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815

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by

Sanggu Chung

on 22 May 2011

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Transcript of 815

815 콜라 마케팅 실패사례 경영학부 2008270246 정상구
경영학부 2008270243 이재횡
경영학부 2009270230 정현정 815 콜라 등장 당시의 한국 경제 상황 / IMF로 인한 전반적인 경기 침체
/ 국내 음료시장의 지속적 성장 – 연간 3조원 이상의 매출 출처 : 매일경제 기업소개 제품소개 시장분석 소비자분석 경쟁사분석 범양식품 / 보틀링 회사
/ 1973년부터 코카콜라로부터 공급받은 원액으로 제품을 생산 판매
/ 코카콜라가 1996년 말에 국내 직판 체제로 돌아서면서 범양 외에
다른 3개의 회사에 라이센스 생산권을 주자, 라이센스권 분쟁이 일어남
/ 1997년 콜라 원액 공급 중단
/ 1998년 2월 코카콜라와의 결별
/ 1998년 4월 신제품 “콜라독립 815” 출시 콜라독립 815 / 815라는 이름 – 2년간 콜라라는 이름을 사용할 수 없고,
기존 콜라의 독립을 이룬다는 의미
/ 출시 한달 만에 하루판매량 약 90만캔 돌파
/ 광복절을 기회로 마케팅 활동하여 해당년도말 시장점유율 15% 전망
/ IMF와 함께 애국주의 감정이 극에 달했던 상황에서 환영받을 수 밖에 없었음 / 신문광고에서는 아니라고 하지만, 애국주의 마케팅
/ 맛에도 차이 있음
/ 탄산이 적어서 밋밋하고 미묘하게 달랐음 / 98년 상반기 히트상품
/ 코카콜라 보다 가격 저렴
/ 성공의 주요 비결은 민족주의 감성에 호소하는 마케팅
(애국마케팅 = High-concept marketing) 음료시장 콜라시장 출처 : 매일경제 출처 : 매일경제 연령층이 낮을수록 콜라음용률이 높고
815콜라 브랜드에 대한 선호도 또한 높았음
(주로 고등학생 및 대학생) 코카콜라 - 점유율 1위 / 세계 1위의 인지도
/ 적극적인 스포츠마케팅 및 간접광고 사용
/ 백곰을 등장시키는 등 친근하고 기억에 남는 광고 사용 펩시콜라 - 점유율 2위 / 코카콜라를 위협
/ 코카콜라보다 좀 더 단맛이 나는 제품으로 맛에서 차별화
/ 패스트푸드(KFC, 피자헛) 등과 공동마케팅 전략 SWOT * 금 모으기 캠페인 진행
→ 시장점유율 높이기 쉬움

* 200원 저렴한 가격

* 로열티↓ → 공급단가↓
(1상자(12병)당 1500~2000원 저렴) * 경쟁사 브랜드의 막대한 자금력

* 대량 유통, 판촉 활동으로 815 위협

* 1% 부족하다는 평가

* 애국심에 호소하는 마케팅 지속력 부족 * 월드컵, 올림픽등 애국심을 내세운 마케팅

* IMF 가 터진 상황에 콜라의 이름을 815로 마케팅
→ 애국심 고취 * 옐로우 콜라, 커피콜라 등 콜라시장의 다각화

* IMF 끝남, 국민들 생활 안전 → 애국심 호소전략 통하지 않음

* 경쟁사들의 강력한 유통채널 확보 STP 콜라를 많이 마시는 중,고,대학생

아직까지 브랜드 충성도가 낮은
10대와 20대를 집중 공략 1) 국내 토종 브랜드

외국에 로열티를 주지 않는 브랜드 → 소비자의 애국심에
호소한 포지셔닝

IMF가 터진 상황 → 콜라 이름을 815로 하여 애국심 고취

각종 행사를 통해 국산 토종 브랜드의 이미지와 광복절,
한글날 등의 이미지를 부합 2) 건강하고 상쾌한 콜라
어머니 계층과 중,고등학생에게 어필

3) 맛있는 콜라

815콜라의 소비자 대상 시음테스트에서 소비자들은 코
카콜라와 815콜라의 맛을 구별 못함

초기에는 815콜라는 맛있다고 느꼈으나 탄산조절력 미
흡하여 맛 떨어짐 * 세분시장 1과 4의 주부들을 주 타게팅 대상
→ 음용빈도가 높은 세분시장 2와 3을 타게팅 대상으로 수정

