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Unidad I Estudio de Mercado 2013

Definición de Marketing, conceptos básicos, marketing y turismo
by

Maria Dominguez

on 20 September 2013

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Transcript of Unidad I Estudio de Mercado 2013

Qué es el Marketing?
IMPORTANCIA DEL MARKETING
Se crea un producto y luego se lo trata de vender.
Averigua la necesidad del público y desarrolla un producto que la satisfaga, reportando ganancia a la empresa.
Introducción histórica
MARKETING Y TURISMO
Actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseo mediante procesos de intercambios entre la oferta y la demanda.
conjunto de actividades realizadas por aquellos que viajan y se hospedan en lugares diferentes al de su lugar habitual, durante un período de tiempo consecutivo e inferior a 1 año y con fines de ocio, entretenimiento, por negocios etc.
ANALICEMOS POR SEPARADO
Abarca:
alojamiento, agencias de viajes, transporte, espectáculos, restaurantes, guías, traductores, tours, parques, museos, etc. Sin contar instituciones públicas que difunden y fomentan un destino turístico.
Es el esfuerzo que tendrán que realizar los clientes para obtener el producto.
PRECIO
PRODUCTO
Incluye las actividades que hace la empresa para el producto esté disponible para sus clientes objetivos.
PLAZA
Hace referencia a las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivos para que lo compren.
PROMOCIÓN
UNIDAD 1
MARKETING
TURISMO
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
Estudio de Mercado
- Su buena aplicación constituye una manera de conseguir y mantener clientes satisfechos y rentables para que éstos hablen favorablemente de la empresa y repitan la compra.

- El marketing asume un papel cada vez más importante en la Hoteleria y Gastronomía.

- Las grandes empresas, en respuesta a las crecientes presiones de la competencia, dan lugar a un entorno de marketing cada vez más competitivo.


"Es una sensación de carencia de algo;
un estado fisiológico o psicológico,
que es común a todos los seres humanos"

(Ej. alimentarse, vestirse,
transportarse, dormir,
comunicarse, etc.)
Objetivos del Marketing:
- conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto o el servicio se adapte a ellos y se venda por sí mismo.

- Las ventas y la promoción son efectivas, sólo cuando primero se define los objetivos y las necesidades de los clientes.
"Es un conjunto de técnicas que
(orientadas a anticipar, identificar y
satisfacer las necesidades del
consumidor)
facilitan el logro de los
objetivos empresariales de forma
rentable".
Marketing Turístico:
Es el Marketing aplicado al turismo
NECESIDADES Y DESEOS

son los productos que nos ofrece
el mercado para satisfacer una
necesidad genérica;
es una respuesta comercial concreta
(producto o servicio) que satura dicha
necesidad debido a la situación competitiva
del mercado.

Es una necesidad básica, primaria que da lugar a la necesidad derivada.
No se saturan, evolucionan hacia niveles superiores incentivados por nuevos productos.
NECESIDAD
DESEO
EXISTEN DOS TIPOS
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo a las características personales del individuo, los factores culturales, sociales, ambientales, y los estímulos del marketing.

(Ej: alimentarse con una hamburguesa Paty o en Pancho Villa; vestirse con jeans Levi´s, Usar Blackberry para comunicarse con amigos, beber mate en Misiones o un café Bohio en Capital Federal, etc.)
DEMANDA:
Es la formulación expresa de un deseo,
que está condicionada por los recursos disponibles del individuo, y por los estímulos del marketing.
Gráficamente:
IMPORTANTE:

el Marketing NO CREA NECESIDADES, sino que actúa sobre los DESEOS, identificándolos y creándolos para que la demanda los satisfaga.
Esquema Conceptual
Interacción
Cliente
Proceso Dinámico
Cambio
Competencia
MARKETING
VENTAS
Hace referencia a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo.
- se enfatiza el producto
- se enfatizan los deseos de los clientes
- La compañía fabrica el producto y encuentra la manera de venderlo
- La compañía determina los deseos y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacerlas
- La dirección se orienta al volumen de ventas
- La administración esta orientada a las ganancias
- La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales
- Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuro
- Se hace hincapié en las necesidades del vendedor
- Se le da importancia a los deseos del comprador
EN LAS VENTAS... EN EL MARKETING...
MIX DE MKT
NECESIDAD DERIVADA
NECESIDAD GENÉRICA
INSTRUMENTOS DEL MARKETING


