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PUBLICIDADE E CULTURA

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by

Grazziela Dobler

on 26 September 2014

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Transcript of PUBLICIDADE E CULTURA

PUBLICIDADE E CULTURA
INFANTIL: A EXALTAÇÃO DO
SUCESSO E A CRIANÇA
COMO VENCEDORA NA
CONTEMPORANEIDADE

design by Dóri Sirály for Prezi
O estudo versa sobre uma experiência com um grupo de crianças e a discussão com as famílias sobre consumo infantil, articulada a uma investigação que tematiza infância e cultura midiática.
Acadêmica:
Grazziela Dobler
A pesquisa faz um paralelo entre as chamadas das propagandas e a discussão com as famílias, tendo como questão norteadora as percepções dos grupos estudados a respeito da publicidade voltada para o universo infantil.
Categorias
INTRODUÇÃO
Este estudo tem como objetivo abordar as estratégias de persuasão presentes na publicidade direcionada ao público infantil, que tem como objetivo seduzir a criança e propor determinados comportamentos para os pequenos.
Objetivo
Em termos metodológicos trata-se de uma pesquisa qualitativa, desenvolvida com duas abordagens técnicas:
Metodologia
PUBLICIDADE E CULTURA INFANTIL: A EXALTAÇÃO DO SUCESSO E A CRIANÇA COMO VENCEDORA NA CONTEMPORANEIDADE
1) Descrição e análise dos anúncios que colocam em evidência a infância nas propagandas que veicularam nos canais SBT, Globo, Cartoon Network e Discovery Kids Brasil no mês de outubro de 2011.
2) Experimentação de oficinas com crianças de 5 a 6 anos da Educação Infantil da Rede Pública do município de Novo Hamburgo e posterior discussão com as respectivas famílias sobre a relação criança e consumo.
Criança e ...



2- Consumo como compensação.
Cleber Ratto
A pesquisa evidencia que a mídia recorrentemente utiliza o imperativo para naturalizar a necessidade de a criança
ser uma vencedora e estar à frente
, criando um culto de
exaltação ao sucesso
, que é definido com base em padrões nítidos na sociedade,
baseados na aparência e em bens materiais.

O estudo discute limites e possibilidades da mediação entre as crianças, famílias e os artefatos midiáticos.
Resultados obtidos
Fotos: Natália Zwetsch
OBRIGADA!
grazzieladobler@gmail.com
“Susi, hoje é dia de desfile!”, “Está todo mundo se arrumando!”, “Quero arrasar na passarela!”, “Vire capa de revista!”, e “Susi, atitude de se divertir”.
Referências
INSTITUTO NACIONAL DE METROLOGIA, QUALIDADE E TECNOLOGIA. Publicidade e consumo. Rio de Janeiro: Idec, 2002. 49 p. (Coleção educação para o consumo responsável)

CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. 15. ed. São Paulo, SP: Ática, 2000. 77 p.

CARVALHO, Nelly. Publicidade: A linguagem da sedução. São Paulo, SP: Ática, 1996. 175 p.
<http://linguagemsemfronteiras.blogspot.com.br/2011/07/publicidade-linguaguem-da-seducao-nelly.html>

PROCON, Fundação. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. São Paulo, SP. 2010
<http://www.procon.sp.gov.br/pdf/2010-07-23-codigo%20defesa%20consumidor.pdf>

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Jorge Zahar Ed., Rio de Janeiro, RJ: 2008.

SARLO, Beatriz. Cenas da vida pós-moderna - Intelectuais, arte e videocultura na Argentina. 27 Ed.Rio de Janeiro, RJ: UFRJ, 2000.


