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Community Managment y el Marketing de Contenidos

Universidad de Buenos Aires, Diciembre de 2012
by

Pablo Katcheroff

on 22 February 2015

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Transcript of Community Managment y el Marketing de Contenidos

Community Managment y
Marketing de Contenidos O por lo menos qué suponemos... Qué sabemos sobre los usuarios de Internet Pasan mucho tiempo en Internet. Desde más de un dispositivo
La mayoría consulta la Web antes de comprar
Les molesta la publicidad invasiva. Ya no se conforman con mensajes publicitarios
Son reacias a dejar info para la base de datos
Participan en redes sociales. Son seres sociales, comparten, recomiendan
Generan vínculos con otras personas más que con empresas
Prefieren vincularse con marcas que le generen confianza
Se han convertido en prosumidor, en un consumidor inteligente Correo electrónico
Sitio Web
Blogs
Redes sociales (FB, TW, Pinterest, Google+, YouTube...)
Publicaciones electrónicas
Aplicaciones para dispositivos móviles

Y, por supuesto, el soporte de todo el material offline: revistas, folletos, house organs, catálogos... Las herramientas
del Marketing online Estas herramientas están
al alcance de cualquiera ¿En dónde está
la diferencia? En el contenido Es una estrategia integral de creación, distribución y difusión de contenido para dar a conocer una empresa, sus productos y actividades. Mediante la generación de contenido útil, interesante, novedoso y de calidad es posible posicionar a las empresas como referentes en un sector, aumentando su visibilidad, mejorando aún más su reputación y logrando mayor efectividad en la captación de posibles clientes y fidelización de los ya existentes. ¿Qué es el MKT de contenidos? Resumiendo... Es una estrategia integral Basada en el contenido como centro Ofrece visibilidad, reputación Posiciona como referente Con el objetivo de VENDER más... Pero en forma indirecta ¿Y cómo lo hace? Transimite Valores
Cuenta historias
Da a los productos una presencia más natural
Mantiene comunicaciones "no comerciales"
Vende sin técnicas de ventas tradicionales
Plantea conversaciones con los usuarios (bidireccionales) Conversar es diferente de comunicar La comunicación publicitaria es unidireccional, intenta convencer, manipular.

Conversar implica un ida y vuelta, muestra diálogo, apertura, deseo de compartir, empatía. Comprar
Registrarse
Descargar
Seguir
Fidelizar Los resultados no son inmediatos
Requiere paciencia y constancia
Es una carrera de fondo
No depende de inspiraciones puntuales
(un slogan potente, un buen spot) Su objetivo es la conversión No apto para ansiosos Es cierto, los resultados tardan más Pero cuando llegan, vienen de la mano de algo que es muy valorado... Volvamos al contenido Sirve para diferenciarse
Si es de calidad facilita la asimilación del mensaje
Bien escrito
Claro
Relevante
Original
Oportuno ¿Qué aporta? Notoriedad Visibilidad Tráfico segmentado Recomendaciones. Viralidad Construye marca y reputación online Genera respeto, credibilidad, CONFIANZA Aumenta el tráfico web Genera contactos, base de datos El MKT de contenidos no es...  Conseguir clientes directamente
 Conseguir llamados directamente
 Hacer ventas directamente Más bien sirve para... Construir familiriadad
Generar imagen buena onda de la empresa
Generar confianza Y eso se logra generando
una combinación de contenido  Que le guste a la gente
 Excepcional
 Inspiracional
 Unico
 Creíble
 Ameno
 Memorable
 Que quiera compartir Resumiendo las ventajas del MKT de contenidos La gente necesita contenido que la ayude a resolver problemas
Aumenta la visibilidad en Google
Aumenta el tiempo de estancia de los usuarios
Fomenta el trafico entre sitio, blog, tienda, redes sociales
Los usuarios comparten el buen contenido: visibilidad
Los contenidos provocan emociones
La gente quiere comprar, pero no quiere ser molestada. Acepta recomendaciones
Evita que los usuarios vean como "spam" las comunicaciones de la marca Pablo Katcheroff Antes de seguir...

