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Virales Marketing

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by

Florian Ritter

on 29 June 2010

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Transcript of Virales Marketing

Kampagnengut VIRALES
MARKETING Was ist Virales Marketing?

Wie funktioniert es?

&

Wie macht man das?
"Klassische Werbung wird immer ineffizienter" 1075 970 355 42 1300 187 90 27000000 2200 Mundpropaganda Was veranlasst Menschen dazu, Informationen
über Marken und Produkte auszutauschen? Lassen sich Moden, Trends & Gerüchte
gezielt auslösen? M Mem Memetik = Memory + Genetik Richard Dawkins Gen als Träger des Erbguts Evolution Körper zu Körper Mem als Träger von Information Kommunikation Gehirn zu Gehirn Soziale Netzwerke Grundlagen der Verbreitung Kenner sammeln Informationen
ausgehende Botschaft
sozial motiviert Verkäufer Verstärker von Austauschprozessen
liefern positive Argumente oder
beenden Verbreitung






Vermittler kennen viele Personen
Schnittstelle für Neuigkeiten
6 degrees of seperation






Krankheit (Virus)
= Trend (Mem) Viral
Marketing gezieltes Auslösen und Kontrollieren
von Mundpropaganda zum Zwecke
der Vermarktung von Unternehmen
und deren Leistungen "Gelegenheitsempfehlungen",
situative und spontan
ausgesprochene Tipps aktive und passive
Empfehlungen I. EINLEITUNG II. KERNELEMENTE DES VIRAL MARKETING Bestandteile, Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize Video, Foto, Text ... T-Shirt Ziel:
aktivieren + motivieren

Voraussetzung:
win-win a) Unterhaltung kognitive & emotionale Reize
Spaß, Vergnügen
memetische Trigger:
z.B. Schadenfreude, Angst/Schock,
Sehnsucht
b) Neu und einzigartig Produktinnovation memetische Trigger: Mystizismus weckt Aufmerksamkeit, führt zu eingehender Beschäftigung c) Nützlichkeit Give Aways
z.B. Websites, Dokumente,
Tools & Programme d) Kostenlos Kosten unterdrücken impulsive Handlung
behindern Weiterempfehlung
im Internet stellt sich zudem die Frage nach
den Zahlungsmodalitäten e) Einfache Übertragbarkeit Inhalt: keine komplizierte Geschichte Technik:

keine riesigen Datenmengen
kein umständlicher Download
keine überladene Website
kein ungewöhnliches Format
keine komplizierten Kommunikationswege Rahmenbedingungen






& Weiterempfehlungsanreize a) Kommunikationsnetze & Verhaltensmuster "Der Zielgruppe muss es leicht fallen, sich über das Kampagnengut
auszutauschen und jeder Einzelne muss sich im Empfehlungsprozess
wohl fühlen." bestehende Kommunikationswege nutzen! bestehende Verhaltensmuster nutzen! Würde die Zielgruppe das Kampagnengut weiterempfehlen?
Unter welchen Umständen erfolgt eine Weiterempfehlung?
Auf welche Art und Weise?
usw. b) Verfügbarkeit Nachfrage muss stets gedeckt sein
Internet: optimale Lastenverteilung
Performance-Sicherung c) Informationspolitik klassische PR Vorbereitung von:
Pressemitteilungen
Feature-Listen
Abrufzahlen
etc. !Passiver Umgang mit der Presse! Belohnungen:
Boni
Rabattgutscheine
Gewinnspiele
Give Aways
usw. III. PLANUNG UND UMSETZUNG Ziele & Zielgruppen, Wirte & Überträger, Seeding 1. Grundarten & Ziele Mehrwertorientiert


Instrumentell


Anreizorientiert Markenbekanntheit



Gewinnung von Kundeninformationen
Produktkauf/ Dienstleistungserwerb spricht möglichst viele Menschen an
leicht weiterzuleiten
findet schnelle Verbreitung
hoher Wert und Nutzen (bei Interaktion)
zur Erreichung handfester Marketingziele:
persönliche Daten gewinnen (z.B. e-Cards)
direkter Verkauf Fokus auf Prämien und Belohnungen
Kampagnengut selbst nicht im Vordergrund
2. Zielgruppe Definieren Analysieren Testen 4. Wirte 3. Überträger = Kommunikationsmittel persönliche Kommunikation
Telefon
Internet
Print
TV
Rundfunk 5. Seeding oder das erreichen der kritischen Masse Einfaches Streuen




Erweitertes Streuen an: Kunden, Freunde und Bekannte
über: Mailing, Newsletter, Website
Ziel: Zielgruppe entdeckt Kampagnengut
quasi selbst

an: viele Kanäle gleichzeitig
durch: strategische Planung
über: Portale, Plattformen, PR
Ziel: schnelle, massive Verbreitung
Beispiel: Hitman 2 1. Grundarten und Ziele Mehrwertorientiert: Markenbekanntheit
Instrumentell & Anreizorientiert: Kundinformationen
Produktkauf 2. Zielgruppe junge Männer (aus UK)
18 bis 34
Besitzer eines PCs oder Spielkonsole
Interneterfahrung 3. Kernelemente Kampagnengut
Art: Unterhaltung
Instrument: Video Akzeptiertes Medium der Online-Community
Kontakt zu Szene-Insidern (Betreff: Inhalt)
Keine TV-Spots
Kulturspezifisch (britisch) Rahmenbedingungen
2 MB
max. Downloadzeit: 4 min.
Format: Quicktime und Windows Media

Weiterempfehlungsanreize
Gewalt verherrlichend (Zielgruppenspezifisch)
"dürfen im TV nicht mehr ausgestrahlt werden" 4. Seeding Erweitert
Durch Agentur organisierte Verbreitung

4 Klassen von Websites
Gruppe 1: große Portale
Gruppe 2: große kommerzielle Portale
Gruppe 3: semi-professionelle Seiten
Gruppe 4: kleine Seiten

Kampagnenstart
E-Mail mit Projektvorstellung an Gruppen 1+2
Spot 1 und 2 eine Woche versetzt ? IV. ERFOLGSMESSUNG Am Beispiel "Hitman 2" 1. Datenerhebung durch Streuende Agentur IP-Adressen
der downloadenden Rechner (Logfiles = Aufzeichnungen des Servers)
über http-Requests (beim öffnen des Files, in den Clip implementierte Programmroutine)

Kontrolle über
ungefähre Menge an Abspielungen
Weiterempfehlungsgrad
durch das Video bewirkte Abrufe der Website (klickbarer Link am Ende)
Positionierung von Links/ Erwähnungen auf dritten Seiten 2. Ergebnisse Abrufe der Videos
8 Wochen
404.448 mal
Kosten pro View: 10c

Sichtkontakte der Download-Links
9,15 Mio.

Klicks auf den Link zur Website
3.000

Buzz-Index (Yahoo) = Suchphrase "Hitman 2"
Platz 6 in 2002 (Start der Kampagne: 20.09.2002)
entsprach Steigerung um 117.701%

Auswirkung der viralen Kampagne auf die Verkäufe spekulativ, aber
Hitman 1: ca. 600.000
Hitman 2: über 3 Mio.
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