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Marketing - Alternativen zum klassischen Marketing

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by

Jan Ol

on 7 January 2013

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Transcript of Marketing - Alternativen zum klassischen Marketing

Push- und Pull-Strategie Alternativen zu klassischen Marketingmethoden Nils Borrmann, Jören Spitz, Jan Oeltjen, Jann Willms
Berufsakademie Oldenburg - 07.01.2013 - Vertiefung Marketing Alternatives Marketing - BTC IT Services GmbH Unternehmensporträt Derzeitiges Marketingkonzept Alternatives Marketing im B2B Zielgruppen Marketingaktion Dienstleistungsunternehmen im IT-Sektor

ca. 230 Mitarbeiter

Outsourcing, Outtasking und IT-Services

Betrieb von mehreren TÜV-geprüften
Rechenzentren in Oldenburg

Eng verknüpft mit der BTC AG
(Marketing, Recht und Personal)



Faktor für das Marketing:
Das Unternehmen ist ausschließlich im B2B-Segment aktiv. Marketing und Werbung Klassische Marketingmethoden - Marketingbegriff Klassische Werbung Abgrenzung alternativ - klassisch Einführung und Motivation 1. Einführung und Motivation 6. Alternatives Marketing im Unternehmen 2. Marketing und Werbung 3. Abgrenzung alternativ - klassisch 4. Formen alternativen Marketings 5. Einordnung in den Marketing-Mix 7. Fazit / Ausblick Formen alternativen Marketings Einordnung der Instrumente Out-of-home Marketing Guerilla Sensation Öffentliche Plätze, die für Menschen und
Medien von Bedeutung sind

Einmalige, ungewöhnliche, spektakuläre und überraschende Aktionen

Werbung als Erlebnis, Einprägung und
emotionale Bindung verstärkt

Steigerung der Bekanntheit und Aufbau eines Unternehmensimages

Vorteil: Verbreitung über Freunde und Bekannte, bessere Einprägung, mediale Aufmerksamkeit

Nachteil: Abschätzung der Reichweite schwierig, Unternehmensbezug muss erkennbar sein, aber nicht zu stark Ambient Media Ambush Marketing New Media Marketing Low Budget Marketing Fallbeispiele Viral Marketing Ambush Marketing Ambient Media Amerikanische Kaffeemarke

In New York wurde geworben

Gullideckel fangen in New York an kalten Tagen an, zu dampfen

Folgers beklebte Gullideckel mit dem Bilder einer Kafeetasse von oben

Passanten wurden auf Werbung aufmerksam und behielten Marke besser im Gedächtnis Low Budget Marketing als eine Art Sonderkategorie

Keine definierte Strategie, sondern ein Sammelbegriff für kreative Ideen, die möglichst kostengünstig umzusetzen sind

Kleine und mittlere Unternehmen

Optimaler Einsatz der Mittel

Versuch, sich von anderen Unternehmen abzuheben

Vorteil: Relativ kostengünstig, mit herkömmlichen Medien sollen kreative Ideen umgesetzt werden

Nachteil: Für komplexe Produkterklärungen nicht geeignet, eher regional beschränkt, nicht geeignet für überregionale Werbung Einordnung in den Marketing Mix Fazit und Ausblick Product Place Promotion Price Marketing-Mix Definition Messung des Werbeerfolgs Abgrenzung Definition: alternatives Marketing Direktes Lebensumfeld der Zielpersonen wird genutzt

Werbung soll als originell, statt lästig wahrgenommen werden

Planbar, messbar und wiederholbar

Trotz Massenwerbung individuell auf Kunden eingehen

Vorteil: Werbung wird als sympathisch wahrgenommen, wird bei großer Entspanntheit aufgenommen, Überraschung

Nachteil: Negative Wahrnehmung durch Werbungsflut, geringe Reichweite Alternatives Marketing - CEWE COLOR AG & Co. OHG Push-Strategie Pull-Strategie "aus dem Hinterhalt angreifen"

