Loading presentation...
Prezi is an interactive zooming presentation

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

#03 - Elementos do Composto de Marketing - Fundamento de Marketing

No description
by

Derson Souza

on 12 March 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of #03 - Elementos do Composto de Marketing - Fundamento de Marketing

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Prof. Msc. Gustavo Bento
Elementos do composto de marketing
Parte 3
A expressão marketing mix (composto de marketing) foi utilizada pela primeira vez por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que interferem nas decisões de marketing, ele os dividiu em dois grupos, a saber:

as forças do ambiente — o comportamento dos clientes e consumidores; os intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força externa); os elementos do marketing — o planejamento do produto; a fixação do preço; a distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao cliente; a pesquisa de marketing.
Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao que se conhece hoje por 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) ou composto mercadológico. Para ele, a noção de serviços faz parte da gestão de produtos, a pesquisa de marketing faz parte do planejamento, e as forças do ambiente são consideradas quando se elaboram as estratégias de marketing.
Produto
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos.

Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
Níveis de produto
Os produtos dividem-se em três níveis: básico, real e ampliado.
O produto básico representa a finalidade do produto, o que o cliente necessita. Por exemplo, um aparelho para comunicar-se.

O produto real é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade, embalagem, design e marca que irá atender à necessidade do cliente. No caso, poderia ser um telefone celular ou um telefone fixo.
Níveis de produto
Finalmente, pode-se ampliar o produto agregando-lhe benefícios adicionais, tais como: identificador de chamadas, correio de voz, assistência técnica, garantia e outros serviços complementares.

Portanto, um produto é mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis.

Os clientes tendem a vê-los como um pacote de benefícios que lhes satisfaz as necessidades não apenas físicas, mas também emocionais.
Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve primeiro identificar as necessidades básicas do cliente para depois projetar o produto real e descobrir meios de ampliá-lo, a fim de criar um conjunto de benefícios que o torne mais atraente para o cliente.

Hoje, a diferenciação da concorrência apóia-se na ampliação do produto. As organizações de sucesso acrescentam às suas ofertas benefícios que não só satisfaçam, mas superem as expectativas dos consumidores.
Níveis de produto
Tipos de produtos
Existem duas categorias, a saber: tangíveis (bens materiais) — duráveis (automóveis, vestuário, máquinas industriais); nãoduráveis (cerveja, xampu, alimentos); intangíveis (bens imateriais) — serviços (salão de cabeleireiro, manutenção de equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais (Rio de Janeiro, Fortaleza); organizações (Unicef, igrejas); idéias (planejamento familiar, vacinação).
Decisões de produto
Entre as principais decisões relativas à gerência da política de produto cabe salientar: marca, design e embalagens e rótulos.
Marca
A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros análogos mas de procedência diversa.

Registrada nos institutos nacionais de propriedade industrial, a marca não pode apresentar coincidências com registros já existentes.

Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da organização.

A marca é um nome, signo ou símbolo, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes.
Marca
Os clientes vêem na marca uma parte importante do produto. Na verdade, a marca valoriza o produto.

Ela tornou-se um ponto importante na estratégia do produto. Entretanto, desenvolver um produto com marca requer vultosos investimentos em marketing.

Alguns fabricantes acham mais fácil e menos dispendioso produzir um bem e deixar para outros a tarefa de dar-lhe uma marca.
Marca
Assim fazem os asiáticos: produzem para o mundo inteiro uma grande quantidade de roupas, aparelhos eletrônicos e computadores que são vendidos sob marcas estrangeiras. Isso faz com que o poder esteja nas mãos das organizações que controlam as marcas. Os consumidores tornam-se fiéis a elas, e não a seus fabricantes.
Marca
Marcas de prestígio conquistam a lealdade do cliente. Grande número de clientes exige essas
marcas e recusa substitutas, mesmo quando oferecidas a preços menores. As organizações que desenvolvem marcas fortes estão mais protegidas de seus concorrentes.

Uma marca pode englobar até quatro níveis de significado:
Atributos — boa concepção, durabilidade, prestígio, velocidade;
Benefícios — os consumidores não compram atributos, mas benefícios; portanto, os atributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais;
Valores — identificação dos grupos específicos de compradores cujos valores coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
Personalidade — a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa cuja imagem real ou desejada combine com a imagem dessa marca.
O desafio é desenvolver significados profundos para a marca. Levando em conta os quatro níveis de significado, deve-se decidir em que nível criar a identidade da marca.

Os significados mais duradouros de uma marca são seus valores e sua personalidade; eles definem a essência da marca.

A empresa deve formular sua estratégia tendo em vista a criação e proteção da personalidade da marca.
Marca
A marca tem maior valor quando os compradores lhe são fiéis, seja porque estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados atributos, seja porque elas possuem outros atrativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos com os canais de distribuição.

Os profissionais de marketing devem administrar as marcas com cuidado, de modo a preservarlhes o valor.
Marca
Devem desenvolver estratégias que mantenham ou fortaleçam a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade, bem como as associações positivas a que se prestaram ao longo do tempo.

Isso exige um investimento contínuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e um excelente atendimento à rede varejista e aos clientes.

Alguns analistas vêem a marca como o maior ativo de uma organização, sobrepondo-se até mesmo
aos seus produtos e às suas instalações físicas.
Marca
Design
Outra forma de valorizar o produto é através do seu design.

Algumas empresas são famosas pelo seu design. Este pode ser uma das armas competitivas mais eficazes do arsenal de marketing de uma empresa.

Um bom design contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto.
Com a intensificação da concorrência, o design torna-se um elemento poderoso de diferenciação e fortalece o posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa.

