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ESTUDIOS Y TEORÍAS SOBRE LOS MEDIOS MASIVOS.

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Julian Rios

on 31 March 2015

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ESTUDIOS Y TEORÍAS SOBRE LOS MEDIOS MASIVOS.
La gente y los medios masivos.

En las sociedades contemporáneas, los medios masivos de comunicación son el camino más frecuente de circulación de mensajes. Esto no significa que la comunicación se establezca sólo a través de estos medios, pero sí que el mayor número de referencias, nombre, imágenes, objetos y situaciones que conocemos nos han llegado a través de ellos y no gracias a la experiencia directa.


Por estas razones, suele decirse que los medios intervienen de manera relevante en nuestra información y en nuestras formas de percibir y concebir el mundo.

Al hablar de medios masivos de comunicación no nos referimos sólo a la radio o la televisión. También pueden ser considerados el cine, los libros, los diarios y las revistas.
Pioneros en el estudio de la comunicación masiva
INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASA (Mass Communication )Research
La Escuela de Frankfurt
La corriente de los usos y las gratificaciones
Esta teoría sociológica concibe a la sociedad como un gran organismo formado por diferentes subsistemas.




Estos subsistemas desempeñan la función de mantener en equilibrio a todo el sistema en su conjunto, evitando el desarrollo de grandes conflictos. En términos generales, la comunicación masiva es considerada un subsistema que permite la integración social.

En los años setenta investigadores norteamericanos formados en la Sociología funcionalista comenzaron a preocuparse por las audiencias. Se distinguieron de la teoría de los efectos limitados y de sus antecesoras porque no estaban preocupados por el tipo de influencia que los medios ejercían sobre las personas sino por el uso que el público daba a los mensajes masivos.


¿Qué hace la gente con los medios?

Cinco clases de necesidades que los medios pueden llegar a satisfacer:

A.- necesidades cognoscitivas: corresponde al consumo de medios con el objetivo de adquirir información o conocimientos útiles. Muchas veces, leer el diario o mirar el noticiero televisivo está motivado por este tipo de necesidades.

B.- necesidades afectivas y estéticas: se vinculan a la búsqueda de sentimientos y emociones a partir del consumo de películas, canciones, novelas u otros productos de difusión masiva.

C.- necesidades de integración personal: en ocasiones, el consumo de medios está relacionado con el objetivo de ganar seguridad en uno mismo o aumentar el propio status de acuerdo con el tipo de publicaciones que se lean o de programas que se miren.

D.- necesidades de integración social: escuchar ciertas radios, leer el períodico, mirar determinadas películas o programas de televisión permite muchas veces que las personas refuercen sus contactos interpersonales al conservar o discutir sobre estos productos o sobre la información que brindan.

E.- necesidades de evasión: suele ser común que las personas recurran a los medios para relajarse y olvidarse momentáneamente de los conflictos que aquejan la vida diaria.


Los Estudios Culturales Ingleses
por el contrario, recuperan la concepción marxista de una sociedad dividida en clases. Además, a diferencia de la teoría funcionalista, consideran que el elemento decisivo de la vida social son las tensiones y contradicciones que se dan en su interior y no el mantenimiento general de un cierto equilibrio.

También consideraban que los mensajes son siempre polisémicos, es decir que no tienen un sentido único y fijo y, por lo tanto, que un mismo mensaje puede ser interpretado de diferentes maneras. Aseguraban que las distintas formas de interpretación no dependen únicamente de las características psicológicas de los receptores, sino también de la ubicación de éstos en la sociedad.
De la fascinación al rechazo
Los que celebraron la llegada de los medios masivos pensaban que el acceso a bienes culturales, como las grandes obras del arte o del pensamiento, se volvería más democrático. Para ellos, los nuevos medios ofrecían a todos por igual la posibilidad de recibir información científica, política y de los acontecimientos cotidianos. De esta manera, según estos autores, los medios llevarían a la univerzalización de la cultura, que permitiría aminorar las diferencias sociales y contribuirían a formar ciudadanos más participativos y responsables en la vida política.


Por el contrario, otros pensadores mantenían unas posturas pesimistas. Señalaban que las grandes masas estaban indefensas frente al bombardeo informativo en manos de una pocas empresas o del Estado, y que este bombardeo no era equilibrado. Creían que los medios sólo iban a servir para entretener a la población, distrayéndola de los verdaderos problemas y para manipular su opinión sobre distintos aspectos de la realidad.

Algunos de estos pensadores críticos desarrollaron otro argumento de suma importancia, aunque hoy no nos resulta fácil entenderlo de manera inmediata. Consideraban que la comunicación masiva contribuía a la degradación de la cultura e, incluso, a "la muerte del arte ".



El campo de estudio de la comunicación masiva asomó en el horizonte durante la segunda década del siglo XX.

Los enfoques teóricos iniciales surgieron simultáneamente en los Estados Unidos y en Alemania, pero desde perspectivas muy distintas.

1- En los Estados Unidos se desarrolló la Mass Communication Research (que quiere decir,” investigación de la comunicación de masa ").

2- Mientras que en Alemania se inició la Escuela de Frankfurt, llamada también Teoría Crítica.

Las primeras corrientes de la Mass Communication Research estuvieron fuertemente influidas por la psicología conductista, es decir, aquella que considera la conducta humana como la respuesta a los estímulos del medio ambiente.

