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JUEVES DE PAVITA

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by

Karla Cotrina

on 23 September 2014

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Transcript of JUEVES DE PAVITA

La evolución de la marca
Brief creativo
BRIEF CREATIVO
La empresa buscó que el consumo de carne de pavita sea de una vez por semana y no de una vez por mes.
San Fernando
JUEVES DE PAVITA
Jueves de Pavita
Amas de casa de nivel socioeconómico A-B-C entre 25 y 45 años, que busquen mantener una alimentación sana para su familia.
Objetivo de marketing
La estrategia de comunicación consistió en desarrollar una campaña de comunicación integral que incluyó la televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes sociales, material POP, entre otros medios.
2014
Facultad de comunicación. Universidad de Piura
Comunicación Publicitaria
Historia de San Fernando
Situación actual de la marca
Brief creativo
Concepto creativo (la gran idea detrás de la campaña)

"Rica y sana pero una vez por semana", hacer que se consuma pavita una vez por semana, los jueves religiosamente. Llegar al consumidor a través de los sentimientos por medio de la honestidad de los hijos pequeños.
JUEVES DE PAVITA
1948 Julio Soichi Ikeda
funda San Fernando.
1965 Compra de primera granja en Lurín
con 3,000 pollos por semana.

HISTORIA
1971 Se inicia la comercialización de el tradicional Pavo San Fernando.
1972 Se abre la primera tienda San Fernando orientada a atender directamente a los consumidores.

1976 Construcción de un molino con el que se empezó a producir el propio alimento balanceado para sus animales.
1980 Lograron comercializar 1millón de pollos al mes.
Hoy son líderes en todos los mercados en los que participan a nivel nacional.
Destacan como el mayor productor de carne de aves, huevos, cerdo y embutidos.
Visión
Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor agregado para la alimentación.
1. Honestidad
2. Creatividad
3. Equidad
4. Ser servicial
5. Ser trabajador
6. Ser creativo e innovador
7. Ser buen miembro del equipo

Misión
Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global.
Valores
La empresa: San Fernando
La evolución de la marca
La gente compre el producto por algo más allá.
La evolución de la marca empezó hace unos dos o tres años.
San Fernando era una marca reconocida por su nivel de calidad y garantía.
Sin embargo, la marca necesitaba formar una conexión emocional
Impulsar a la empresa a establecer cada vez más una relación directa y cercana con el cliente.
2011 Una primera campaña que desarrolló este vínculo fue “La buena familia” que utilizó los apellidos para conectar con la gente desde un punto de vista familiar.
El concepto evolucionó desde el inicio con el producto mismo: “la buena familia de los pollos y los pavos”, hacia el consumidor.
Otra de las campañas es “Jueves de pavita” que tiene como objetivo principal incrementar el consumo y la frecuencia de consumo de pavita en las familias.

Así, de ser un consumo mensual pasó a un consumo semanal.
La gran idea de cómo conseguir la conexión entre el producto (pavita) y las familias.
Estrategia:
Los niños debían ser los que les digan a sus padres los beneficios de comer sano y sentirse bien.
La evolución de la marca
Datos y estadísticas
• Tiene actualmente un presupuesto para publicidad de 25 y 30 millones de soles.

• Tecnología de punta, la estandarización de todos sus procesos, el fortalecimiento de sus capacidades de organización, la selección y contratación de profesionales de primer nivel y la innovación continúa.

MANEJO DE LAS 4P

- Producto: La línea de Pavo representa la tercera línea de negocio más importante de San Fernando, cuyas ventas totalizaron S/157. 32 millones al término del año 2013.
Plaza
- Los productos se entregan a través de distribuidores, el producto se vende en locales, en los supermercados de la ciudad.


Promoción

- Anuncios en radio, televisión, periódicos, vallas, camiones, BTL (recetarios).
- POP mercados: afiches, polipasacalles.
- POP autoservicios: jalavista, rompetráfico, separador de carnes.
- Online: trending topic en Twitter, aplicación en Facebook, POP Up en El Comercio.
- Rebotes: menú en restaurantes.
#juevesdepavita
- Pavo Entero: 13.49 kg
- Chuleta de Pavita: 24.49 kg
- Medallón de Pavita: 18.20 kg
- Filete de Muslo de Pavita: 19.87 kg
- Rodaja de Pavita: 23.44 kg
- Guiso de Muslo de Pavita: 22.13 kg
- Brazuelo de Pavita: 10.49 kg
- Guiso de Muslo de Pavita: 21.34 kg
- Ala de Pavita: 9. 85 kg
- Pechuga Especial de Pavita: 28.17 kg
- Pechuga de Pavita en Trozos: 28.17 kg
- Guiso de Pechuga de Pavita: 19.49 kg
- Filete de Pechuga de Pavita:19.36 kg
PRECIO EN SOLES POR KILO
Problema de marketing de la marca y posicionamiento actual.
La marca San Fernando está relacionada a los atributos: calidad, garantía, prestigio, y es reconocida y respetada en el mercado.