Großevents werden genutzt

Unternehmen profitieren von Events, ohne selbst Sponsor zu sein

Ziele: Geringerer Budgetaufwand, Schwächung der Konkurrenz, Aufmerksamkeit auf das Unternehmen lenken

Vorteil: Marketingbudget wird geschont, Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit

Nachteil: Negatives Image kann entstehen, Aktion muss zum Unternehmensbild passen. Klagen möglich Unternehmensporträt Derzeitiges Marketingkonzept Anbieter


Großhandel


Einzelhandel


Verbraucher


Mittel: Absatzförderungsmaßnahmen Anbieter


Großhandel


Einzelhandel


Verbraucher


Mittel:
Marketingaktivitäten Virales Marketing Verbreitung durch Mund-zu-Mund-Propaganda

Weitergabe wie ein Virus von Mensch zu Mensch

freiwilliger Kommunikationsfluss, positive Wahrnehmung beim Empfänger

Internet steigert die Schnelligkeit und Verbreitung der Nachricht

Vorteil: Grundsätzlich eher günstig, kostenlose Verbreitung, richtige Zielgruppe wird erreicht, Unternehmen wird positiv wahrgenommen

Nachteil: Verbreitung der Aktion eher schwer abzuschätzen, Idee muss wirklich gut sein, um nicht als gewöhnlich betrachtet zu werden Guerilla Mobile Relativ neues Instrument, gewinnt immer mehr an Bedeutung

Mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets als Werbegeräte

Location Based Services möglich

Vorteil: sehr vielfältig einsetzbar, es gibt immer mehr Möglichkeiten beispielsweise durch App-Entwicklungen

Nachteil: Zu viel Werbung kann zu einer negativen Wahrnehmung beim potentiellen Kunden führen und dem Image des Unternehmens schaden Umsatz
Gewinn
Marktanteil Reichweite des Mediums
Erinnerung an die Werbebotschaft
psychologische Reaktion Werbemittel Werbeträger Insertionsmedien
Werbefilme
Rundfunkspots
Plakate Zeitungen, Zeitschriften, Telefonbücher etc.
Fernsehprogramme, Kinos
Rundfunkprogramme
Plakatsäulen, öffentliche Verkehrsmittel, Stadien Marktführender Fotofinisher in Europa

ca. 1.300 Mitarbeiter

13 Produktionsbetriebe

24 europäische Länder

40.000 Handelsparter (POS)

191 Einzelhandelsgeschäfte

469 Mio. Euro Umsatz (2011)

Faktor für das Marketing:
Das Unternehmen ist hauptsächlich im B2B2C-Segment aktiv. Werbeerfolg Die BTC IT Services hat keine eigene Marketing-Abteilung

5 strategische GF in deren Rahmen die Produktpolitik ausgestaltet ist IT-Dienstleistungen in Form von IT-Services (gekapselt)

Keine eigens hergestellte Produkte Product Vor dem Wandel: Keine Werbung

Seit dem Wandel:

Werbung

Messen und Veranstaltungen

Sponsoring

Interne Unternehmenskommunikation Alternatives Marketing bei CEWE COLOR Die Preisgestaltung ist "marktüblich"

Keine Wettbewerbsvorteile durch Preisführerschaft angestrebt

Anstreben einer Qualitätsführerschaft kann höhere Preise zur Folge haben

Findung des "optimalen Preises" zur Vermeidung von Auftragseinbußen

Standardisierte IT-Services verfügen über einen Pauschalpreis Price Wahl der Zielgruppe?