Los integrantes de la Escuela de Frankfurt, en cambio, abordaron estos fenómenos privilegiando los problemas que implicaban a la sociedad en su conjunto más que los comportamientos individuales (como lo hacían los investigadores norteamericanos). Sus principales influencias eran el marxismo y la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud. Del marxismo tomaban la idea de que la sociedad está organizada en clases, que mantienen entre sí relaciones de dominación y conflicto. Asimismo, pensaban que esta estructura social está cubierta y que sólo a través del análisis se puede llegar a conocerla. Además, estos pensadores tenían una sólida formación en Historia, en Filosofía y en teorías del arte.

Partían de una idea muy simple del proceso de comunicación.













"La aguja hipodérmica."

La propaganda resultó una de las armas más novedosas ensayadas en la Primera Guerra Mundial. A medida que avanzaba el siglo, la propaganda iba utilizando los nuevos medios.

La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo miembro del público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.

Los mensajes de los medios fueron concebidos como estímulos capaces de provocar respuestas en los individuos, es decir, los mensajes eran pensados como una inyección, ante la cual el cuerpo reacciona. Estas reacciones podían predecirse e, incluso, calcularse: se consideraba que existía una conexión directa entre la exposición a los mensajes y los comportamientos u opiniones. De este modo, si una persona era alcanzada por una propaganda, podía ser manipulada e inducida a actuar según los intereses del emisor.

De esta manera, quienes aceptaban la idea de la "aguja hipodérmica" creían que las respuestas de los individuos eran automáticas e inmediatas.

En esta teoría no se tenía en cuenta el contexto social en el que tenía lugar el proceso comunicativo.

"La hipótesis de la persuasión"

Un mensaje puede producir efectos diferentes, según características de la persona, así como de las circunstancias durante las cuales se recibe.

Así, por un lado, comenzaron a investigarse los procesos psicológicos que intervienen en los destinatarios antes de que se produzca una respuesta. Por otro lado, se pretendía descubrir cuáles eran las formas de organización óptimas para que los mensajes resultaran eficaces como elementos de persuasión.

A partir de experiencias de este tipo, los psicólogos identificaron cuatro factores que los receptores ponen en juego en una comunicación:

. El interés: corresponde a la motivación del destinatario para adquirir información sobre el tema en cuestión.

. La exposición selectiva: la audiencia tiende a prestar atención principalmente a los mensajes más acordes con sus actitudes y valores, evitando los que le resultan discordantes.

. La percepción selectiva: la interpretación de los mensajes depende de la predisposición, los valores y las actitudes del destinatario.

. La memoria selectiva: luego de haber estado expuesto a un cierto mensaje, el destinatario recuerda fundamentalmente aquello que favorece sus propias opiniones y puntos de vista

La teoría de los efectos limitados.

Según las investigaciones de Lazarsfeld, los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados también por el contexto social del individuo. En particular, los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su manera de valorar los mensajes que recibe por los medios.

Es importante destacar que, a diferencia de las elaboraciones anteriores, la teoría de los efectos limitados concibe que el proceso comunicacional está siempre inscripto en una red de relaciones sociales. Asimismo, considera que la comunicación interpersonal es más influyente que la masiva. Por estas razones se habla de "efectos limitados "al evaluar las influencias de los medios masivos.
la Escuela de Frankfurt no se proponían producir conocimientos de utilidad inmediata, sino una teoría de carácter general que pudiera explicar la situación que se había ido configurando durante el siglo XX, sobre todo durante la Segunda Guerra, preocupados básicamente por el estado de barbarie en el que había caído la humanidad.


Según los pensadores de la ilustración, la razón aplicada de manera crítica a la concepción del mundo y del propio hombre desterraría todos los miedos y permitiría un progreso constante que redundaría en un aumento cada vez mayor del bien común.

Sin embargo, los teóricos de la Escuela de Frankfurt veían que, en la sociedad de masas, la razón que habían proclamado los pensadores ilustrados (la razón crítica) había cedido espacios a una razón instrumental, que contribuía no al progreso y al bienestar sino a la manipulación de los individuos para volverlos funcionales al sistema de dominación de una clase por otra.


Los medios masivos jugaban un papel importante en esta situación. Uno de los conceptos clave de los estudios de la Escuela de Frankfurt sobre los medios masivos era el de industria cultural.


LOS MEDIOS MASIVOS COMO INDUSTRIA CULTURAL.


El concepto de industria cultural fue desarrollado por Adorno y Horkheimer para denominar el sistema de producción de bienes culturales puesto en marcha por los medios masivos.


Las películas, los programas de radio y televisión, las revistas, los diarios y la música de moda, entre otros, constituyen productos de la industria cultural El término "industria "no está puesto al azar: cómo estos productos, al convertirse en mercancías, empiezan a producirse en serie, de la misma manera en que se fabrican, por ejemplo, automóviles o electrodoméstico.

Para ellos, la industria cultural tiene, además, otro aspecto de mucha relevancia: invade el tiempo del ocio, y lo asimila a las formas y características propias del mundo del trabajo. Durante su tiempo de ocio las personas consumen según pautas establecidas, hacen actividades programadas,, de modo tal que aquel espacio donde podía supuestamente desplegarse la creatividad y la libertad y la crítica, se disuelve en un entretenimiento que me adormece.


En busca de un receptor


Por este motivo, suele afirmarse que el proceso de la comunicación no es lineal. El emisor y el receptor nunca comparten exactamente los mismos códigos. Por eso, un mismo mensaje puede se interpretado de diversas maneras. Desde esta nueva posición teórica, puede decirse que todo receptor es activo porque produce sentido al descodificar los mensajes.






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