Um bom design pode atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, reduzir os custos de produção, logística e distribuição, e conferir ao produto uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.
Design
Embalagens e rótulos
A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do produto.

O rótulo também faz parte da embalagem e consiste numa informação impressa colada em sua superfície.

As decisões sobre embalagens sempre se baseiam em fatores como custo e produção.
Embalagens e rótulos
A função primordial da embalagem era conter e proteger o produto, mas diversos fatores tornaram-na uma importante ferramenta de marketing.

Com a expansão do auto-serviço, as embalagens atraem a atenção dos consumidores, descrevem o produto e incrementam suas vendas.
Embalagens e rótulos
À medida que os produtos se igualam em suas características, os profissionais de marketing se desdobram para chamar a atenção dos consumidores nos pontos-de-venda. Grande parte das decisões de compra é tomada nos pontos-de-venda.

Os clientes compram produtos, e não embalagens, mas a apresentação é fundamental para motivar a compra. Por isso as embalagens são periodicamente trocadas. Mesmo marcas tradicionais, líderes na categoria, quando reformulam o produto, utilizam a embalagem para comunicar a novidade.
Embalagens e rótulos
$
Preço
Preço é o valor agregado que justifica a troca.

A transferência de posse de um produto é planejada e adequada por esse elemento (valor percebido versus custos versus benefícios).
Antes de definir preços, a organização deve considerar quais são os objetivos de marketing
relativos a seu produto (ou serviço).

Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços.

As decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz.
Preço
Outras organizações consideram o preço-teto que o mercado está disposto a pagar pelo produto e,
internamente, ajustam seus custos e lucros para se tornarem competitivas.

Outra técnica utilizada para a fixação de preço considera a percepção de valor dos clientes quanto ao preço praticado por uma organização vis-à-vis o preço praticado pelos concorrentes para o
mesmo produto.
Preço
Essa técnica visa identificar sobretudo os atributos de preço que precisam ser melhorados.

Às vezes a organização oferece ao cliente um preço de balcão mais baixo que o da concorrência e mesmo assim o produto é percebido como caro.

Isso significa que, além do preço de balcão ou de lista, outros atributos de preço interferem na decisão de compra, tais como descontos, prazo para pagamento, taxa de juros, garantias, retorno de mercadorias e serviços adicionais gratuitos.
Preço
Muitas organizações estão adotando a técnica conhecida como leilão corporativo: conectadas por rede com os seus fornecedores, elas sinalizam que aceitam ofertas abaixo de um valor
predeterminado.

Além dos custos inerentes às principais atividades internas de produção, distribuição, comercialização e serviços pós-vendas dos produtos, há que se considerar fatores externos nas decisões de preços.
Preço
Um deles é a natureza do mercado (monopolista ou oligopolista). Outro é a
capacidade de retaliação dos concorrentes, quando há uma guerra de preços ou mesmo variações abruptas de preços.

Nesses casos é importante que a organização planeje com antecedência as suas possíveis reações.
Preço
Fatores externos como o ciclo de desenvolvimento econômico, a recessão, a inflação e as taxas de juros também afetam as decisões sobre preços, uma vez que pressionam para cima ou para baixo os custos dos produtos.

A empresa deve, pois, considerar com cuidado os vários fatores internos e externos que interferem
no seu negócio, antes de estabelecer preços para produtos e serviços.
Preço
Praça ou distribuição.
Praça é o local ou o meio pelo qual é oferecido o produto. Aqui, trata-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições o produto será colocado no mercado (logística).

O "P" de pontos-de-venda é também chamado simplesmente de ponto, praça ou distribuição. É uma forma mnemônica de se referir a um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar.

Para tanto é necessário considerar os canais de distribuição, a logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos.
Praça ou distribuição.
De todos os elementos que compõem o marketing mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável.

Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito importantes pelos impactos que geram nos outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo.

Por exemplo: as decisões relativas à política de preços vão depender da escolha, do tamanho e do número de intermediários, assim como as decisões relativas ao número
de vendedores e à qualidade da força de vendas vão depender, entre outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores.
Praça ou distribuição.
As decisões de distribuição devem também levar em conta o caráter dinâmico dos canais.

Hoje eles podem estar perfeitamente adaptados às necessidades dos clientes, mas estas evoluem com o tempo, e o canal pode tornar-se ineficaz.

Um bom exemplo são os microcomputadores, que, além da vendas em lojas especializadas, são também muito vendidos em hipermercados.
Os intermediários
Uma organização pode vender os seus produtos diretamente aos consumidores finais. Na prática, porém, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. Ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu produto pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele também irá se afastar um pouco do consumidor final.
Os intermediários
Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais como: o acesso ao canal de distribuição; a capacitação de certos distribuidores/atacadistas para a venda do produto; as economias de escala — as vendas são realizadas em grandes quantidades; a possibilidade de o produto estar presente em locais muito distantes da fábrica; e o conhecimento da clientela local.
Os intermediários
Em suma, pode-se dizer que a utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promoção e números de contatos necessários para efetuar uma venda), financeiros (riscos do financiamento) e com serviços de atendimentos ao cliente.
Os canais de distribuição
Podem-se distinguir dois tipos de canais de distribuição: diretos e indiretos, como mostra a figura
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Canal Direto
Canal Curto
Produtor
Produtor
Varejista
Consumidor final
Canal Longo
Produtor
Atacadista
Varejista
Consumidor final
Consumidor final
Canal Ultralongo
Produtor
Distribuidor
Consumidor final
Varejista
Atacadista
Full transcript