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Die Psychologie der Empfehlung im Social Web: ein Orientierungsversuch

Erfolgreiches Contactcenter | 8. November 2012

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Die Psychologie der Empfehlung im Social Web:
ein Orientierungsversuch

Erfolgreiches Contactcenter | 8. November 2012
Empfehlungsmarketing im Social Web
Der Reiz der Unterhaltung
Virales Marketing
Kundendialog im Social Web
Das bin ich...
Sabine Haas
Geschäftsführerin
Diplom-Psychologin
und
Wir befassen uns
mit den Fragen...
Welche Medien werden genutzt?
Was gefällt den Nutzern und warum?
Was sind die Motive des Publikums?
Früher:
Heute:
Unter dem Begriff Empfehlungsmarketing werden
viele verschiedene Nutzerverhaltensweisen und Motivationen zusammengefasst werden.
Sehr unterschiedliche Phänomene hinsichtlich
Wirkungsweise und Relevanz.
Durch Social Media erleben wir einen Wandel in der Kommunikation.
Empfehlungsplattformen
Zweck ist in erster Linie, Nutzer auf Themen, Produkte oder Unternehmen hinzuweisen.
Die wichtigsten Empfehlungsplattformen sind
Twitter und Pinterest.
Ihre Faszination besteht darin, dass man über den Filter des eigenen Netzwerks gezielt mit Empfehlungen versorgt werden kann.
Motive
Selbstwertsteigerung
Persönliche Reputation
Wunsch nach Balance
Möglichkeiten für Unternehmen
Was ist das?
Aktive Teilnahme: Das Unternehmen stellt gute Inhalte ein und verbindet sich dialogisch-wertschätzend mit den Nutzern.
Identifikation von Themen und Bereichen, die "besonders" sind. Sehen auch andere Nutzer das Besondere, werden sie es weitertragen.
Pinterest
Twitter
Virales Marketing basiert auf dem Prinzip
"Guck mal, wie cool!"
Es geht darum, so außergewöhnlich und exotisch wie möglich zu sein.
Für den Nutzer liegt der Reiz des Teilens vor allem in der Unterhaltung.
Es geht weniger um das Produkt oder die Marke an sich.
Es gilt:
Geteilter Spaß ist doppelter Spaß!
Herausforderungen für Unternehmen
Viraler Erfolg ist kaum vorhersehbar.
Man benötigt ein hohes Maß
an Kreativität und Können.
Virales Marketing gelingt meist nur ganz großen Unternehmen.
Beispiele
VW - The Fun Theory
Spontane Kundenbewertungen
Motivation der Kunden
Gefühl der Dissonanz: Die Möglichkeit einer Fehlentscheidung wird als belastend erlebt und dadurch ausgeglichen, dass man das gekaufte Produkt noch einmal explizit lobt.
Die Vergabe von Bewertungspunkten (oder -sternen) hilft, sich mit der getroffenen Entscheidung gut zu fühlen.
Motivation, eine Bewertung abzugeben:
Motivation, eine Bewertung zu nutzen
Bewertungen anderer Kunden geben Entscheidungssicherheit.
Komplexitätsreduktion: Eine Fünf-Sterne-Bewertung kann schneller erfasst werden als umfassende Vergleiche von Produktmerkmalen.
Was bedeutet das für Unternehmen?
Spontane Kundenbewertungen sind wichtiger Motor des Empfehlungsmarketings.
Kundenbewertungen lassen sich forcieren, indem man sie gezielt einfordert oder um einen Nutzerbericht bittet.
Wie können Kundenbewerungen
forciert werden?
Bereitstellung eines einfachen Bewertungssystems auf der eigenen Plattform.
Einbindung der Kunden in die Produkt- bzw. Leistungsentwicklung.
Aktive Einbindung der eigenen Produkte und Leistungen auf schon bestehenden Bewertungsportalen.
Seeding
Möglichkeit, die von vielen Unternehmen intensiv genutzt wird.
Wirkung ist fragwürdig: Erhält der Kunde davon Kenntnis, misstraut er in der Folge den allzu positiven Urteilen.
Nach dem Kauf kann sich eine Ernüchterung einstellen, die zu einer negativen Bewertung führen kann.
Beispiele
Amazon
Bewertungsportale
Unternehmensseiten bei Facebook
Reaktive Kundenbewertungen
Es handelt sich um Empfehlungen,
die auf Nachfrage erfolgen.
Interessenten wenden sich gezielt an ihr Netzwerk, um sich Empfehlungen für Produkte oder Unternehmen zu holen.
Motivation der Kunden
Die Motivation entspricht der einer spontanen Bewertung.
Hier spielt jedoch auch das Motiv des Vertrauens eine wichtige Rolle: Menschen vertrauen ihren Freunden, Verwandten oder Bekannten.
Der Kunde wähnt sich in Sicherheit, wenn er aus seinem Netzwerk eine positive Bewertung eines Produkts oder Unternehmens erhält.
Einsatz von Multiplikatoren
Experten, Meinungsführer oder Journalisten werden von Unternehmen gezielt angesprochen und informiert, um so im "Relevant Set" bei Empfehlungen verankert zu werden.
Die Multiplikatoren haben Einfluss auf die Käufer/Kunden, die sich über diese "Knotenpunkte" im Netzwerk informieren.
Die Herausforderung besteht darin, relevante Entscheider zu finden und zu erreichen.
Direktes Empfehlungsmarketing
altbewährte Methode vieler Branchen.
Aktionen wie "Freunde werben Freunde" oder "Freunde-Gutscheine".
In Zeiten von Social Media versuchen viele Unternehmen, diese Methode in sozialen Netzen wie Facebook fortzusetzen.
Beispiele:
Bionade
58.844 Fans
Es gilt:
Soll das "Prinzip Facebook" gelingen, muss das Unternehmen das selbe Vertrauen gewinnen, das auch die "echten Freunde" auf Facebook genießen.
Es bedarf einer enorm guten Beziehungspflege, die über den Austausch virtueller Beiläufigkeiten hinausgehen muss.
Coca Cola
53.887.083 Fans
BOSCH Profi-Elektrowerkzeuge
22.080 Fans
Sparkasse Hanau
12.558 Fans
Souverän antworten
und den richtigen Ton treffen!

