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Idéation: analyse du contexte

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by

Juliane Choinière

on 2 December 2013

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Transcript of Idéation: analyse du contexte

Brief d'agence
Fait par
: le client (annonceur)
À qui
: l'agence
But
: livrer tous ses objectifs
Fournir toute l'information à l'agence
Objectif
: Préparer un plan de communication, établir une stratégie, un plan média.
Moyens (comment?)
Image by Tom Mooring
Objectifs (quoi?)
Idéation: analyse de la demande
Cible (à qui)
Communication
Ton
: professionnel, sérieux, familial, rassurant, humoristique, imaginaire, etc.

Message à communiquer
: de façon claire et précise

Image de marque

Canaux / médias
: imprimés, web, panneaux, télé.
Brief créatif
Définir l'entreprise dans toutes ses dimensions
Brief: la marque (qui)
La marque

Objectifs
Communication

Cible

Moyens
Valeurs /concurrents
Vente / notoriété
Public
Budget / délais / promesse / avantage

Objectifs de communication (qualitatif)
Faire connaître (notoriété), faire aimer (image), faire acheter (action)

Objectifs marketing (quantitatif)
ROI (retour sur investissement), nombre d'adeptes, % d'augmentation des ventes, etc.

ton / message
Échéancier
: temps alloué

Budget:
circonscrit l'envergure

Obligations juridiques

Chartes graphiques / techniques


Exercice 1: Élaborer un brief
QUI?
QUOI?
POUR QUI?
COMMENT?
Perception actuelle

Perception souhaitée
Caractéristiques:
catégorie socioprofessionnelle (CSP): sexe, âge, zone géographique…

Attentes
Identité (produits, services)
Valeurs
Positionnement
Concurrents.
Charte éditoriale (ton de la marque)
Très précis (appel d'offre / nouveau mandat)
Moins détaillée si collaboration de longue date
Brief d'agence - Brief créatif - Copy stratégie
Brief créatif
Fait par
: l'agence (service conseil et stratèges)
À qui
: aux créatifs
But
: Synthétiser les données du brief d'agence
Objectif
: concevoir une création pour une campagne donnée
Copy stratégie
Fait par
: l'agence (service conseil)
À qui
: aux créatifs
But
: Regrouper infos de la stratégie de comm.
Objectif
: apporter des éléments de réponse à une problématique de marque ou de produit.
>
Le contexte
(la marque, l'offre, les produits, objet de la communication:lancement, campagne)

>
La problématique ou les objectifs de communication

>
La cible
(critères, perception actuelle et projetée)

>
Le positionnement ou La promesse
(message clé, proposition)

>
Les justifications, ou preuves, ou « reasons to believe »
(arguments, avantages)
Chiffres, faits, distinctions… Ces arguments devront convaincre la cible !

>
Le bénéfice
(directement lié à la promesse et aux justifications)

>
L’axe de communication
(angle)

>
Le concept
(idée derrière l'axe de communication, histoire)

>
Le ton
(registre)

>
Les contraintes
(législation, budget, délais, charte graphique, etc.)
Éléments clés
Qu'est-ce qu'un brief?
Présentation des faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing.
3 types de brief
Que veut-on accomplir?

• Veut-on accroître la notoriété, les ventes, la compréhension?
• Essaie-t-on de changer une image de marque – rajeunir, mûrir, rapprocher, démocratiser?
• Quel problème veut-on régler?

Vitamin Water
: Lancer la marque Vitamin Water au Québec et faire connaître aux consommateurs les avantages du produit par rapport aux autres bouteilles d'eau et boisson en bouteille.

Tide to go
: Lancer la marque Tide to go aux États-Unis en éduquant les consommateurs sur les usages multiples du produit. Les inciter à acheter le nouveau format mini.
Que vend-on?
Description fonctionnelle du produit ou service
• Qu’y a-t-il d’unique à propos de ce produit ou service?
• Quels aspects du produit ou service sont les plus intéressants?
VITAMIN WATER: boisson hydratante au goût exquis, offerte en 12 saveurs et remplie de vitamines et de minéraux.


TIDE TO GO: Détachant instantané que vous pouvez apporter partout avec vous pour faire disparaître les taches du quotidien
AVEC QUI VEUT-ON ÉTABLIR UN LIEN?
Âge, genre, éducation, statut socio-économique
• Que pense-t-il de la catégorie du produit ou service?
• Que pense-t-il du monde en général? (en lien avec le mandat)
Vitaminwater
: Démographiquement, les adeptes sont âgés entre 25 et 35 ans, sont plutôt des femmes, avec éducation et revenu supérieurs.

Psychologiquement, ils aiment manger, boire et agir sainement. Ils aiment toutefois les plaisirs de la vie, mais de façon équilibrée. Ils aiment l'humour et sont à l'affut des nouvelles tendances, autant musicales, culturelles que commerciales.

Tide to go
: Démographiquement, la cible est propriétaire de sa maison et elle prend plaisir à l’entretenir elle-même (DIY). Femmes à 90%, cette cible est plus avertie et éduquée que la majorité des Américains. Elle est également un peu plus âgée (moyenne 40 ans). Elle mène une vie active et pratique de nombreux sports.

Psychologiquement, cette cible aime être prête à tout moment, peu importe le défi qui se présente. Sans être grandement inspirée ni spontanée, elle préfère être bien organisée et planifier à l’avance.
COMMENT VA-T-ON INTERPELLER LA CIBLE?
Comment va-t-on relier la marque avec un besoin viscéral de la cible?
• Cela va-t-il éduquer, inspirer, amuser, provoquer, etc.?
• Cela va-t-il changer le comportement de la cible? Se sentira-t-elle plus sexy, héroïque, intelligente, etc.?
VITAMINWATER

Promesse / Bénéfice
: Apport en vitamines pour tout ce que la vie exige de vous! Vous aurez plus d'énergie pour faire toutes vos activités. Hydrate ET énergize.

Justification
: Comporte une multitude de vitamines:
b3, d-pantothénate de calcium, b6 (chlorhydrate de pyridoxine), b12 (cyanocobalamine), vitamine c (acide ascorbique), zinc, etc.

Message clé
: Meilleure qu'une eau, moins calorique qu'un jus

CINDERELLA GARBAGE


1. QUI / QUE VEND-ON?
2. QUOI / QUE VEUT-ON ACCOMPLIR?
3. À QUI / AVEC QUI VEUT-ON CRÉER UN LIEN?
4. COMMENT?

cinderellagarbage.com
TIDE TO GO

promesse / Bénéfice
: Fait disparaître instantanément les taches où que vous soyez sans autre aide que votre bâton. Fini le stress d'avoir une tache avant une réunion. Une machine à laver qui rentre dans votre sac à main.

Justification
: Déloge même les taches fraîches de nourriture et de boisson les plus tenaces. Est fait du même pouvoir nettoyant que le détergent Tide.

Message clé
: Propre en tout temps avec Tide to go.
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