¿Alguna pregunta o comentario? pablo@apolo3.com | @pkatche | www.apolo3.com ¿Qué podemos incluir? Formato Texto
Videos
Infografías estáticas y animadas
Ebooks
Manuales en PDF
Guías de información
Podcast
Videocast
Presentaciones
Newsletters
Aplicaciones para dispositivos móviles Tipo de contenido Guías de resolución de problemas
Tutoriales
Consejos y sugerencias
Artículos de opinión y análisis
Casos de éxito (experiencias de usuarios)
Noticias
Artículos de interés sectorial y general
Entrevistas
Recomendaciones (sitios, libros, eventos, películas, productos que no compitan...)
Rankings de notas
Encuestas (se pueden retomar)
Enlaces de interés
Correo de lectores
Estadísticas y listas (Top 5, 10 consejos, etc.)
White papers
www.elblogdegerman.com/2012/05/30/4-objetivos-del-marketing-de-contenidos-5-tipos-de-contenidos-virales-y-1-infografia La ecuación es simple: mientras más interesante encuentren los clientes el contenido que se ofrece, mayor será la posibilidad de que conviertan a la marca en referente del sector y, mejor aún, que compartan el contenido con sus conocidos, aumentando el alcance de la campaña. La estrategia Es fundamental
Alineada con la estrategia de la compañía
¿Van a ser piezas sueltas o va a tener continuidad?
¿Va a incluir mensajes "Comerciales"?
Definir las audiencias
Definir los objetivos Fidelizar
Vender online
Llevar gente a la tienda offline
Generar reputación
Generar trafico para la web
Generar ingresos por publicidad La estrategia: Algunos consejos prácticos Sencillez y brevedad: no subestimar el poder de la simplicidad
Centrarse en la acción
Mantener los objetivos claros
Analizar la audiencia
Dedicar Tiempo y recursos
Medir, analizar, repensar Quién es, que quiere, que lee
Como se comporta (analytics)
Si es financiero, informes
Si es usuario, casos de éxito
Si es técnico, White papers
Si es cliente: guías de uso Importante: focalizarse en el usuario y no en la empresa Se trata de ellos, no de nosotros
Escribir pensando en ellos
Desde el armado del contenido
Desde el mismo contenido
Nosotros queremos vender
Ellos quieren informarse En lo posible, que el contenido no lo escriba un comercial. El usuario es lo suficientemente inteligente como para oler "la venta" , y si no le interesa, se va. Y además... ...ayuda al Posicionamiento orgánico A la hora de posicionar, los buscadores se fijan en:
Indexabilidad
Relevancia
El contenido relevante, original, de calidad y actualizado periódicamente es premiado por Google
Que penaliza cada vez más los "trucos" Pablo Katcheroff ¡Muchas Gracias! pablo@apolo3.com | @pkatche | www.apolo3.com Cualidades del contenido de calidad Formativo: tiene que enseñar, que transmitir información, conocimiento
Tiene que ayudar a que la gente se convierta en experta. Que sepan un poco más. Evitar que sea "Interesante pero inútil"
Atractivo: tiene que impactar y atraer. Eso facilita la retención
Convincente: genuino, confiable, creíble (largo plazo)
Estimulante: generar experiencia, transmitir historias, llegar desde otro lugar
Personal: detrás de las empresas, están las personas. Buscar relación entre pares.
Constante: cada contenido es un eslabón en una estrategia integral. Veamos dos ejemplos extremos... Una marca de primer nivel... Un comercio de barrio... Una tienda online... Mr. Porter www.mrporter.com
Más de un millón de navegantes únicos.
150 marcas.
Envíos a más de 170 países. Asiste al comprador, no solo le vende.
The journal: una revista online con tips, entrevistas y artículos para tener estilo (educa)
Stye Help
Style Icons: como se visten las estrellas
Style Advice: consejos para vestirse a la moda
Style Council: miembros que dan recomendaciones
Video manuals: tutoriales en video Además usa diferentes canales donde va a buscar a la audiencia
El canal de youtube
Fanpage Facebook (+160.000 likes)
Twitter (+70.000 seguidores)
Campañas de email mkt Resumiendo
Mr. Porter no se queda en mostrar los productos y ofertas
No sólo vende, también educa e informa
Ofrece contenido en diversos formatos
Da participación a la comunidad
Va a buscar a los clientes ahí donde ellos están Podemos pensar que el MKT de contenidos es una forma más de comunicarnos con nuestros clientes. Que va a traer beneficios tangibles (ventas, descargas) pero que la mayoría no se pueden “monetizar” Esto no significa que esl MKT de contenido es una cuesión de fe... Hay mucho para medir Y en las mediciones está la clave para demostrar el éxito o el fracaso de cualquier estrategia ¿Qué podemos medir? Likes / Followers
Interacción con usuarios
Tráfico al website/tienda online
Número de páginas vistas por usuario
Tasas de rebote (¿los contenidos son útiles?)
Generación de base de datos: cantidad de contactos registrados
Cantidad de ventas online
Fidelidad: cómo se está comportando la audiencia. Convierten? Vuelven?
Viralidad
Cantidad de enlaces

