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PHILIP KOTLER

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by

David Garcia Lopez

on 19 March 2015

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Transcript of PHILIP KOTLER

PHILIP KOTLER
3.1 Ambiente interno
Unidad 3
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Importancia del medio ambiente
William Stanton
MICROAMBIENTE EXTERNO

AMBIENTE DE
LA MERCADOTECNIA

AMBIENTE EXTERNO
IMPACTO DEL AMBIENTE EN LA TOMA DE DECISIONES MERCADOLÓGICAS
3.1 Ambiente interno


EL ambiente de la mercadotecnia representa el conjunto de fuerzas incontrolables a las que la compañía debe adaptar su mezcla de mercadotecnia.

El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía que afectan la habilidad de está para servir a sus consumidores.

CONCEPTO

La gerencia de mercadotecnia a la hora de formular sus planes, debe tomar en cuenta los otros grupos en la compañía, como la gerencia superior, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad.
COMPAÑÍA
Son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios.
PROVEEDORES
Son firmas que le ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes entre los consumidores. Se incluyen intermediarios, firmas de distribución física, agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros.

INTERMEDIARIOS DE LA MERCADOTECNIA
Son firmas comerciales que le ayudan a la compañía a encontrar clientes, o bien cerrar ventas con éstos.
Hay dos tipos: Agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía.
Intermediarios del comerciante, como los mayoristas y detallistas, compran, tienen derechos sobre la mercancía y la revenden (revendedores).

Intermediarios
Le ayudan a la compañía a almacenar y transportar bienes desde origen hasta su destino. Una compañía debe decidir el medio más económico de embarque, atendiendo a consideraciones tales como precio, entrega rapidez y seguridad.

Firmas de distribución física
Agencia de servicio
de mercadotecnia
(Firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia) ayudan a la compañía a seleccionar mercados meta para sus productos y promoverlos dentro de los mercados más adecuados.



Incluyen bancos, compañía de crédito, compañías aseguradoras y otras firmas que ayudan en las transacciones financieras o aseguran contra el riesgo asociado con la compra y venta de bienes.

Intermediarios financieros

La compañía necesita estudiar a fondo sus mercados de consumo. La compañía puede operar en cinco tipos de mercados.
Mercados de consumos: individuos y familias que compran bienes y servicios para consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes y servicios para su proceso de producción con el propósito de tener utilidades o lograr sus objetivos.
Mercados de revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas que los necesiten.
Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos extranjeros.

CLIENTES

Competidores de deseos; es decir, otros deseos inmediatos que el consumidor podría satisfacer.
Competidores genéricos; es decir, otros medios básicos mediante los cuales el comprador puede satisfacer un deseo particular.
Competidores de forma de producto; otras formas de producto que pueden satisfacer el deseo particular del comprador.
Competidores de marca; otras marcas que puedan satisfacer el mismo deseo.

COMPETIDORES

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que influye en esa capacidad.

1.Públicos financieros. Estos influyen en la capacidad de la compañía para obtener fondos.

PÚBLICOS

Son organizaciones que transmiten noticias, artículos y opiniones editoriales.

Públicos de los medios
de comunicación

La gerencia debe tomar en cuenta a las empresas gubernamentales a la hora de formular planes de mercadotecnia.

Públicos gubernamentales

Las decisiones de mercadotecnia de una compañía pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, grupos minoritarios y otros.

Públicos de acción ciudadana

Toda compañía tiene contacto con públicos locales como los residentes del barrio y las organizaciones comunitarias.

Públicos locales

Una compañía debe interesarse por la actitud del público general hacia sus productos y actividades.

Público general

Entre éstos se cuentan los obreros, oficinistas, voluntarios, gerentes y el consejo de administración.

Públicos internos

Mercadotecnia. Tercera edición Prentice- Hall. Kotler Philip. Pág. 118-125.

Bibliografía


Ecología

Relaciones e interacciones de los organismos con su medio

Equilibrio ecológico

Interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio determinado.