- Se pueden agrupar en 4 grupos de variables, conocidas como las "4 P".
Conceptos Claves del Marketing
Necesidad:
Representación de una carencia.
Deseo:
Forma que adoptan las necesidades, de acuerdo con la cultura y la personalidad.
Los deseos especifican a las necesidades convirtiendo a ciertos objetos en satisfactores privilegiados.
Demanda:
Requerimiento de productos específicos respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos ("poder de compra")
Producto:
Todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o deseo.
Intercambio:
Es la acción de obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
Transacción:
Intercambio específico de valores entre dos partes. Es la unidad de medida del marketing.
Mercado:
Conjunto de clientes potenciales y reales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.
Dinámica del proceso social del marketing
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
PRODUCTO
INTERCAMBIO
TRANSACCIONES
MERCADOS
generan
que motorizan
que dan lugar a
que generan
de los que resultan
que dan lugar a
crean
Mercado
El mercado puede definirse como:

- Un conjunto de personas individuales u organizadas.
- Que necesitan un producto o servicio determinado.
- Que desean o pueden desear comprar.
- Que tienen capacidad (económica o legal) para comprar.
Oferta
Conjunto de servicios que se puede comprar a un precio determinado, para su disfrute, en un lugar y tiempo determinado, y que permitan disfrutar de una experiencia de viaje completa.
Producto
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles capaces de satisfacer una necesidad o deseo. Puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Productos = Servicios
El bien es algo tamgible.
Puede ser percibido por los sentidos, duradero o destruido por el consumo.
Un servicio es la aplicación de esfuerzos,
humanos o mecanicos a humanos, animales u objetos
4 CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DEL SERVICIO
INTANGIBILIDAD
INSEPARABILIDAD
CADUCIDAD
HETEROGENEIDAD
Intangibilidad
Esto significa que no puede ser percibido por los sentidos, que es difícil de definir y que no se puede formar una imagen o representación mental del mismo.
Esta característica supone una serie de problemas:
- No se puede transmitir la propiedad.
- Imposibilidad de protección por patentes.
- Dificultad de promoción.
- Dificultad de diferenciación.
- No se puede almacenar.
Inseparabilidad
La misma es una consecuencia de la intangibilidad. Implica que los servicios no pueden separarse de quien los presta.
Es decir, la producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultánea.
Caducidad
Además de intangibles, los servicios son perecederos, es decir, que si no se usan en el momento en que están disponibles no pueden guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente
Heterogeneidad
Esta característica en la prestación de los servicios hace más difícil su estandarización e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos.
Producto Turístico
Un producto turístico es una combinación de prestaciones y elementos tangibles e intangibles que ofrecen unos beneficios al cliente como respuesta a determinada expectativa y motivaciones.
El producto turístico global e integrado
Es una serie de ofertas individuales, poco relacionadas entre sí, a partir de las cuales los intermediarios o el cliente escoge para conseguir una experiencia de viaje completa.
Producto turístico a nivel empresarial
Son los componentes que ofrece una empresa, por eso es totalmente controlado por ella; puede ser única o diversificada.
Se pueden distinguir 2 niveles de productos turísticos:
(relacionado al concepto de destino)
El producto turístico no existe en tanto y cuanto el turista no se hace persona en el destino. Lo que existen son recursos, servicios y equipamientos susceptibles de un uso turístico que pueden combinarse de diferente forma para dar lugar a los llamados productos.
Recursos
+
Servicios y Equipamientos
+
Producto turístico
+
Precio. Plaza. Promoción
=
Oferta Turística
Cuando se analiza un mercado, se puede distinguir entre:

- El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.

- El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial.
Límites de un mercado
Un mercado presenta límites de distintos tipos, estos señalan el campo de actuación de la acción del Marketing; no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados.
Se clasifican en:
Físicos:
Mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros
Demográficos, socioeconómicas, étnicas y culturales
Según las caracteristicas de los consumidores:
Según el uso del producto
Estos son los más relativos y pueden modificarse fácilmente.
El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.
Clasificación del mercado:
Según el tipo de comprador:
(en función a las características y personalidad jurídica del comprador)
Particulares
Empresas
Organismos públicos
Otras instituciones
Según el número de competidores:
Monopolio
Oligopolio
Competencia perfecta
Competencia monopolística
Según la instensidad de la oferta y la demanda:
Mercado de compradores
Mercados de vendedores
Según el tipo o forma de la relación de intercambio
Subasta
Licitaciones
De relaciones
Contractuales
Franquicias
Obligacionales
En el mercado fluctuan:
Intercambio
Transacciones
Clientes
Compradores
Usuarios
Intercambio (en términos comerciales):
El acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Transacciones:
Supone un conjunto de valores entre dos partes.
Clientes:
Persona o empresa que adquiere bienes o servicios.
Reales:
Personas, empresas u organizaciones que realizan compras en forma periódica.