Dependerá de cada estrategia elegir las métricas adecuadas y la forma en que se las analicen. y relacionarlas entre sí... Por separado ninguna dice demasiado, pero en conjunto pueden dar muchos datos interesantes:
Cantidad de páginas vistas/visitantes
Comentarios/visualizaciones
Likes/visualizaciones También se pueden hacer pruebas Generar dos versiones del contenido y medir sus resultados...

Por ejemplo, mandar dos versiones de un newsletter a mitades de la base de datos y medir sus comportamientos... Resumiendo Lo importantes es seleccionar las métricas, trazar objetivos, medirlos y evaluar en base a estos resultados. ¿Cuál es el perfil del que genera el contenido? Perfil en humanidades, preferentemente periodismo
Formado en 2.0
Bien informado y actualizado
Con capacidades para redactar, editar y publicar
No necesariamente es un Comunity Manager. El CM viraliza y hace circular el contenido que produce el content manager. Pablo Katcheroff pablo@apolo3.com | @pkatche | www.apolo3.com La última pregunta:
Por qué la gente te seguiría Porque tenés una reputación
Porque publicas artículos interesantes
Porque les ofrecés a los suscriptores beneficios exclusivos
Descargas de informes
Cupones
Anticipos
Porque tenés muchos suscriptores
Porque usás la frecuencia adecuada
¡Porque los respetás! El Marketing basado en contenidos consiste en agregar a todas las acciones que habitualmente se hacen el foco en el el contenido.
No viene a reemplazar nada, más bien a complementar las herramientas y acciones actuales para potenciarlas.
El desafío es poder integrar esta visión a las campañas actuales, y empezar a cambiar ciertas cabezas...