* 정면 돌파 전략 채택 STP분석에서 targeting 전략 수정 결론 98년 등장, 당시 반미감정을 최대한 활용하는 마케팅을 통해
국내 브랜드로써 시장점유율 14% 기록을 달성
But , 7년 이후 범양식품 파산으로 아쉽게 끝이 남

실패의 이유 :
/ 강점이었던 IMF등의 시장환경이 변하였음에도 대응하지 못함
/ 품질에 대한 소비자의 기대를 충족시키지 못함
/ 코카콜라와 펩시의 견제로 인한 유통활로 차단에 대응책을 마련하지 못함
/ 815콜라만큼의 후속 제품을 개발하지 못함 시사점
출시 이후 다양한 마케팅, 변화와 혁신 실천, 품질개발 지속
-> 치열한 경쟁 속에서 제품과 브랜드의 수명을 지속시킬 수 있음 roduct rice lace romotion P P P P 의 개선점 제품 톡 쏘는 강한 탄산맛
청량감 부족 탄산량을 늘려 톡쏘는 맛을
더한 신제품을 개발하여
10~20대의 입맛 공략 건강에 민감한 부모층, 여성층들에게
저탄산으로 어필 가격 자체 생산하여 로열티를 줄여 저가전략 가능
99년 고가전략 선택 -> 2번의 가격 상승 -> 시장에서 밀리기 시작


- 저가격 지속, 유통망 확대하여 시장점유율 유지 442원 367원 237원 1311원 1210원 965원 유통 - 대전,충청,대구,경북권 음료유통망 장악
- 코카콜라와 펩시가 대리점에 냉장고를 제공하여
815콜라를 견제함
- 찾는 고객이 줄어들면서 소매상들이 더 이상 취급하지 않음




- 815역시 펩시처럼 전국 배달음식집, 패스트푸드점에 납품하는 등 유통경로 확대 - ‘콜라독립’은 IMF상태인 한국에서 자국제품애용 붐을 일으킴
- ‘815콜라=반미국적 자본주의’이미지 형성


- 애국컨셉에서 코카콜라에 도전하는 815의 도전정신으로 컨셉 진화 광고 개선된 전략 Price P romotion roduct 세분화된 시장을
위한 신제품 개발 EX )
비타민 815
자일리톨 815
815 KIDS 콜라 고객니즈 충족으로
충성도 형성 유통망 확보 1. 저가전략 → 시장점유율 증대 →
유통경로 확장 2. 전략적 유통채널 구축
EX) 전국 프랜차이즈 제휴
대학가, 직장 인근주점의 시장밀착형 유통 1. 매출량 ↑ ⇒ 시장점유율 ↑ 의 선순환
2. 접근성향상, 독특한 유통망 확보 소비자의 친근함을
확대하는 홍보 1. 소비자가 접할기회 증가
EX)대학교축제, 동아리모임, 회사체육대회 지원 2. 애니메이션 캐릭터 개발
⇒ 유소년 시청률 높은 시간대, 프로그램에 광고 친숙한 이미지 확보
브랜드 인지도 및 애호도 증대 새로운 기업 이미지 광고 EX ) 00' 올림픽, 02' 월드컵때를 노려
도전과 할 수 있다 정신 컨셉
'대한민국 짝짝짝짝짝' 을 활용 새로운 기업 이미지로
제품과 수명 연장 진짜 애국 마케팅, PR 애국관련단체와 제휴로 애국심 유발
EX) 애국관련행사, 반미집회에 무료지원
이익금의 일부 광복관련단체에 기부 815콜라를 마시면
애국을 한다는 인식 확산 결론 상황

98년 등장,
당시 반미감정을 최대한 활용하는 마케팅을 통해
국내 브랜드로써 시장점유율 14% 기록을 달성


But , 7년 이후 범양식품 파산으로 아쉽게 끝이 남 실패의 이유 :

1. 강점이었던 IMF등의
시장환경이 변하였음에도 대응하지 못함

2. 품질에 대한 소비자의 기대를 충족시키지 못함

3. 코카콜라와 펩시의 견제로 인한
유통활로 차단에 대응책을 마련하지 못함

4. 815콜라만큼의 후속 제품을 개발하지 못함 출시 이후
다양한 마케팅 , 변화와 혁신 실천, 품질개발 지속


치열한 경쟁 속에서
제품과 브랜드의 수명을 지속시킬 수 있음 시사점 P P lace
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