Foi possível coletar um total de 724 peças publicitárias, totalizando 1.325 veiculações, sem considerar as repetições.
Todas as propagandas registradas neste período de mapeamento foram separadas primeiramente por segmento a que se destinava – público-alvo adulto ou infantil.
Educação
(Propagandas de brinquedos que se propõe a ensinar alguma habilidade às crianças ou comerciais relacionados a escolas ou campanhas educacionais.);

Gênero
(Anúncios televisivos de um mesmo produto diferenciados para meninos e meninas. Propagandas que demarcam e ensinam diferenças entre meninos e meninas.);

Mundo Mágico
(Anúncios cheios de magia e fantasia, que mostram os brinquedos/ produtos além daquilo que realmente são/ proporcionam ou trazem um cenário surreal, “confundindo” os pequenos consumidores, que não conseguem separar realidade de ficção.);

Orgulho do Papai
(Propagandas onde a criança aparece como bem comportada, obediente, vestindo roupas infantis. Geralmente aparece em anúncios destinados ao público adulto.);

Infanto-Rebeldes
(Anúncios que instigam o desrespeito aos adultos, a esperteza acima de tudo, mostram crianças erotizadas, a frente do seu tempo, tecnológicas e que não querem mais ser crianças.);

Vida Saudável
(Propagandas com o intuito de incentivar ou a possibilidade, dissimulada ou não, de viver de maneira mais saudável com o consumo de determinado produto.).

CATEGORIAS
Contexto

De acordo com o
Ibope (2011)
, as crianças brasileiras são as que mais assistem televisão no mundo, ficando em frente ao aparelho, em média, mais de 5 horas por dia.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo
Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC.br),
em 2012, 70% das crianças e adolescentes brasileiros com idade entre 9 e 16 anos, que usam internet, têm um perfil próprio em uma rede social

A peça sugere que pelo fato das meninas seguirem esse padrão de vida, consequentemente, podem garantir, no futuro, uma fabulosa carreira de sucesso. Sugerindo que pessoas bem vestidas, de boa aparência, devem ser tomadas como exemplo a ser seguido.
A mídia recorrentemente utiliza o
imperativo
para naturalizar a necessidade de a criança ser uma vencedora e estar à frente.
"Com o incrível Hulk nada vai de deter”, “O incrível Hulk chega derrubante, batendo e esmagando os seus inimigos”, “Ele é invensível”, “Você está no controle do mais forte super herói que existe"

O sucesso
masculino
é representada
pelo poder, pela força e pela superioridade.

O sucesso
feminino
é representado pela
beleza, pela futilidade e a erotização.


“Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável. (BAUMAN, 2008:20)”
O esforço nítido do ser humano para, desde a infância, tornar-se o projeto de um individuo que no futuro venha a ser um sucesso.
FALAS MENINAS:

No comercial diz que as meninas são umas gatinhas. Vocês acham que tem que ser?
“Simmm”

O que é ser uma gatinha?
“Eu vou me vestir hoje, botar meu salto e meu vestido”


FALAS MENINOS

(passadas as propagandas para meninas)
“É de guria a gente não gosta”
“Eu odeio”
”Eu só vi mas não gosto”
Quem é essa aí?
“A barbie”
“Odeio a barbie”
“Eu não vou olhar”
“Só tem coisa de gurias”
“não quero ver”
“Nem eu”
“Eu ia botar fora tudo”
“Eu ia botar no lixo”
“A apropriação e a posse de bens que garantam (ou pelo menos que prometam garantir) o conforto e o respeito podem de fato ser as principais motivações dos desejos e anseios na sociedade” (BAUMAN, 2008, p.13).
Professora –
alguém acha estranho o menino usar rosa e ter uma boneca e a menina usar azul e ter um carrinho?

Mães disseram que não. O único pai presente na reunião se manifestou dizendo que sim, acharia estranho.

Pai –

Eu iria achar estranho!

Mãe –
é, eu tenho um casal e eu não iria achar muito... eu acho que ficaria muito... não é preconceituosa, mas iria ficar ‘grilada’ porque eu tenho um casal daí.. daqui a pouco meu filho brincando de boneca sabe? Eu não vou achar tão normal assim!

Outra mãe –
mas eu tenho um casal e ele brinca com a menininha de fogãozinho e ele é machista. Ele brinca com ela, mas ao mesmo tempo ele é muito machista. Então eu vejo que isso é uma coisa que não tem nada a ver e eu acho normal.

Uma terceira mãe –
é que o machismo deles é na frente dos colegas. Isso aí é uma coisa que o Cauã impõem assim. Quando ele quer brincar com os meninos é os meninos e não sei-o-que... chega em casa ele olha Angelina Balerina! E adora!