... porque hacerlo dará buenos frutos. Google Analytics lanzó una nueva herramienta que permite mostrar hasta cinco versiones de contenidos diferentes para una página y medir los resultados de acuerdo a los objetivos:
Experimentos de contenido
https://support.google.com/analytics/bin/topic.py?hl=es&topic=1745146&parent=1120718&ctx=topic Experimentos de contenido Compara distintas páginas web:
Definir el porcentaje de visitantes incluidos en el experimento
Elegir los objetivos a probar
Medir
Decidir la mejor versión y uno no tanto... Cuando la redacción falla... Consecuencias Confusión : ¿qué me están pidiendo?
Indignación: mal gusto
Burlas: suaves y no tanto... Reacción ¿Qué podrían haber hecho? Pedido de disculpas, por los comentarios
No por la consigna o la promoción Reconocer el error
Pedir disculpas
Mostrar aprendizaje
Mostrar caminos de acción para resolverlo ¿Qué hace un Community Manager? Es el encargado de manejar y administrar la presencia de las empresas en Internet Redes sociales
Blogs y sitios corporativos
Newsletters
Y en todos los espacios donde tenga presencia Maneja la comunidad online
Es el nexo entre la empresa y los clientes
Entabla relaciones con los usuarios
Es la voz y los ojos de la empresa en Internet Es el guardián de la identidad digital de la empresa Básicamente, el Community Manager es el responsable de crear, gestionar, fidelizar y hacer crecer la comunidad de usuarios en las redes sociales y en Internet en general. ¿Cuáles son sus responsabilidades? Transmitir el mensaje de la empresa
Fomentar la relación de la empresa con los usuarios
Facilitar el intercambio y la participación
Interactuar con la comunidad
Escucharla y conversar
Contestar sus preguntas
Atender sus quejas
Manejar las crisis
Ofrecer contenido interesante (generarlo, recopilarlo)
Manejar las comunidades de las redes sociales
Mantener el blog de la empresa y promocionarlo
Armar, enviar y medir los envíos de newsletters
Y además...
Hacer trabajos de diseño
Planificar campañas
Analizar el tráfico
Asesorar en MKT
Contener a su cliente... Conocer la marca, sus productos y servicios
Estar al tanto de la estrategia y de los objetivos
Conocer a su audiencia
Saber lo que hace la competencia
Medir resultados, armar reportes
Ser muy ordenado y organizado
Hacer suyo el proyecto
Creer realmente su valor como representante de la empresa
Evangelizar
Ponerse la camiseta Y para asumir estas responsablidades necesita... Y fundamentalmente tiene que entender que no está actuando en su nombre, está actuando en nombre de la empresa
No ofrece opiniones personales
No se lo toma como algo personal
No es un hobbie ni una salida laboral fácil. Es un trabajo que necesita capacitación y esfuerzo Ser apasionado de Internet y las nuevas tecnologías
Pasar buena parte del día en las redes sociales
Tener habilidades para comunicar:
Buena redacción y ortografía
Escribir en forma clara
Estar muy conectado: PC, tablet, teléfono…
Ser versátil y polifacético
Tener sentido y visión de negocios
Capacidad de comprometerse con sus clientes
Dispuesto a rendir cuentas todo el tiempo
Aceptar que su trabajo será anónimo Y ciertas carcterísticas Las lista de
tareas del
Community
Manager Diseñar la estrategia: determinar objetivos, definir audiencias, redes sociales, contenido a compartir, etc. Crear y gestionar los perfiles de las redes sociales, y mantenerlas vivas Gestionar la comunidad, interactuar con ella y promover su participación Generar el contenido, subirlo y promocionarlo Analizar las métricas y el “engagment”: repasar comentarios, menciones, mensajes, consultas, reputación, número de fans/followers, estar atento a posibles crisis de reputación Repasar las acciones y métricas de la competencia Planificar, generar y enviar campañas de email marketing Medir resultados, preparar informes y reportes Analizar y actualizar la estrategia. Planificar futuras acciones Las herramientas Gestión de redes sociales Tweetdeck - www.tweetdeck.com
Hootsuite – www.hootsuite.com
Social Oomph - www.socialoomph.com
SocialBro - www.socialbro.com Permiten gestionar varias cuentas, organizar el contenido, programar tweets y actualizaciones. Hay opciones Web, de escritorio y móviles y versiones gratuitas y pagas. Envío de Newsletters MailChimp – www.mailchimp.com
Emblue - www.embluemail.com
MailPro - www.mailpro.com
Doppler - www.fromdoppler.com Permiten programar envíos a bases de datos. Admiten plantillas. Ofrecen muchos datos para medir las campañas. Monitorización Socialmention – www.socialmention.com
Google Alerts - www.google.com/alerts
Klout - www.klout.com
Buscan menciones en Redes Sociales y en Internet, miden influencia, ofrecen datos interesantes sobre las marcas Acortador de URLs Google URL Shortener – http://goo.gl
Bitly - http://bitly.com
Cor.to - http://cor.to Ofrecen direcciones de Internet más cortas (http://goo.gl/pVqsr). Además, permiten medir los clics. Algunos permiten personalizar las URLs ¡Quiero ser Community Manager! Capacitarse
Complementar la formación
Marketing,
Comunicación
Diseño
Métricas
Publicidad
Redacción (cursos, sitios con consejos)
Empezar por gestionar la "marca personal"
Mantenerse actualizado
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