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CAP 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor

Capítulo 6: Marketing de Servicios, Lovelock y Wirtz
by

Stephanie Allen

on 20 August 2014

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Transcript of CAP 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor

"EDUCACIÓN DE LOS CLIENTES Y PROMOCION DE LA PROPOCIÓN DE VALOR"
La Comunicación de Servicios Plantea Desafíos y Oportunidades
Desafios y Oportunidades
Las diferencias entre los servicios y los bienes tienen un efecto importante a la hora que diseñamos programas de comunicación de marketing para negocios de servicios.


Establecimiento de los objetivos de la comunicación
Una herramienta útil para realizar la planeación de la comunicación es el modelo de los “5 pronombres interrogativos”
¿Quién, Qué, Cómo, Dónde y Cuándo?
El papel de la comunicación de Marketing
La herramientas de comunicación de marketing, son importantes porque ayudan a crear imágenes poderosas y una sensación de credibilidad, confianza y certeza.


Son esenciales para el éxito de una empresa, sin comunicaciones efectivas, es probable que los clientes potenciales nunca conozcan :

La existencia de la empresa y el servicio
Lo que la empresa puede ofrecerles
La proposición de valor para cada producto
La forma de utilizarlos para obtener mayor provecho
Anuncio de Apple - Comunicación efectiva
Mezcla de Comunicaciones de Marketing
La información y la consulta representan imporantes formas de añadir valor a un producto.

ADICIÓN DE VALOR POR MEDIO DEL CONTENIDO DE LA COMUNICACIÓN
Las técnicas para mantener contacto con los clientes y fomentar su lealtad incluyen:
Correo directo
Los contactos por teléfono
Telecomunicación (emails, apps)
Páginas Web
Mensajes de texto a teléfonos moviles.
Superación de los Problemas de
Intangibilidad
Debido a que los servicios son desempeños y no objetos, es difícil comunicar sus beneficios.


Banwari Mittal, profesor de Marketing en la Universidad de Kentucky, sugiere que la intangibilidad le crea cuatro problemas a los comerciantes que desean promover sus beneficios:

1- La posibilidad de Abstracción
La posibilidad de Abstracción
Estrategia publicitaria:
Captar y mostrar a clientes típicos obteniendo beneficios del servicio.

¿Quién es nuestro publico meta?
¿Qué necesitamos comunicar y lograr?
¿Cómo debemos comunicarlo?
¿Dónde debemos comunicarlo?
¿Cuándo deben realizarle las comunicaciones?


Publico Meta:
Clientes potenciales:
Los cuales necesitan una mezcla tradicional de comunicación.
Usuarios:
Labores de ventas, promociones en el punto de venta y otra información distribuida durante los encuentros de servicio.
Empleados (Publico Secundario):
Campañas de Marketing Interno.

Conjunto de formas de comunicación y capacidades distintivas de acuerdo con los tipos de mensaje a transmitir a los diferentes estratos de mercado.

Comunicaciones personales
implican mensajes personalizados bidireccionales entre las dos partes.

Comunicaciones interpersonales
los mensajes son unidireccionales y generalmente de dirigen a un amplio grupo de clientes actuales y potenciales en vez de un solo individuo.

El papel del diseño corporativo

Muchas empresas de servicio emplean una apariencia visual unificada y distintiva para todos los elementos tangibles, con el fin de facilitar el reconocimiento de su marca por parte de los usuarios.

Las estrategias de diseño corporativa generalmente incluyen características como hojas membretadas con diseño propio de la empresa, uniformes o combinación de colores que identifican a la marca.
LA MEZCLA INCLUYE
No todos los mensajes recibidos por el target provienen del proveedor de servicios.

Intervienen comunicación de boca en boca, historias o editoriales de los medios generados fuera de la organización y no hay control directo.

Mensajes fuente interna pueden dividirse a través de canales de producción y canales de marketing.
Desarrollo de una estrategia de comunicaciones de marketing
Toda actividad de marketing, debe tener el mismo sentido y mensaje. De lo contrario podemos crear confusión entre los consumidores.

Comunicaciones de marketing e internet
El internet parte integral en la comunicacion de marketing hoy en día
UNIVERSALIDAD
Forma más sencilla de acceso a un mercado internacional
Grandes oportunidades de interacción
Promover conciencia e interes de los clientes
Brindar informacion y asesoría
Pedido/compras
Establecer una comunicación y relación con el cliente
Marketing por internet
Publicidad del buscador
Búsqueda de los clientes con palabras claves
Pagar por publicación específica de palabras claves
2- La generalidad
3- La imposibilidad de la búsqueda de información
4- La impalpabilidad mental
Generalidad
Estrategia publicitaria para afirmaciones objetivas: documentación del sistema / documentación del desempeño.
Estrategia publicitaria para afirmaciones subjetivas: episodios del desempeño del servicio.


La imposibilidad de la búsqueda de información
Estrategia publicitaria: documentación de consumo/documentación sobre reputación.


USO DE METÁFORAS PARA COMUNICAR LA PROPOSICIÓN DEL VALOR
La impalpabilidad mental
Estrategia publicitaria: episodio del proceso de servicio/ episodio de historia del caso/episodio de consumo del servicio.
FACILITACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EN LA PRODUCCIÓN
AYUDAR A LOS CLIENTES PARA EVALUAR LAS OFERTAS DEL SERVICO
Objetivos educativos o promocionales comunes en los ambientes de servicios
Consideraciones principales de una planeación
Buena comprensión del producto de servicio y manera que los compradores potenciales pueden evaluar sus características antes de la compra.
Entender al Mercado y exposición de los medios.
Presupuesto disponible.
Oportunidades de mercado.
Métodos para medir y evaluar el desempeño.
El diseño corporativo es especialmente importante para las empresas que operan en mercados competitivos, donde es necesario destacar por sobre la multitud de competidores y ser reconocido al instante en distintos lugares.

Un ejemplo de ello son los proveedores de gasolina que poseen diseños corporativos muy contrastantes.
Muchas de las empresas usan un símbolo de marca comercial, en lugar del nombre, como un logotipo principal para diferenciarse de las demás marcas que se ubican dentro del mismo mercado.
Muchas veces en las industrias más competitivas, se tiende a utilizar el nombre de la marca como elemento central de los diseños corporativos.
Las figuras de animales son símbolos físicos comunes de los servicios. Algunos ejemplos son las águilas del servicio postal de Estados Unidos, de AeroMéxico y de Eagle Star Insurance; los leones de ING Bank y del Royal Bank of Canada.
Las empresas que operan en muchos países necesitan ser cuidadosos al momento de elegir sus diseños para que estos no transmitan un mensaje culturalmente erróneo a través de nombres, colores o imágenes mal seleccionadas.

Los símbolos corporativos fáciles de reconocer son especialmente importantes cuando los servicios se ofrecen en mercados dónde el idioma local no se escribe en alfabeto latino o cuando una proporción grande de la población es analfabeta funcional.
Las empresas utilizan comunicaciones de marketing para persuadir al grupo meta de que su producto de servicio ofrece la mejor solución para sus necesidades.
Los médicos y los servicios de mantenimiento a menudo envían recordatorios de verificación anual.

Algunos negocios envían tarjetas de cumpleaños y de aniversario, etc.

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Objetivos


¿Cuáles son los aspectos distintivos de la naturaleza de las comunicaciones de marketing para servicios?
¿Cuáles son los elementos de la mezcla de marketing de comunicaciones y cuáles son las fortalezas y debilidades de cada elemento en un contexto de servicios?
¿Cómo se deben definir los objetivos de la comunicación de marketing?
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