Condiciones que envuelven a un organismo

Medio ambiente

Factores que influyen en el medio ambiente

Factores microambientales

Competencia

A raíz de la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC), en México se formó la Comisión Federal de Competencia (CFC) con el propósito de promover la competencia y combatir prácticas monopólicas.

Facilitan el flujo de artículos y servicios.

Intermediarios

Proveedores

Medios de información

Otros actores

Según William Stanton: hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización, pero influyen en sus actividades de marketing. Éstas son el mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing: representan las fuerzas microambientales para una organización.
Tratarlas de manera eficiente es vital para el éxito del negocio.

El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al mismo y proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable.
Definimos el mercado como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de ganarlo. Se tienen que considerar tres factores específicos.
Personas u organizaciones con necesidades,
Su poder de compra y
Su comportamiento de compra.


El mercado

Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Y por eso consideramos a los proveedores de una empresa parte vital de su ambiente de marketing.

Proveedores

Son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.
1) las empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y detallistas, y

2) las diversas organizaciones de facilitación, que proveen servicios como la transportación, el almacenamiento y el financiamiento necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores.

Intermediarios de marketing


Fundamentos de mercadotecnia. Undécima edición. McGraw-Hill. Stanton, w. Michael, J.E. Pág. 26-47.

Bibliografía


Ambiente interno
de la organización
Según Philip Kotler, consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microambiente como lo son: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Éstas interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y amenazas para la compañía. La empresa debe observarlas cuidadosamente y contrarrestarlas.


AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Estudio de las poblaciones humanas desde el punto de vista de sus dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, ocupación y otras estadísticas. Son de interés los cambios en la estructura de la edad de la población, cambios en la composición de la familia, cambios geográficos en la población, los nacimientos, etc.

AMBIENTE ECONÓMICO
Son factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor.

AMBIENTE NATURAL
Recursos naturales utilizados como insumos por los mercadólogos o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Hay que considerar la escasez de materia primas, el incremento de los costos de energía, los niveles de contaminación, la intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.

AMBIENTE TECNOLÓGICO
Son las fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologías al crear nuevos productos y oportunidades de mercado. Interesa la velocidad de los cambios, las oportunidades ilimitadas, los elevados presupuestos de investigación y desarrollo, la concentración en mejoras pequeñas, y la mayor cantidad de reglamentos.

AMBIENTE POLÍTICO
Está integrado por leyes, agencias del gobierno, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad y que los limitan.

AMBIENTE CULTURAL
Lo constituyen instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias, y comportamientos de la sociedad. Son importantes los valores culturales y sus cambios.

Laura Fisher y Jorge Espejo mencionan que el macroambiente son un conjunto de influencias amplias como lo son: Factores demográficos, ecológicos, económicos, tecnológicos, sociales y culturales, políticos y legales.
FACTORES DEMOGRÁFICOS
Dentro de las empresas, encontró que los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas son: edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, etc.

FACTORES ECOLÓGICOS
Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente.

FACTORES ECONÓMICOS
Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. Afectan fuertemente a los programas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasas de interés, oferta de dinero, inflación y disponibilidad de créditos.

FACTORES TECNOLÓGICOS
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología; esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes.
Es importante destacar que los valores motivan o frenan la decisión de compra de los consumidores.

FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes.
Se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes y normas han afectado la fijación de los precios, la publicidad, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.

Según William J. Stanton los factores que influyen al macroambiente son los siguientes:

DEMOGRAFÍA
Se refiere a las características de las poblaciones humanas, incluidos factores como tamaño, distribución y crecimiento.


CONDICIONES ECONÓMICAS
Representa un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas prácticamente de cualquier organización.


COMPETENCIA
El ambiente competitivo de una compañía constituye un factor muy importante en sus programas de marketing.

TECNOLOGÍA

Ha tenido un gran impacto según los estilos de vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y en su bienestar económico.

POLÍTICOS Y LEGALES

Los comportamientos de una organización se ven afectados cada vez más por los procesos políticos y legales de la sociedad.

