa social, normas, moral Efecto de la Influencia Normativa en el comportamiento del consumidor Congruencia y conformidad de la elección de marca. Probabilidad o tendencia. El cumplimiento comparado con la reactancia. Servicios personalizados / Libertad amenazada Teoría social-relacional Qué afecta la fuerza de la influencia normativa Características del Producto. Categoría - Marca / Público - Privado / Sanción - Recompensa Características del Consumidor. Susceptible a influencia, competitivo, reacción a beneficios. Características del Grupo. Grado de recompensa (Amigos - Vecinos) Repercusiones en el Marketing - Demostrar recompensas y sanciones para el uso/no uso de productos
- Crear normas para el comportamiento de grupo.
- Crear presiones para actuar en conformidad.
- Uso de técnicas de cumplimiento.
- Pedir a los consumidores que predigan su comportamiento.
- Proporcionar libertad de elección.
- Uso de proveedores de servicio expertos similares a los clientes meta. Influencia Informacional Grupos de referencia, chats y críticos Efecto de la I. Informacional en el comportamiento del consumidor Afecta tiempo y esfuerzo en la toma de decisiones Qué afecta la fuerza de la influencia normativa Características del Producto. Cuando el producto es complejo o riesgoso. Características del Consumidor y del influyente. Características del Grupo. Si el grupo es cohesivo afecta más Repercusiones en el Marketing - Crear influencia informacional mediante expertos
- Crear un contexto de influencia informacional.
- Crear influencia informacional y normativa. Dimensiones Descriptivas de Información Valencia ¿la información es positiva o negativa? La mayor parte de la información que escuchamos acerca de las ofertas es positiva, así que la información negativa puede recibir más atención debido a que es sorprendente, inusual y diferente. Modalidad ¿la información proviene de canales verbales o no verbales? Normas de comportamiento pueden comunicarse de forma explícita mediante descripciones verbales y por medio de la observación. Influencia penetrante y persuasiva de la información de boca a boca Es 7 veces más eficaz que medios impresos.
Es 2 veces más eficaz que los medios de difusión.
Es 4 veces más eficaz que los vendedores cuando se trata de afectar el cambio de marcas. Orientarse a los líderes de opinión Usar a los líderes de opinión en la comunicación de marketing Referir a los consumidores a los líderes de opinión REPERCUSIONES
EN EL MARKETING Impedir y responder a la información de boca en boca negativa Diseñar la información de boca en boca favorable Manejar rumores y escándalos Seguimiento de la información de boca en boca No hacer nada
Hacer algo a nivel local
Hacer algo con discreción
Hacer algo grande Resultados malos se atribuyen al producto y no al consumidor
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