Social-Media-Kommunikation ist Dialog auf Augenhöhe. - Das heißt:
Der Kunde kann zurückschlagen!
Kundendialog im Social Web ist dokumentierte und öffentliche Kommunikation. Damit wird auch der Service zum Thema des Empfehlungsmarketings!
Social-Media-Dialog =
Markenkommunikation
Was bedeutet das für den
Kundendialog?
Findet ein Unternehmen den richtigen Ton, kann das nachhaltig zu einem guten Eindruck beim Kunden führen.
Fazit
Empfehlungsmarketing möchte
sehr unterschiedliche Kundenmotive ansprechen.
Unternehmen steht dafür ein
breites Instrumentarium zur Verfügung.
ABER:
Nicht jedes Unternehmen, das sich im Social Web bewegt,
bewegt auch seine Kunden.
Denn:
Social Media ist keine Technologie,
sondern eine Kultur,
und muss gelebt werden!
Fragen?
Vielen Dank!
Empfehlung ist nicht gleich Empfehlung!
Empfehlungsplattformen
Virales Marketing
Spontane Kundenbewertungen
Reaktive Kundenbewertungen
1.
.
2.
3
3.
4
4.
Im Folgenden soll es um vier Aspekte gehen:
Dem Einfluss der Massenmedien stehen die Netzwerkeffekte des Web 2.0 gegenüber.
Das bedeutet:
Was hier funktioniert...
...funktioniert hier ganz anders!
...oder ganz konkret:
Es gilt das Prinzip:
"Schau mal da!"
zu Lob für gute Serviceleistung!
Eine hohe Empfehlungsrate motiviert auch
Es handelt sich um von Unternehmen (meist anonymisiert) produzierte Inhalte, die von Nutzern weitergetragen werden sollen.
Red Bull
Der Sprung aus der Stratosphäre
Gefahr: Virale Kräfte können sich auch aufgrund negativer Erlebnisse entfesseln!
Es geht um Empfehlungen auf Unternehmensseiten oder speziellen Plattformen, für Produkte oder Leistungen, die man kürzlich in Anspruch genommen hat.
Es gilt das Prinzip:
"Das habe ich gekauft und
ICH kann darüber sagen..."
Für Produkte...
...aber auch für Kundenservice:
Der Technikblog
Empfehlungsmarketing über Multiplikatoren
Empfehlungen und Tipps aus dem Netzwerk
Unternehmen müssen Kunden
zu Mundpropaganda aktivieren!
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