SOCIALES Y CULTURALES
La tarea que los ejecutivos de marketing tienen se hace cada vez más compleja ya que los patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) están cambiando mucho más rápido que antes.

La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las nuevas oportunidades, se podría decir que la buena mercadotecnia es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades.
Todo esto se realiza para conocer los lineamientos que permitirán realizar y evaluar con frecuencia las decisiones que a diario toman las empresas.



La toma de decisiones no es un tema del cual se pueda ejercer con menor conocimiento, por lo que es muy importante que todo gerente o persona que desempeñe puestos similares es necesario que antes de tomar una decisión efectúe un análisis de las variables externas e internas que puede afectar al desarrollo normal de las actividades de una empresa o negocio.



Dice William Zikmund que la toma de decisiones es un proceso cognoscitivo que conjunta memoria, reflexión, procesamiento de información y juicios evaluatorios

Es el reconocimiento de que existe una diferencia entre una condición real y la deseada

PASO 1: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BÚSQUEDA EXTERNA: Es la recopilación de información en fuentes que no sean la memoria, pueden requerir el empleo de tiempo, esfuerzo y dinero

BÚSQUEDA INTERNA: Es la actividad cognoscitiva asociada con la recuperación de información almacenada en la memoria

Siempre existe una probabilidad de que el artículo no funcione como se esperaba; los compradores buscan reducir estos sentimientos de incertidumbre adquiriendo información. La búsqueda de información puede ser interna o externa

PASO 2: BÚSQUEDA DE SOLUCIONES ALTERNATIVAS E INFORMACIÓN

La evaluación de la etapa de alternativas comienza cuando la búsqueda de información a clarificado o identificado cierto número de soluciones potenciales para el problema del consumidor

PASO 3: EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

El consumo sigue a la compra. Dado que quien tomó la decisión es a la vez el usuario, subsiste la cuestión de satisfacción de la compra. La satisfacción o insatisfacción únicamente se presenta después de que se ha consumado la compra

PASO 5: CONSUMO Y EVALUACIÓN DE COMPRA

Tarde o temprano el probable cliente debe tomar una decisión de compra, esa decisión puede ser comprar o no cualquiera de las alternativas que se ofrecen

PASO 4: ELECCIÓN. TOMA DE DECISIONES DE COMPRA

Solución del problema

Interpretación de los datos

Obtención de datos específicos del problema

Análisis de la situación

Definición del problema

Es fácil confundir los síntomas con el problema, cuando esto ocurre, los objetivos de la investigación no serán claros y quizá los investigadores no incluyan las preguntas relevantes, dedicándose a analizar las preguntas insignificantes con lujo de detalle

Definir el problema es a menudo el paso más difícil en el proceso ya que una excelente investigación dedicada al problema equivocado será una terrible pérdida de esfuerzo

PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Un buen análisis de la situación puede resultar muy informativo y requiere poco tiempo. Cuesta mucho menos que las actividades de una investigación más formal.

Es un estudio informal de los datos del área problemática disponibles. Sirve para definir el problema y especificar la información complementaria que se requiera

PASO 2: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Consiste en planear el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos primarios. En la obtención de los datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los consumidores piensan de algún tema o cómo se comportarán en determinadas circunstancias

PASO 3: OBTENCIÓN DE LOS DATOS ESPECÍFICOS DEL PROBLEMA

Después que alguien reúne los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan.

Al gerente del marketing casi siempre le es imposible conseguir toda la información que desea sobre cada integrante de la población, por eso el investigador suele estudiar solo una muestra

PASO 4: INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS

En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigación para tomar decisiones de marketing.

Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de marketing: la elección de un mercado meta o la mezcla de las cuatro Ps

PASO 5: SOLUCIÓN DEL PROBLEMA

MERCADOTECNIA Y EL MEDIO AMBIENTE


SEGÚN LOS AUTORES: LAURA FISCHER, JORGE ESPEJO

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