Potenciales:
No le realizan compras en forma periódica pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque poseen la disposición necesaria y el poder de compra.
Compradores:
Persona que realiza la actividad comercial de pagar un precio por un producto aunque no sea él quien lo vaya a utilizar.
Usuarios:
Usuario es la persona que utiliza un servicio.
Producto:
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
Producto genérico:
Es la cosa sustantiva, el requisito mínimo e indispensable para entrar en el juego del mercado.
Producto esperado:
Representa las expectativas mínimas del cliente. Cuando éste espera más que exclusivamente el producto genérico, el negocio sólo será posible cumpliendo con dichas expectativas.
Producto aumentado:
Surge de la necesidad de diferenciación competitiva a través de ofrecer al mercado más de lo que espera recibir.
Producto potencial:
Consiste en “todo” aquello que puede ser imaginado por la empresa como factible de ser realizado a los efectos de conseguir y mantener clientes.
Introducción:
- Empieza a distribuirse el producto por primera vez
y ya está disponible para su compra.
- Las ventas se inician y crecen muy lentamente.
- Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase.
- El momento en el que empiezan a producirse suele coincidir
con el final de esta etapa.
- Los competidores suelen ser escasos o inexistentes.
- Se ofrece el producto a un precio generalmente alto y
la promoción es intensa.
Ciclo de vida del producto

Es un concepto utilizado para analizar la situación de un producto en el mercado. Para valorar su viabilidad y competitividad de acuerdo con los cambios en el entorno de mercado.

Los productos tienen un ciclo de vida que se divide en varias etapas. Saber en qué etapa nos encontramos, permitirá enfocar mejor la fijación de estrategias y la toma de decisiones.
Sus etapas son:
Crecimiento
- Las ventas aumentan rápidamente.
- Los beneficios también crecen rápidamente y llegan a su punto
más alto al final de esta estapa.
- La competencia se intensifica.
- El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar.
- La inversión en promoción sigue siendo alta.
Madurez:
- Se nivela la demanda.
- Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender.
- Los beneficios empiezan a declinar.
- Ésta fase es la más larga del ciclo y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en ésta estapa.
- La competencia en precios se vuelve muy intensa y se produce una baja continua de los mismos.
- La inversión en publicidad empieza también a disminuir.
Declive:
- Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer.
- Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la desaparición de competidores.
- Finalmente, el producto acabará por desaparecer.
Gráficamente
Precio:

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Comunicación:

Es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.

Distribución:

Comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

Canales de distribución:
Es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.

Porque son necesarios?
Porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos y especialización, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

MARCAS
En una marca cabe destacar:
La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.

Es definida como “un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores”.
El nombre de la marca:
Es la parte de la marca que se pronuncia
El logotipo:
Es el grafismo empleado para distinguir la marca
El eslogan:
La marca puede incluir o no al mismo, tiene que ser una frase fácil de recordar y que sea relativo al producto o a la empresa.
La marca puede ser utilizada como un elemento importante en la estrategia de Marketing, por lo que se contemplan 5 alternativas básicas para establecerla
Marca unica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa.
Marcas múltiples: asignar una marca para cada producto
Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes, que intentan ampliar el mercado alcanzando otros segmentos.
Alianzas de marcas: son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen y la percepción de su calidad.
Marca del distribuidor: son marcas privadas o comerciales propiedad el distribuidor, y marcas de productos genéricos, denominadas también marcas blancas.
Marca vertical: es aquella que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda.
Posicionamiento de la marca
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa u producto o marca en la mente de los consumidores, con relación a otros productos o marca competitiva o a un producto ideal.
Conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil para orientar la estrategia de Marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición.
Se distinguen 6 tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:

1) Por las características del producto.
2) Por los beneficios o problemas que solucionan.
3) Por el uso u ocasiones de uso.
4) Por la clase de usuario.
5) En relación a otros productos.
6) Por disociación de la clase de producto.
El posicionamiento es especialmente útil cuando:

- Se lanza un nuevo producto.
- Se trata de revitalizar la demanda de uno existente.
- Cambia la percepción actual del propio producto o lo de los competidores.
- Aparecen nuevos productos competidores en el mercado.
Marca Pais:
Una “marca país” es el bien más intangible de una nación y puede exceder incluso su performance económica, sus niveles de conocimiento e incluso su tamaño geográfico.
Las mejores...
Nuestra Marca Pais
Marca Misiones
Marca Iguazu
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