Sin embargo, no presentaba una fuerte relación emocional con el mercado. El reto era convertir a San Fernando en una marca amada o lovemark.

Definición del target:
Defender su posición de líder y buscar ampliar el mercado con un mayor consumo del producto.

2011: Aumentar el consumo semanal de carne de pavita de 35% a 45%, aumentar las ventas netas anuales en 20% y lograr que más del 75% del público objetivo comprendiera el mensaje.

Objetivo de comunicación
Crear una nueva tradición familiar, donde el consumo de pavita sea parte de la rutina de la alimentación semanal, exactamente los jueves.

Promover el mensaje de la alimentación sana y que sus beneficios sean entendidos de forma clara y directa.

JUEVES DE PAVITA
Recompensa / promesa

Salud, bajar de peso, alimentación sana, sentirse bien.
Reason why / soporte o justificación del beneficio

Estudios demuestran que la carne de pavita es más saludable que el pollo, tiene menos grasa. Por lo tanto si se consume pavita una vez a la semana significará pérdida de peso, mejora de la salud y como consecuencia de ello la condición física mejorará.
Brand character/ personalidad de marca
San Fernando se presenta como una marca familiar, premium y saludable.
Tono y estilo de la publicidad

Humorístico, musical, cómico, familiar.
Key insight
Resaltar los contras de no comer sano, "mira cómo has engordado", "no te cierra el pantalón", "para que te quede el bikini". Y resaltar los beneficios de comer sano, tener una familia sana "bajar de peso", "tener energía".
JUEVES DE PAVITA: PLAN ESTRATÉGICO

Producto: Carne de Pavita Trozada.
Objetivo: Incrementar el bajo y estacional consumo de la Carne de Pavita (1Kg/Año).
Fases:
1. Posicionar “Rica y Sana”
2. Lanzar Productos Con Valor Agregado
3. Incrementar la frecuencia de Consumo
4. Marcar Territorio, capitalizando marca.

Fases:
1. 2011: Relanzamiento Carne de Pavita. “Para los Barraza que comen bajo en grasa”
2. 2012: Mantenimiento: “Jueves de Pavita”
3. 2013: Refuerzo: Jueves de Pavita 2 “Farfán”

Fase 1
2011

Objetivos de Marketing
1. Posicionar la carne de pavita como Rica y Sana
2. Revalorizar la carne de pavita
3. Incrementar las ventas Idea de Campaña San Fernando: Jueves de Pavita Rica y Sana.

Campaña
• Para los Barraza que comen bajo en grasa
• Mayo de 2011
• Una familia sana come Pavita una vez por semana

Resultados:

• Nivel de recordación de 79% .
• El 93% consideró que la pavita era más sana que otras carnes.
• Se incrementaron las ventas en 35% vs el 2010.

Fase 2 2012

Incrementar el consumo de 1 vez al mes a 1 vez por semana

Objetivos de Marketing
1. Incrementar la frecuencia de consumo semanal de 35 a 45%
2. Aumentar las ventas anuales en 20% vs 2011 Idea de Campaña Jueves de Pavita.

Campaña
Jueves de Pavita Mayo de 2012
Mix de Medios
• Vallas
• Camiones
• BTL
• Recetario
• POP Mercados
• Afiche
• Polipasacalles
• POP Autoservicios

• Jalavista
• Rompetráfico
• Separador de carnes
• On line
• Aplicación en Facebook
• Pop Up El Comercio
• Rebotes
• San Fernando: Jueves de Pavita Menú
• San Fernando: Jueves de Pavita Menú Restaurante
• San Fernando: Jueves de Pavita Colegio
• San Fernando: Jueves de Pavita Twitter
Resultados:
Se incrementó la frecuencia de consumo de 35 a 48%.
Las ventas netas se incrementaron en 40% vs el año anterior.
En un estudio de mercado, el 96% del mercado objetivo afirmó que la publicidad de San Fernando tenía un mensaje claro.

Fase 3 2013

Objetivos de Marketing:
1. Construir sobre el cambio de hábito de consumo semanal
2. Capitalizar sobre la Marca: Ahora empacada
3. Campaña de reforzamiento.

Idea de Campaña
4. Una familia sana come pavita una vez por semana + Jueves de Pavita

Campaña
Jueves de Pavita 2 Mayo de 2013 Los Farfán

Resultados de la Campaña
• Jueves de Pavita se ha convertido en un símbolo de identificación peruana.
• La campaña logró 86% de recordación el índice más alto en la historia de San Fernando.
• Las ventas se incrementaron en un 40% y la frecuencia de consumo aumento a 1 vez por semana.
• El hashtag de jueves de pavita fue trend topic en twiter, la frase jueves de pavita se hizo popular en las redes sociales y hoy es parte de la costumbre popular de las familias peruanas.
• La campaña Jueves de pavita obtuvo el Premio Gran EFFIE Perú 2013 y el EFFIE Perú 0ro en la categoría de alimentos.
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