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Marketing Mix - Precio

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by

Giorgio Pitta

on 21 October 2013

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Transcript of Marketing Mix - Precio

Marketing Mix - Precio
Enfoques Generales para Fijar Precios
Fijación de precios basados en:

Competencia
Costos
Valor
Estrategias para Fijar un Precio
En función de las acciones de la competencia.
Ante una calidad baja y precio bajo del competidor.
Ante una calidad alta y precio alto del competidor.
Ante una calidad media y precio medio del competidor.
Estrategias para Ajustar Precios
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Una empresa puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:
Factores para Fijación de Precio
Internos
Externos

Factores Internos
Factores Externos
Objetivos Mercadotécnicos
Los precios se basan en los objetivos de la empresa; estos pueden ser:

Supervivencia

Elevar las utilidades actuales

Aumentar la participación en el mercado

Liderazgo en la calidad del producto
Estrategias del Marketing Mix
Precio se coordina a la vez que se decide sobre el diseño, la distribución y la promoción del producto.

Otras decisiones sobre el marketing mix pueden llegar a afectar el precio.
Costos
Fundamento del precio que debe cubrir costos de producción, distribución y venta del producto.

Exiten dos tipos de costos:

Costos Fijos: costos que no varían con la cantidad de producción ni venta.

Costos Variables: varían de acuerdo con la cantidad de producción.

El costo total es la suma de los costos variables con el costo fijo.
Consideración por la Organización
La gerencia decide quién establecerá los precios.

En empresas pequeñas, normalmente se establecen por la alta gerencia.

En empresaas grandes, jefes de productos o de líneas están encargados de esto.

En mercados industriales normalmente se pueden negociar los precios.
Mercado y la Demanda
Primero se debe entender la relación entre el precio y la demanda. Estos precios se dependen en que tipo de mercado se encuentran:

Competencia pura:
mercado compuesto por muchos vendedores y compradores con un precio uniforme.

Competencia Monopólica:
mercado compuesto por muchos vendedores y compradores sin tener un precio uniforme.

Competencia Oligopólica:
mercado con pocos vendedores que influyen bastante en los precios de los otros.

Mercado Puro:
mercado compuesto por un solo vendedor.
Percepción del Precio y Valor por el Consumidor
En realidad es el consumidor que decide si el precio de un producto es adecuado.

Para fijar un precio se debe observar cuanto el consumidor valoraría el producto.
Análisis de Relación Precio-Demanda
Diferentes precios tienen diferentes reacciones en la demanda.

Precio y demanda tienen una relación inversa; más alto el precio, más baja la demanda. Y viceversa.

En un mercado con competencia también se analizan los precios de otras empresas y sus demandas.
Elisticidad del Precio de la Demanda
Cuando la demanda varía poco con un cambio pequeño en el precio se le denomina "inelástica".

Si la demanda varía bastante, se le denomina "elástica".

Esta elasticidad no varía mucho si el producto es único o de gran calidad.

Si la demanda es elástica, los vendedores buscan reducir el precio para dar lugar a más ingresos totales.
Competidores
Esto incluye los costos y precios de la competencia y las posibles reacciones de los competidores ante los precios de la propia empresa.

Existen dos estrategias:
Precios elevados y márgenes grandes:
puede atraer competencia.
Precios bajos y márgenes pequeños:
puede detener competidores o sacarlos del mercado.

Otros Factores
También se deben analizar otros factores externos. Ejemplos de esto son:

Condiciones económicas del país
Factores Económicos como:
Inflación
Auge o Recesión
Tasas de Interés
Gobierno por sus leyes y políticas
Basado en Costos
Fijar un precio para cubrir los costos de producción y venta de un producto.

También puede ser fijar un precio para obtener una utilidad meta.
Basado en Competencia
Establecer precios en base a los precios que los competidores han fijado por productos similares.
Basado en Valor
Fijar precios en base al valor percibido por el cliente, no en el costo para el vendedor.
Costos vs. Valor
"El precio es es único elemento del Marketing Mix que genera recursos".
-Philip Kotler
En Función a las Acciones de la Competencia
Calidad Baja y Precio Bajo
Diferenciar por calidad, comunicar la diferencia y conseguir que el cliente la perciba como REAL, así el precio podrá ser mayor.
Calidad Baja y Precio Alto
Si no se consigue un océano azul: Diferenciar por precio, conseguir un producto aceptable con menores costes que la competencia y comunicar adecuadamente.
Calidad Media y Precio Medio
Tener cuidado, porque muchas veces la empresa y productos que se tienen no son los que la empresa quiere sino los que su mercado percibe. Por lo que en este arriesgado caso (por otro lado la mayoría de las empresas están aquí), se tratará de hacer un estudio y despejar las ecuaciones de lo QUE SON y no de lo QUE QUIEREN SER.
Estrategias para Ajustar Precio
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre sí, sino que solo compiten dentro de cada grupo.
También puede haber competencia entre los segmentos de precio-calidad. La siguiente figura presenta nueve estrategias posibles de precio-calidad.
Selección del objetivo de la fijación del precio
Al seleccionar el mercado objetivo y la posición de un producto, su estrategia será la mezcla de mercadotecnia, incluido el precio.

Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.
Objetivos fundamentales- fijación de precios
Supervivencia
* Las compañías procuran la supervivencia como principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente.

* Estas permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y fijos.
Objetivos fundamentales- fijación de precios
Máxima utilidad actual
* Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales.

* Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión.
Objetivos fundamentales- fijación de precios
Máxima ganancia actual
* Algunas compañías establecerán un precio para incrementar al máximo las ganancias de las ventas; para conseguirlo, sólo requiere calcular la función de la demanda.

.
Objetivos fundamentales- fijación de precios
* Otras compañías quieren aumentar al máximo las ventas unitarias.
* Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo.
* Establecen el precio más bajo, al suponer que el mercado es sensible al precio.
* Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado
Máximo crecimiento de las ventas
Objetivos fundamentales- fijación de precios
Máximo descremado del mercado
* Muchas compañías favorecen el establecimiento de precios altos para “descremar” el mercado.
Objetivos fundamentales- fijación de precios
Liderazgo en la calidad del producto

Determinación de la demanda
* Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa.

* En un caso normal la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda . En el caso de los bienes de prestigio, sucede todo lo contrario.

* Una compañía siempre desea ser líder de calidad del producto.
Ejemplo: Grupo Gloria.
Estimación de costos
Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.
* Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas.

* En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.


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