2 Beispiele:

positiv: Nachwuchskräftekarten
negativ: Verhüllung des Stadttheaters Kommunikationspolitik in Zusammenarbeit mit der BTC AG

Werbung: passiv durch Internetauftritt

Messen: Fachmessen und Anwenderkreise

Sponsoring: Unterstützung von sozial kulturellen Projekten (Das erste Buch)

Unternehmenskommunikation: Newsletter und Intranet, Innovationsboard Promotion Johnnie Walker erkannte früh das Potential des
Internets

Veröffentlichung von "Moorhuhnjagd" im Jahre 1999

Innerhalb kürzester Zeit wurde das Spiel über 40 Millionen mal heruntergeladen

Steigerung der Bekanntheit der Marke Johnnie Walker witzige Bewertung eines Users im November
2008

Im Mai 2009 verbreitet sich diese Bewertung über Blogs und soziale Netzwerke

Immer mehr dieser Bewertungen wurden in der folgenden Zeit abgegeben

Vor der Verbreitung wurde das T-Shirt ca. 10 Mal pro Tag verkauft, zu Spitzenzeiten danach etwa 100 Bestellungen pro Stunde Kein klassisches Distributionskonzept, sondern eher eine Vetriebsstrategie für Dienstleistungen

Hauptaspekt dieser Ebene ist die Kundengewinnung

Auftragseingang und -ausweitung durch Kontakte zur BTC AG

Reaktion auf Ausschreibungen

Vorstellungen bei (potentiellen) Kunden Place Marketingkonzept stark beeinflusst von der BTC AG

Allgemein sind Potentiale aktiver Werbung noch nicht ausgeschöpft

Über 50% des Umsatzes wird innerhalb des Konzerns generiert

Eigene Ausgestaltung eines spezifischen Marketing Mix noch offen Zusammenfassung Social Media und Web 2.0 werden auch für B2B-Unternehmen interessant

Direkte und indirekte Adressierung von potentiellen Kunden über das Internet

Dynamik von sozialen Netzwerken kann zur Verbreitung genutzt werden

Aktionen in der Öffentlichkeit?
Verlust von Seriosität? Alternatives Marketing im B2B Emotionale Einbeziehung

Unternehmensleitung besteht aus Menschen

Aufsehen erregen, ohne unseriös zu wirken

Nutzung der sozialen Strukturen im B2B Gründe /Anforderungen für einen Einsatz im B2B Mittelständische Unternehmen

Durch zunehmende Verbreitung von Social Media sind viele Zielgruppen erreichbar

Jüngeres Publikum als "Motor"

Zielgruppe ist in der allgemeinen Öffentlichkeit schwieriger zu erreichen Zielgruppendefinition New Media Marketing als Disziplin des Guerilla Marketings

Was soll die Marketingaktion vermitteln?

Wir bieten dem Kunden innovative aber gleichzeitig auch standardisierte IT-Services mit höchster Zuverlässigkeit und Performance

Wir gewinnen das Vertrauen der Kunden durch Transparenz, Zuverlässigkeit und Verbindlichkeit Marketingaktion der BTC IT Services Instrument der Kommunikationspolitik
Planung: Zielplanung -> Datenplanung -> Planung der Instrumente
Ziel: Beeinflussung, Einstellungsänderung oder Verhaltensänderung des Kunden Konzept einer Werbeaktion? Werbevideo mit viralem Charakter Maßnahmenbündel außergewöhnlicher Methoden zur Erreichung der Marketingziele Eigenschaften unkonventionell kreativ kostengünstig effektiv spektakulär überraschend provokant klassisch alternativ strategisch und langfristig

hoher Einsatz von Werbeimpulsen

unterschiedliche Meinungen und Erkenntnisse

Ausschau nach potentiellen Konkurrenten

messbares Resultat: Reaktionsquoten auf Produkte und Dienstleistungen operativ und kurzfristig

geringer Einsatz an außergewöhnlichen Punkten

vom Mensch gesteuerter Prozess

Ausschau nach potentiellen Partnern

messbares Resultat: Höhe des Profits Unterschiede Beeinflussung des Verbrauchers
Durchschlagskraft der Werbemaßnahme
Bedeutung für das Unternehmen Interaktivität überrascht den Betrachter