"...hoje eu vou levar um Hot Wheels pra ele.. é ruim né... mas tem que fazer. A gente tem um filho só, eu vim de uma família com sete irmãos assim que era tudo muito disputado, então a roupa de um já vinha e assim vai ne... roupa de primo."
O que você quer ser quando crescer?
Vocês querem ser parecidas com alguém quando crescer?

Meninas:

“Eu queria ser parecida com a DracuLaura”
“E eu com a Frankstein”
“Com a minha mãe”
“Quero ser parecida com a leninha”
“Eu quero ser parecida de moda. Eu tenho uma coisa na TV que fala de desenho de moda.”
MENINOS:

“Policial”, “Artista”, “Mecânico”, “Eu nada”.
E é legal mulher ser delegada?
“Aham”
E mulher pode ser policial?
“não pode morrer daí. Só se ser guria contra guria”
E homem pode?
“Homem pode”
Página 25
Somos livremente sonhados


"Tudo isto é sabido. Ainda assim, os objetos continuam escapando de nós. Tornaram-se tão valiosos para a construção de uma identidade, são tão centrais no discurso da fantasia, despejam tamanha infâmia sobre quem não os possui, que parecem feitos de matéria resistente e inacessível dos sonhos." (SARLO, 2000, p. 30)
Exaltação do sucesso
Exaltação do sucesso
Exaltação do sucesso
“Tem botas e um lindo sorriso”, “Draco Lauro é uma vampira fabulosa e muito mais”, “visual de arrasar, essa turma é de matar.”
“Eu tenho um salto alto que eu uso sempre quando eu chego em casa. Quando eu chego a minha mãe também deixa eu usar as maquiagens dela”

Uma roupa de gente grande como é?
“de gente grande é de oncinha, de amarrar no pescoço. Eu boto com o meu sapato da barbie”

Como tu se sente quando bota essas roupas?
“bonita”
Exaltação do sucesso
Mas a maioria das pessoas se parece com a Barbie?
“Não, a Barbie é diferente”
“Ela tem o cabelo e a roupa pra sair”
“O sapato pra ir no baile e o Ken”
“ela tem o cabelo”
“A maquiagem dela”
Consumo como compensação
Consumo como compensação
"Os objetos nos significam: eles têm o poder de outorgar-nos alguns sentidos, e nós estamos dispostos a aceitá-los."
(SARLO, 2000, p. 26)
Quem tem a Barbie em casa?
“A isadora”
E porque tu quer outra?
“Porque essa ali eu não tenho.”
E porque tu quer essa ali, o que ela tem que é legal?
“Ela tem as mechas no cabelo”
O que tu acha do Ben10?
“Legal”
O que ele tem de legal?
“O relógio”
Tu queria ter esse relógio?
“Sim”
Mas o que ele tem?
Poder
Consumo como compensação

"Somos livres. Cada vez seremos mais livres para projetar nossos corpos. Hoje, a cirurgia plástica, amanhã a genética, tornam ou tornaram reais todos os sonhos. E quem sonha esses sonhos? A cultura sonha, somos sonhados por ícones da cultura.
Somos livremente sonhados pelas capas de revista, os cartazes, a publicidade
, a moda: cada um de nós encontra um fio que promete conduzir a algo profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns. (SARLO, 2000, pg 25.)

“Tudo o que meus filhos pedem eles (avós) compram, pois eles têm condições melhores.
Exaltação do sucesso
Exaltação do sucesso
“Quantos looks você quiser”, “Com muito estilo”, “É só molhar o cabelo dela, escolher a cor e fazer a mecha”, “Uau”.
"O colecionador às avessas sabe que os objetos desvalorizam assim que ele os agarra. O valor desses objetos começa a erodir-se e então enfraquece a força magnética que dá brilho aos produtos quando estão nas vitrines do mercado: uma vez adquiridas, as mercadorias perdem sua alma; (SARLO, 2000, p. 27)."
1- Exaltação do sucesso.
A criança às vezes quer, vê na tv, quer, quer, quer... ganha e cinco minutos, ou dois primeiros dias brinca, depois larga e já tá querendo outro.

Consumo como compensação
“Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocação”. (BAUMAN, 2008, p.73).
Pesquisa em
Comunicação

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