Außergewöhnliches bzw. Unerwartetes soll Anlass zur (viralen) Verbreitung geben

Wecken von Neugier - kein direkter Hinweis auf BTC

Verbreitung auf YouTube und weiteren Portalen

Weiterleitung auf Landing Page der BTC IT Services Aktion des Sportartikelherstellers NIKE

Ältester Teilnehmer des Berlin-Marathons

Nike stattete den 78-jährigen aus und warb auf Plakaten

Medien berichteten über Heinrich, der zum Publikumsliebling wurde

ADIDAS trat als Hauptsponsor des Marathons auf niederländische Biermarke Bavaria verteilte Lederhosen vor der WM 2006

Lederhosen in orange mit sichtbaren Bavaria-Aufdruck

Viele niederländische Fans trugen die Hosen auf Fanfesten oder Stadionbesuchen

Bavaria war kein offizieller Sponsor der WM, so dass die Fifa die Hosen im späteren Verlauf des Turniers aus den Stadien verbannte Guerilla Marketing hauptsächlich im Bereich Promotion

Lässt sich in allen Bereichen anwenden

Aktionen im Bereich Product, Price und Place nur in kleinem Umfang Beispiele:
Price: EM-Wette von Media-Markt 2004
Place: Weltbild, 6. Band der Harry-Potter-Serie
Product: Brauerei Faxe mit der Ein-Liter-Dose Szene 1: Rennstrecke Szenen des Werbevideos Szene 2: Fallschirm Szene 3: Fluss Helfen Sie dem Fahrer....! Halten Sie sich fest! Helfen Sie dem Fahrer...! Retten Sie den Springer....! Halten Sie sich fest! Werbevideo mit viralem Charakter Interaktivität überrascht den Betrachter

Außergewöhnliches bzw. Unerwartetes soll Anlass zur (viralen) Verbreitung geben

Wecken von Neugier - kein direkter Hinweis auf BTC

Verbreitung auf YouTube und weiteren Portalen

Weiterleitung auf Landing Page der BTC IT Services Abschlussszene: Wer sorgt dafür, dass dies dem Rückgrat Ihres Business - Ihrer IT- nicht widerfährt?
Metaphorische Darstellung von Situationen, die im IT-Betrieb auftreten können

Die BTC IT Services sorgt dafür, dass solche Situationen nicht eintreten oder löst sie, wie gesehen

Schaffung von Bewusstsein

Zuverlässigkeit, Performance
und Verbindlichkeit Aussage des Videos Zielgruppen großes CEWE-rotes Tuch

genehmigt oder ungenehmigt?

eventuelle Abneigung der Best Agers Verhüllung des Stadttheaters QR-Code und Botschaft machen neugierig

Verlinkung bspw. zu Werbevideo

Karten selbst herstellen = kostengünstige Aktion

spektakuläre Verteilung = noch mehr Interesse Nachwuchskräftegewinnung Karten:
Nachwuchskräfte aktiv auf Messen suchen

Verhüllung:
geteilte Meinungen, ggf. Abneigung! Einfluss auf Zielgruppen Pro & Contra Ausblick Karten:
Nachwuskräfte auf Messen suchen aktiv

Verhüllung:
geteilte Meinungen, ggf. Abneigung! Einfluss auf Zielgruppen Karten:
Nachwuskräfte auf Messen suchen aktiv

Verhüllung:
geteilte Meinungen, ggf. Abneigung! Einfluss auf Zielgruppen Karten:
Nachwuskräfte auf Messen suchen aktiv

Verhüllung:
geteilte Meinungen, ggf. Abneigung! Einfluss auf Zielgruppen Ausblick Wertvolle Ergänzung zu klassischen Methoden

Klassische Werbung wird nicht verschwinden

Zukunft: Augmented Reality (z.B. blippar, Minority Report) Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Werbung ist langweilig? Das muss nicht sein! Warum alternatives Marketing? Vor- und Nachteile Positiv-Negativ-Betrachtung
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